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Booking.com是如何通过实施A/B测试来提升用户体验的?

原标题:Booking.com是如何通过实施A/B测试来提升用户体验的?

“我们做了测试,然后失败了。”

这个说法在A/B测试的世界中出现的频率那是相当的高,但它忽略了一个事实,一个概念本身与概念的执行有着本质上的不同。想法经常随着时间重现。

一个以前失败过的人往往被贴上失败的标签,他们永远不会走出新的大门。是的,我想到多年以前......虽然做过尝试,但没什么卵用。

如果不检查,这种快速击倒的心态可能是有害的。因为 Booking.com 已经进行了大约十年的A/B测试,有时似乎一切都已经尝试过了。虽然我们做了很多,失败了很多次,并且也赢了很多次,但对于客户在我们网站上的体验,依然有很大的改进空间。

转载|吆喝科技

Booking.com 是如何实施A/B测试的?

Google 每年都会在其都柏林的 EMEA 总部召开关于销售转化的大会。2017年会议的主题是“移动消费者的转化”,其中有两位讲者的演讲对我们来说格外突出:Booking.com 的 Stuart Frisby 和 Transavia 的 Vanja Mlaco。两家公司同样处于旅游行业,也十分强调试验文化在企业中的重要性。

“如果这能做试验的话,那就做个试验。如果这做不了试验的话,那我们也许就不做了。” Stuart Frisby 说。

首先,我们来看看 Booking.com 是如何推行A/B测试的。Booking.com 是旅行价格聚合类网站,为消费者提供每天超过一百万个房间的预订服务。我们十分欣赏 Booking.com 在优化方面所做的尝试。用户体验的核心在于个性化,也正是因此实现更多的留存。Booking.com 正在通过不断地试验来实现更好的个性化。

试验的重要性

转化率优化(CRO)是以移动用户/桌面访客转化为中心的。A/B测试旨在帮助公司优化打磨出满足消费者需求及其体验的最佳产品。对最终消费者来说产品的吸引力在哪里?你如何最大程度的为大众用户优化产品?

“倾听客户,你能怎样为其创造价值。这就是你的方向。”

Booking.com 的试验已经运行8年之久,由于当时市场上缺乏选择,他们不得已自己自建一套工具。在投入大量的人力物力财力以及时间之后,他们终于完成了一套强大的试验平台。

试验流程

上面是 Booking.com 试验流程,这取决于他们有资源内部进行 A/B测试。员工被鼓励根据现有数据提出假设并通过试验来进行验证。重点在于需要提出假设,而不仅仅只是一个想法。因为假设相对来说“更加符合企业的业务情况”。Stuart 说道,“有想法的是艺术家,提出假设的才是设计师”。

假设提出之后,需要把其分解成小型可执行的试验。小试验能够在低风险的前提下运行,同时因为干扰因素较少可以提供更加可靠的结果。在这个阶段,1000个试验同时运行。为了进一步进行试验,他们比之前同时上线更多版本的页面。这确实是个让人头大的问题!

“你需要信任你的A/B测试工具,发现和使用更好的工具,或者自建和优化自己的工具。”

很多公司都在考虑一个问题,到底是内部自建试验平台还是采购第三方试验平台,类似AppAdhoc A/B Testing。Booking.com 选择内部自建是基于他们的商业模式,而且他们无需担心开发和维护的资源。就算是Booking.com 这样的公司,在决定自建之后也投入的大量的资源和时间踩了不少的坑之后,终于在8年后获得了回报。

如果面临同样问题,在考虑A/B测试时最重要的是评估内部是否有足够的资源和时间来开发维护,也许第三方A/B测试平台是你更明智的选择。

试验文化

如果没有整个团队的支持和参与,公司内部打造推行A/B测试的概念是不可能的。员工的投入是及其重要的。在数据访问权限方面,你也需要提供尽可能多的透明度。

Booking.com 认为“指导,不是领导”,并为员工提供最大自由度让其决定做什么试验及如何做试验。HIPPO(最高薪员工)的意见同样需要参与公司的民主化数据试验决策。75个前端产品团队中都配有其他领域的专家(比如每个团队一个设计师),这使得他们能够具体问题具体解决。员工也可以每10到12个月换团队,帮助他们更全面的了解和看待公司和业务,便于发展更灵活的想法和理念。

活动预告

如何利用A/B测试深挖用户的关注点?如何利用多维度工具提升用户的平台体验?8月10日,周四下午,旅讯开放日将在北京举办,国双科技解决方案事业部总经理卢元、吆喝科技副总裁柏利锋等嘉宾将分享如何提升旅游业用户体验的数据方法及案例。

如何参与?

时间:8 月 10 日(周四)下午 14:00-17:30

地点:JNE Gallery

北京市东城区东直门外大街39院2号楼航空服务楼3层

本活动仅开放 150 个免费名额(限旅游企业)。

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