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中高级车强手如林,吃老本者居多,它为何越战越勇

原标题:中高级车强手如林,吃老本者居多,它为何越战越勇

6月和7月,接连又有两款全新换代车型——C5和君威杀入中高级车市场,这使得本来就竞争激烈的这片战场更加“刺刀见红”了。

究其原因,主要是中高级车市场确实强手如林,既有“日系三强”的天籁、雅阁、凯美瑞,也有“德系双雄”的迈腾、帕萨特,以及“美系双杰”的君越、蒙迪欧,还有法系的C5和韩系的索纳塔等。

但随着SUV高烧不断持续侵占份额、豪华车价格不断下移,中高级车市的近况不佳,市场份额也一退再退。据统计,在40多款中高级车中,今年上半年尚能保持同比增长的,其数量只有4成。

可以说,在市场形势转变以及消费需求升级的双重压力下,不少中高级车已经缺乏后劲,吃老本的居多。

就拿曾经最牛气冲天的日系中高级车来说吧,有些车型甚至已经沉寂了将近一年没有新的营销活动。

不过,再差的市场也有逆势走出独立行情的,东风日产天籁就是一例,自改款上市以来,全新天籁销量一直向上走,去年11月销量冲高至11159辆,今年6月销量再次破万。

这一成绩,在哀鸣声一片的中高级车市,实属亮眼。相比之下,广汽丰田凯美瑞的6月销量为9192辆,别克君越的6月销量为7892辆,福特蒙迪欧的6月销量为7645辆。

社友们也许要问了中高级车市整体下滑如此严重,天籁为什么却能越战越勇呢?

车透君认为,天籁确实是一个很好研究国内中高级车市场的范本,它之所以能够逆势走强,归根结底还是因为四个字“求新求变”。

作为一款经典车型,东风日产天籁抢眼球的能力却一点不比全新车型差。

7月6日,东风日产天籁冠名的《晓说2017》粉丝见面会上,现场场景之火爆,至今仍令车透君印象深刻。

说起《晓说2017》,车透君就是忠粉一枚,几乎每天上班路上必听,哪怕中途只有短短的十分钟,也绝对会戴上耳机听上一段。

从流量和数据来看,作为一款知识类网络脱口秀节目,《晓说2017》也是绝对的优质大IP。凭借着自由大胆、不拘一格的内容形式,横跨中西、纵贯古今的题材发挥,以及高晓松深入浅出、妙趣横生的口才讲述,据优酷官方数据显示,《晓说2017》至今总播放量已突破1.5亿,单集播放量破800万,俘获了超过52万的粉丝心,而在豆瓣的评分也高达8.9分,领跑综艺榜。

要说,天籁和《晓说2017》为何一拍即合走到了一起,最主要的是共同的“睿智”使然。

据节目数据显示,《晓说2017》的男性受众比例占到70%,19-35岁最具消费潜力的人群占到65%,大专及以上学历占到80%,精准锁定高学历、高收入、高消费能力的三大高端男性人群,这与东风日产天籁想要触达的“以80后为主的睿智进取实力派”非常契合。

“天籁车主不看跑男、不看我是歌手,但是会看《晓说2017》,”东风日产乘用车公司市场部副部长张茂华进一步分析道,“《晓说2017》的观众画像基本与天籁车主一致,他们年轻有进取心,负责有担当感,是单位和家庭的顶梁柱,是这个社会的中坚力量。”

车透君认为,如此高的受众群众契合度,反映出了东风日产在营销上的棋高一着。

因为如今像《中国诗词大会》、《朗读者》、《跑男》、《歌手》等现象级IP不少,但如果受众群体契合度不高,充其量只能在一定程度上提升品牌知名度,而对销量的转化将收效微小。而像天籁和《晓说2017》这样合拍组合的,确实寥寥。

一个有意思的小故事是,此前高晓松在东风日产总部录制了一期以“车”为主题的节目,他坐在一台被解构了的天籁车前,通过解读“车”的前世今生并展望智能汽车蓝图,与百万网友一起“智见未来”。而这期节目内容“未来汽车”与今年江苏省高考作文题目“神一致”,使得“《晓说2017》押中高考题”长时间占据热搜榜,高晓松和天籁成为最热门的“预言帝”。

营销层面出奇招,智慧碰撞出火花,这次天籁牵手《晓说2017》确实干得漂亮。

当然啦,再好的营销也需要强势的产品做支撑。

全新天籁在外观设计方面采用日产新一代V-Motion前脸造型,在沉稳内敛的基础上注入动感年轻的元素,更加符合消费者的需求。

定位于高科技驾享旗舰的全新天籁,除了发动机效能更高、油耗降低之外,为了响应年轻一代对车载智能生活的市场需求,还全新升级了智行和智享两大方面。智行方面,全新天籁搭载了NISSAN i-SAFETY智能主动安全系统,并引入了源自英菲尼迪技术的四轮精准循迹系统,包括ITC智能循迹控制和后轮辅助转向。智享方面,全新天籁全系装备Multi-Layer人体工学座椅,同时采用全维静音车体技术,3D平视信息显示系统等,带来舒适的驾乘体验,进一步巩固了全新天籁的中高级车“舒适之王”地位。

产品竞争力大增,智行和智享更全面满足了年轻消费者的购车需求,全新天籁取得了更亮眼的市场表现,于是就在情理当中了。

全新天籁产品力如此强悍,当然值得购买。不过,《晓说2017》的忠粉可别急,还有专属福利在后面。

东风日产还专门推出了“天籁·晓说尊享版”,将于7月底全国限量发售100台,售价23.28万元,包含限量版 “天籁·晓说”定制精品套件、高晓松亲笔签名《晓说》珍藏版书籍、优酷VIP会员卡,绝对福利满满。

据东风日产透露,今年下半年天籁与《晓说2017》的合作还将全面升级,在跨领域、多维度中展开更多深度合作。而这恐怕又将引起晓说迷的大力追捧。

最后回到汽车营销上,在当前车市竞争日趋白热化的现状下,论产品力,市场上同级车型各有优劣且渐次趋同,谁能够在营销上出奇制胜,圈粉的胜算就会更大。

当然啦,别去迷信所有的现象级IP,与自己车型目标受众高度契合的,才是最给力的IP。返回搜狐,查看更多

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