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在巴西,我们这么做畅销书

原标题:在巴西,我们这么做畅销书

Rita Mattar / 巴西

Companhia das Letras 版权经理、编辑

本文整理自

2017北京出版交流周主题讲座

梦的解析:如何在欧美市场做畅销书

翻译:童曈/整理:大宝

Companhia das Letras

大家好,我是来自巴西的Rita Mattar,很开心能在这里和你们分享一些巴西图书市场的经验,我也很好奇中国的市场是怎么样的,希望能够听你们分享。那么让我先来介绍一下我工作的公司。

关于 Grupo Companhia das Letras

我们出版集团 Companhia das Letras 已有30年历史。它最初是一个文学出版社,这么多年来逐渐发展出了17个独立出版单位,在各个年龄层、各个行业都有广泛的读者。

2011年,Companhia das Letras 的部分部门卖给了企鹅集团,很快与兰登书屋合并了,所以我们也成为了全世界最大的出版社的一部分。这给我们提供了很好的学习机会,也能够与世界各地的出版同行交流经验。我主要为集团的两个出版分支工作,一个是纯文学的品牌,包括虚构和非虚构作品,另外就是企鹅经典在公共领域已经出版过的书籍。

Companhia das Letras的部分出版书目

加入企鹅之后并不意味着我们就不需要再做更多的本土市场工作了。下面的排行来自于2015年我们的调查,关于各年龄段读者最喜欢的书籍、作家。蓝色部分是外国作家,黄色部分是巴西本土作家,排名靠前的几本都是外国作品,但其中仍有超过一半的作品来自巴西本土。并且榜单上图书也多种多样,从最上面的《圣经》、到下面的青少年文学、小说、传记还有漫画。

所以,当 Companhia das Letras 决定要将自己推向更广大的读者群开始,我们最先意识到的便是需要创建更强大、更开放的独立出版单位,这样才不会向读者传达错误的信息。我们出版集团的强项是纯文学,如果读者在我们的书单中发现商业书籍,就会让他们感到很困惑。所以我们创立了两个新的子品牌,商业书品牌 Paralela,还有青少年读物品牌 Seguinte。

Companhia das Letras 的品牌营销

在创立这些品牌的过程中我们最深的体会是,只有更了解读者才能够更好的为他们服务。比如说,我们致力于创作有针对性的推广邮件。在巴西,邮件广告依然是卖书最有效的方式(可能在其他地方也是一样),但也只有在邮件内容是读者感兴趣的情况下才有效。比方说,如果我们给一个关注严肃非虚构类作品的读者推送了奇幻类作品的邮件,实际是没用且与预期相反,让他们感到我们品牌不那么专业。

强大的品牌和特定的有针对性的市场策略很重要。如果你不了解自己的读者群,可能就会因为错误地假设读者群体而失去很多机会,这也是我们一直致力于建立并持续的不断更新的读者数据库的原因。

前不久,我们为集团内独立的出版品牌做了一些独立目录,针对不同的书的内容做了不同的视觉呈现,以便于更好的市场定位

左上方的是 Companhia das Letras 经典的图书书目。

左下方的自助类图书和软商业图书,设计简洁,有科技色彩。

右边黑色的是 Suma,我们的极客/科幻品牌书目,更暗黑也更年轻一些。

沿着读者这一条线,另外一个重要的媒介是书店。我们越来越频繁的根据每个书店的读者群的特点制定与各个连锁书店的独家合作,现在这个看到的是我们去年与库里蒂巴(Curitiba)的一个一直对我们的重版书有着很强需求的书店进行的活动。我们出版社已经成立了30年了,我们选了一些这几十年间在这家书店卖的比较好的一些书,然后给了一些折扣。

为了更好的了解我们读者,我们最近和巴西最大的一家书店 Licraria Cultura 合作,帮助我们追踪每一个图书品牌销售的特定图书,这也意味着这些书店还帮助我们了解购买某一种书籍的顾客还购买了其他哪些书籍。比如说,这会让我们知道买了史蒂芬金作品的读者有着和我们预想所不同的背景,当然他的粉丝和这类题材的读者会购买,但也会有很多我们的市场团队没有注意到的读者群体购买。

这是另一个有着更多商业书籍读者的书店,在儿童节这一天我们合作布置了一个特别橱窗。我们的图书品牌 Companhia das Letrinhas 一般来说有更多的文学品类,但是为了这个橱窗我们选了一些史努比系列图书,此外还联合了多家书店做“最美橱窗比赛”的推广,效果还不错。

“史努比”橱窗

最后一个例子是一家很强大的网店Submarino.com跟我们合作了一个图书礼包,里面的系列故事只在这里出售,同时还折扣活动。

submarion.com

我们还有一个叫 Tag 的图书俱乐部。曾几何时图书俱乐部在巴西还比较火,过去几十年它趋势有所下降,而现在又开始有了新的生命力。我很好奇在其他国家是不是同样的情况,我知道在一些国家它们从未消失过,而在巴西,我们觉得图书俱乐部的人气与从读者群搜索到培养的知识体系和订阅栏目的搜索息息相关。

Tag读书俱乐部

具体来说,Tag 会让名人来推荐书,并且每月把这些书发送给俱乐部的会员们。现在我们正在和 Tag 合作,把他们最近从我们的出版书目中选中的图书开发出便宜的特别版。

特别版 / 签名版

这是我们在参加的巴西主要的书展 Bienal Book Fair 时做的展台。由于书展主要的受众是学校里的学生,这个活动对于我们的青少年读物和儿童读物来说非常重要。我们的市场团队也主要围绕这类读者来工作。前几年 YouTubers(YouTube的主播)刚在巴西流行的时候,我们把我们的主要作家带到了里约书展。有超过五千名青少年参加这场活动,排队等着YouTubers 为他们签名。

Bienal Book Fair

Companhia das Letras 展台

YouTuber 签售现场

还有一个有趣的案例,关于巴西作者保罗·科埃略(Paulo Coelho),他在世界上很有名气,口碑很好,但在巴西文学圈的评论不是很好。由于本土市场对他的一些敌意,当然很多时候这些敌意也是来自于偏见,我们的商业书品牌 Paralela 在做他的新书和重版书营销时,往往会更强调这本书里的主人公而不是作家本人。

另一个案例来自于我们的文学品牌:2015年我们推出了 AnaCristina César 的全集,她是一位特别棒的诗人。为了这套书,我们发起了一个“传递诗歌( spread poetry )”的活动。我们在卡片上印了她的朋友和其他诗人挑选的她的诗句,便于这些卡片上的诗句可以在社交网络上传播,此外还准备了其他的推广材料,比如书签、胸针、明信片、杯托甚至还有门牌……这个活动在网上简直像病毒一样扩散。

Espalhe Poesia ( Spread Poetry / 诗歌传递活动)

另外我负责的工作(品牌)就是企鹅经典系列的图书。

企鹅经典系列的图书宣传对我们来讲也是很大的挑战,因为我们在书店里面能够上架的地方很有限,所以我们专门做了一个企鹅品牌的展示柜。虽然我们现在只在巴西一家书店内放置展示柜,但宣传效果还不错,今后会考虑在更多的书店做类似的推广。

这个活动的主旨依然是强化品牌概念(虽然企鹅在世界各地已有一定影响力,但是在巴西依然比较欠缺)并为我们的新书发布吸引人气,否则新书会直接出现在书店的常规企鹅展台内。在推广图书的展柜内我们还放了糖果、软饮料还有老式的爆米花罐子。另外,为了能够更好的理解我们的读者群,我们还在卖书的地方放了一个摄像头,它可以拍下来多少个读者看了哪些书,多少个读者最终把书买走了。我们现在还在统计结果,但目前来看,企鹅展柜的效果还不错。

社交媒体也是一个非常强有力的宣传推广的工具,我们有自己的Facebook、Twitter、Instagram、SnapChat等等的账号。最近几年文化方面的报道在巴西不是很多,文艺作品销量也变得越来越少,所以我们现在还尝试进行一些新的品牌塑造、品牌推广策略。

我们的青少年读物品牌 Sequinte zu有自己的YouTube频道,我们的编辑们负责运营,这也让他们中的一些人成了小网红。当他们前往 Bienal 书展时,还有青少年会找他们合影。这其实也迅速地打造出了一个粉丝群,并且给大家营造出了归属感。有时年轻的读者们不管有没有读到一个故事,了不了解某本书的情节,都会去买 Sequinte的书。我们还通过在Facebook上面发布自制视频来做一个作者的推广。当然,对于其他图书品牌来说这个方案可能没那么有用,不过我们也在考虑为 Companhia das Letras 品牌图书建一个播放列表,做一些严肃的内容。

我最后要讲的这一点,主要是因为我很好奇这一策略在你们市场的可行性如何——出版社(官网)的广告。我们一直都在自己的官网上发布广告,未来也将继续这么做,可是我们很怀疑它到底有没有用。

随着时间过去,我们逐渐了解到它最大的作用并不是在直接促进销量上,而是主要在让书商们相信我们对我们的图书的信任,和我们为我们图书做的努力。

我们会为一些活动做广告:如跟我们图书相关的电影发布、妇女节、情人节等等。但是我们现在也越来越注意活动需要花费的成本。

结束前,再给大家介绍一个我们出版社最近的活动,我也相信这个活动和现在的时事有非常大的关联。这个活动叫做“图书即移民( Books are immigrants )。” 对于我们这么一家大半个目录都是外国书籍的出版社来说,这是强调我们欣赏和支持文化交流的方式,并且我们也希望各种文化的交流在巴西能够越来越频繁和优质。

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