编者按|从2016年重返高位,到2017年持续下行,中国汽车市场这一年间的风云变幻,已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言,机遇仍在闪烁,而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新,基于历史的传承也显得更为重要。

  有鉴于此,为促进汽车营销人间的交流与分享,总结过往,启发未来,汽车营造社——中国市场学会(汽车)营销专家委员会的学术沟通平台正式上线。我们将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案,发现最有价值的成功案例。此为系列盘点之福田汽车篇:

  一、概述

  福田乘用车事业本部成立 采用全新logo

  2016年11月10日,福田集团在北京宣布,福田乘用车事业本部正式成立,同时福田乘用车品牌也会采用全新的LOGO。福田乘用车事业部是在之前的伽途事业部和拓路者事业部的基础上整合成立的,之前的拓路者、萨瓦纳以及伽途系列车型都被划归至福田乘用车品牌内。福田集团旗下,将逐渐形成卡车、客车、乘用车三大核心业务。

  对于未来的发展规划和目标,福田乘用车在2016年进入市场,计划在2020年销量达到30万辆,取得市场突破,到2025年业务目标50万辆,进入中国入门级乘用车第一梯队。

  二、产品策略

  四大平台 定位入门级中端品牌

  根据之前公布的规划,未来福田乘用车旗下将会拥有四大系列平台,其中P2平台涵盖皮卡和SUV产品;M0平台涵盖伽途ix和im两个MPV系列;未来还将会打造一个全新的平台,将会诞生全新的MPV和CUV车型;还有一个用于电动车业务。目前福田乘用车有北京伽途、萨瓦纳、拓路者三个产品品牌,包含SUV、MPV和皮卡。在MPV产品中,北京伽途ix 系列定位于宜商宜家的智能MPV,主打客运、货运市场;北京伽途im系列定位于智能家用运动MPV ,主打家用、乘用市场。

  福田乘用车车型概览:

  福田乘用车定位于入门级品牌中端市场,以优先满足家庭消费为主,逐步拓展个人消费类产品;其核心客户群定位于以家庭消费为主的小微型企业主、中低收入蓝领和白领。福田乘用车致力于打造“智慧时尚、活力自信”的品牌标签。根据福田汽车集团十三五的战略规划,福田汽车下阶段的发展将与新能源结合,纯电、插电以及混动汽车、互联网汽车都在规划中。

  三、品牌战略

  商用车、乘用车并举

  近年来商用车市场持续低迷,甚至出现负增长,作为中国商用车巨头的北汽福田也做出了由单一商用车企向商用车、乘用车并举企业转型的战略决策。早在2010年,福田汽车集团便提出“五个转型”战略安排,将“商用车建立领导者地位,乘用车实现重大突破” 作为结构调整的总指导原则,并确定了“2020年商用车中国领导者,乘用车重大突破;2025年商用车世界领导者,乘用车世界十强”的目标。在战略布局上,福田汽车全面实施“2+3+N”战略——“2”个运营中心,中国是商用车运营中心,德国是乘用车运营中心。重点推进印度产业化,俄罗斯、巴西等国先采用CKD方式进行投资,再逐步产业化,最终突破发达国家市场。成立福田乘用车事业本部就是该战略下的重要举措,标志着福田汽车集团进一步加快乘用车业务发展步伐,整合优势资源,实现乘用车业务的产品、服务、品牌形象升级。

  四、渠道布局

  福田乘用车已通过自建电商平台、天猫等第三方平台、微信“微商城”等多种线上方式提供网络购车途径,同时强化线下4s店体验和售后功能,实现转型。

  五、全年营销事件盘点

  营销动作较少 注重口碑建设

  相对于商用车市场,在乘用车市场营销传播显得尤为重要,而福田乘用车在营销上还显得比较薄弱,营销方式、内容、力度与老牌乘用车品牌相比差距不小。目前福田乘用车在营销上动作还较少,比较注重品牌形象建设和客户忠诚度培育。

  典型案例:

  (1)福田乘用车“智爱家庭助学成长”第二届爱心助学公益之旅

  2017年5月31日,六一儿童节即将来临之际,福田乘用车“智爱家庭助学成长”第二届爱心助学公益之旅活动启动仪式在潍坊举行。此次公益活动是福田乘用车继2016年儿童节捐赠30000个爱心书包活动后开展的第二届助学公益活动,旨在通过捐赠的方式,不仅为孩子提供文体用品等硬件方面的教育支持,还通过各类爱心公益慰问为孩子创造丰富的学习机会,为经济欠发达地区的儿童创造平等机会,帮助他们开拓视野、启迪心灵,让他们能在未来更好的融合到社会大家庭中。此次开展爱心助学公益活动,有助于树立良好的企业公民形象,让品牌更加人性、丰满,也在一定程度上提升了公众对福田乘用车的品牌认知。

  (2)福田会员“享福日”

  福田汽车于1996年8月28日成立,28日既是诞生日,更是值得永远铭记的重要日子。2017年5月28日,福田汽车又赋予了28日一层重要的含义,将每月的这一天定为"福田享福日"。"福田享福日"为业内首个以用户权益为核心,以月度为单位给消费者提供感恩回馈的周期福利。在享福日当天,既有整车购车优惠,也有服务优惠,推荐购车、购车、购买配件、进站保养、会员注册、预约试驾、签到、分享链接等等还可以获得双倍积分。此次回馈活动,有助于福田汽车品牌的正向传播和口碑扩散,塑造关爱用户的品牌形象,有效地征服潜在的消费群体。

  结语:福田汽车在商用车领域摸爬滚打二十年,积累了巨大的品牌影响力、技术实力和渠道优势,如今大力发展乘用车力求转型,占据了不少有利条件,相信如果福田能做好产品和营销,在乘用车领域也将有所作为。