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喜茶在北京两店同开,大雨中为何苹果、星巴克、7-ELEVEN成背景帝?

原标题:喜茶在北京两店同开,大雨中为何苹果、星巴克、7-ELEVEN成背景帝?

大雨并没有阻止北京消费者对喜茶的好奇,这家网红茶饮究竟有什么魅力?

文 | 房煜

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

1 喜茶为什么不用自动叫号机解决排队问题?

2 创始人是90后,但是喜茶却放弃了网上下单,为什么?

3 投资方IDG认为喜茶的核心竞争力是什么?

今天(8月12日)早上大约10点,新式茶饮代表“喜茶”正式进入北京,在北京朝阳大悦城和三里屯两店(其中三里屯为黑金店)同时开业。在去三里屯店的出租车上,广播里正在播放北京今日天气黄色预警,司机们应该如何防范冰雹的消息,笔者想,这种天气情况下,喜茶在上海和广东的排队盛况可以打住了吧。

结果到了三里屯,情况是这样的。

这家喜茶店就在三里屯苹果旗舰店的隔壁,临近中午时,排队延长到了更远的地方,排出了一个S型,将相邻的另一家店正好围住。

看来当红网红店的名声确实不是盖的。笔者12点36分到达喜茶三里屯店,当时店内叫号系统已经叫到了166号,当日每人限购三杯,按此推算,上午两个小时时间,喜茶这家店大约已经卖出了500杯茶。1点14分笔者离开,排号到了212号。

还是那个问题,喜茶究竟为什么火,又能火多久,小编冒着大雨,给你带来现场的体悟与分析。

1

排队之争:何不谈一场高性价比的恋爱

至少在今天看来,瓢泼大雨也没有浇灭人们来喜茶排队的好奇。三里屯店外恰是遮挡处可以避雨,但是在朝阳大悦城店外,避无可避,人们居然真的撑伞排起了长队,只是可怜了相邻的星巴克与7-Eleven。

此前在知乎上,曾经有高票答案谈及喜茶的排队问题时,警告喜茶“不过要分透支消费者的热情”,并称喜茶不用排号机等技术方式解决排队问题是匪夷所思。

喜茶工作人员回应说,以前喜茶也用过叫号机,用户领了号可以先逛街,等叫到了回来买茶,但是事实上很多人走了就不愿意再回来,做好了的茶就浪费掉了。由此喜茶决定,不再用叫号机。

在今天三里屯的现场可以看到,喜茶方面特意聘请了保安,并像机场出租车等候区一样拉线规范引导排队人流,同时杜绝插队现象。“其实插队也没有用,”喜茶工作人员介绍说,因为每个进入等候区的人都会先领到一个号,结账时要出示,插队者是拿不到号的。在排队的过程中,虽然没有海底捞式的服务,但是工作人员会给每个人发一个小传单,可以先选中心仪的茶饮,加快结账速度,同时广发会员申请单,很多人排队没事干,就加入了会员。

最为惊奇的是,虽然等待时间很长,但是排队中却少有人烦躁不安,女孩子大多在顾影自怜的自拍,或者直接拍喜茶的门店和别人拿出来的茶饮,然后发朋友圈,队伍中的男士一般都是陪女伴而来(是不是自己的女朋友就不知道了),负责拎包,当人肉沙发,陪着唠嗑,也基本没有时间闲着。换句话说,一般你看到一个人来排队的,不是今天要写稿的记者,就是黄牛了。

喜茶的工作人员半开玩笑说,来喜茶谈恋爱是性价比最高的。据说真有借着排队来谈恋爱(泡女生)的,而且据以前的门店粉丝讲,有因为排队成一对的。因为女孩子会觉得,一个男生肯陪自己排几个小时队买一杯茶,至少在温柔体贴这一点是合格了,男生也高兴,总共才花了两杯茶的钱,比请吃饭看电影还便宜。

排队表面上是为了猎奇,是尝鲜,最终也是为了social。

事实上,排队笔者以为还有一个好处,那就是买了茶的人会很快离开,因为喜茶开的不是孤店,一般在购物中心或者商圈内,可逛的地方很多,另外,门店不大,可看的可拍照的在排队时看够了,拿了茶会赶快离开。

这一点投资人也喜欢,不能说翻台率,但是至少坪效很高。投资人看到了喜茶的综合价值。在2016年8月的时候,喜茶获得了IDG资本和投资人何伯权1亿元的A轮融资,“你仔细看一下街边的茶水饮料,真正(像喜茶一样)采取管控比较好的方式运营,提供产品质量可控,给年轻人带来好的体验的(品牌),几乎找不到。”IDG资本方面对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)表示,当时IDG资本的合伙人联盟给予了喜茶很高的评价。

2

选址:三大巨头作陪,并非偶然

喜茶这次两店同开,避免了谁是北京第一店的争议。但是让人吃惊的是,喜茶如今已经具有了拿到核心商圈黄金铺面的能力。

在三里屯太古里,那里的苹果旗舰店在苹果自身系统中也是金牌店铺,而这次的喜茶三里屯店正好与苹果店做邻居。

而在朝阳大悦城,喜茶的“左邻右舍”更是大名鼎鼎,一边是星巴克,一边是7-eleven。一家是重新定义了咖啡的咖啡馆,一家是便利店的代名词。

对于选址,喜茶方面对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)表示,喜茶受到过很多邀请,但是喜茶有自己的开发拓展团队,并不是来者不拒,对于喜茶而言,首先要考虑的还是城市的商圈氛围,选好了商圈,再来选择位置。

而三里屯和北京朝阳大悦城,也是年轻人认为比较酷比较潮的地方。

喜茶朝阳大悦城店

不过,笔者怀疑,三里屯店选择紧邻苹果店,也是另有深意。此前,喜茶创始人聂云宸接受《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)采访时曾经提过,他本人非常喜欢乔布斯,在创业喜茶之前,他也曾经开过手机店。可以想见的是,乔布斯乔帮主给这位年轻创业者留下了很深的影响。

喜茶三里屯太古里黑金店

聂云宸曾经说,要当自己开的是世界上第一家奶茶店那样去开店。这个确实有点乔布斯的劲儿,乔布斯研发iphone,也是视当时市场上的其他手机为无物。

在喜茶内部,据说云宸自己是研发产品的最核心力量,除了已经面世的爆款金凤茶王,聂至今仍旧把大部分时间花在了产品研发和调试上。他本人非常相信一万小时定律,认为自己花了足够的时间在茶这件事上,就一定能做好。

至于星巴克与7-Eleven,喜茶与他们相邻或许也并非偶然,甚至有人就认为,未来星巴克和喜茶,或者会成为“竞争关系”。

按照星巴克的计划,从2016年到2021年,星巴克至少要在中国再开5000家店。在商务休闲市场,星巴克已经拥有了足够强势的品牌和先发优势,但是在争夺年轻消费者的战役上,无疑,以喜茶为代表的新一代茶饮品牌将是强有力的挑战者。

如果你问我,在喜茶门店外的凄风冷雨中坐了半个小时(因为不想排队)的最直观感觉是什么,那就是,这是一个同龄人服务同龄人的生意。

在门外排队的喜茶消费者大都看起来非常年轻,有不少是年轻情侣,喜茶工作人员甚至因此可以判断出队伍里是否有黄牛,因为黄牛的年龄整体要偏大,而且黄牛一般的穿着和背包也与年轻人不同。同样,为这些年轻人服务的店员也都十分年轻,喜茶方面告诉我,喜茶员工有很多90后,当然,也有很多广东人。

星巴克的厉害之处它定义了什么是“星巴克的咖啡”,那么喜茶有没有能力定义“喜茶的茶”?至少喜茶一直在努力朝这个方向走,所谓奶盖茶都已经是过去时,喜茶研发团队仍旧在不断调试新口味,尝试推出新品。

很多人认为喜茶等于奶盖茶,因此门槛不高,聂云宸在IDG资本消费峰会现场说的这段话可以对照理解下:“任何产品的寿命是有限的,奶盖茶品类也终会过时。所以喜茶的定位不是‘茶饮年轻化的产品’,而是‘茶饮年轻化的整套文化’,是这种文化凝聚到很多喜欢我们的消费者。”

这里说的茶文化,和传统茶艺不同是去掉了很多表演的成分,即所谓茶道的道具,更具有快消品属性。

很多人说喜茶是奶茶的消费升级,但聂云宸不这样认为:“喜茶是传统茶饮的年轻化。我们打造的芝士奶盖茶,重点不是上面那一层奶盖,而是为了把原本奶茶中的‘奶’和‘茶’分开,尝到下面那杯纯茶。”

而对于7-Eleven,看上去与喜茶交集甚少,不过,7-Eleven一直被称作制造型零售企业,通过把控供应链,提供一些差异化的商品,走进一家7-Eleven,货架上会有专门的“自有品牌”“自创商品”区域,这也是7-Eleven的杀手锏。据《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)了解,现在喜茶也在设法延伸到产业链上游,与茶的产地合作,包括茶的种植与土壤改良。

喜茶方面强调,喜茶的目标是成为一家新式茶饮品牌,而不是“卖茶饮的连锁店”。这也是聂坚持开直营店,不放开加盟的核心原因。一个茶饮品牌和“卖茶饮的连锁店”究竟有何区别?笔者认为,核心区别就在于茶饮品牌的竞争力在于产品力,而连锁店更重要的是规模和覆盖能力。

这也是本文前面援引聂云宸的话中反复强调的:喜茶的核心是茶,不是奶盖,更不是门店规模。

当然,现在的喜茶也加快了开店的速度,如何保持快速奔跑但初心不变,这要看创始人的把控力。

“坚定的保持直营是极其困难的选择。直营店的好处是控制的比较好,坏处是速度没有那么快,市场出现火热和巨大需求的时候,你的选择是收加盟费、马上铺开,还是精耕细作,保持匠心,这是很艰难的选择。”喜茶的A轮投资方——IDG合伙人连盟说。

3

探店结论:喜茶的核心竞争力究竟是什么

第一条:年轻的创始人和创始团队。

作为非90后的媒体人,笔者并不喜欢有些年轻人的优越感,事实上,也有一些90后创业项目因为创始人的原因给外界留下了不好的印象。但是不可否认的是,年轻人和年轻团队的成长空间更大,天花板更高,最主要的是,他们懂自己的这一代人,就像聂云宸说的,他懂90后,因为他自己就是90后。毫无疑问,聂云宸本人是喜茶的核心竞争力。

喜茶创始人聂云宸

聂云宸有两点值得注意,一是他的少年老成,聂云宸本人比较低调,也不喜欢见媒体,认为媒体写的东西大多意义不大(好伤心)。但是聂云宸另外有一套自己的方法论,比如作为一个所谓的移动互联网原住民,很多人都提到,聂云宸却并不迷信互联网工具、技术和数据,喜茶曾经尝试过像很多品牌一样网上下单,但很快就放弃了。认为外卖模式破坏了喜茶的体验感。

对于数据分析,“他也会看数据,却不会把数据当做决策的依据,因为他说,一种茶卖的好,可能是名字起的好,不是茶好,一种茶卖的不好,可能是摆放位置不对,不是茶不好。”一位喜茶内部人士说。相反,与其看数据,聂最相信的是顾客的直接反馈,在江门开小店时,有的顾客当面出于礼貌说茶不错,第二天却去了隔壁家买茶,聂会追着对方问,问对方不满意的原因。在网络上,聂会特别认真的看所有对喜茶的差评,然后寻找对策。

第二条:打造精致时尚的流行。

不可否认喜茶迎来了自己的“引爆点”,在很多人看来,喜茶的兴起首先得益于新式茶饮这个大风口的来临,但是就像餐饮市场上热点切换很快,饮品市场上同样也有流行与过时之分,比如前几年的果蔬饮料。喜茶能否把一个流行品变成日常消费高频的品类,才是长久经营的关键。

笔者注意到一个现象,现在喜茶提供的茶饮品种并不太多,在20种上下。创业5年来,喜茶大概前后推出过40多种产品,现存的产品是精心挑选后的结果。喜茶在这个过程中淘汰替换了一些定位重复或者市场不佳的产品,现在的产品其实每一款都有它的卖点,比如金凤茶王,是聂云宸本人研发的产物,可以说是真正的店长推荐。再比如四季春,来自台湾南投名间乡经过轻发酵,口味冰爽饱满。再比如黑金限定款:黑金限定,是喜茶黑金店独有的限定款茶饮,甄选手冲级别珍贵茶底,前调清雅,主调醇厚。芝士奶盖十分浓郁,45度大口与茶底一起喝下,层次分明,带来美妙的体验。奶盖上撒着的可可粉,也在观感上增添了黑金店的气质,多重口感带来丰富享受。

聂云宸曾经提过,过去很多街边的奶茶店,店员只是死记住奶茶的配方,并不真正懂得茶饮。喜茶是希望用匠心精神来做年轻人喜欢的茶饮,这也是喜茶希望打造的核心竞争力所在。

对于喜茶而言,它没有刻意追求流行,但是有一点,它会刻意追求迎合年轻人的喜好。

第三条:学习连锁企业的流程化管理。

在喜茶的三里屯门店,大约有10余名员工,每个人的职责任务都不一样,有明确分工,每个人明确只负责一个任务,比如,泡茶、盖盖,加冰,贴标签等。在柜台之后,完全是流水线作业。

这样的操作,显然有了快餐标准化流程的影子,在管理方面,显然喜茶很快脱离了手工作坊的模样,向连锁化、规模化、可复制化发展。

喜茶方面表示:希望未来一年会新建一个培训学校,这个学校有两方面任务,第一,为门店输送一些基础性的员工,做一些基础的培训。另一方面,希望从门店回馈到学校,把门店中做得比较好的员工,会到学校做一个关于茶方面的培训。

有了系统的培训和成熟的门店管理流程,才有快速复制扩张的可能。今年年底,喜茶计划开到100家店。

最后,对于喜茶的精髓,聂云宸概括了7个字:酷、灵感、禅意、设计。

对于禅意这一点,聂曾经解释过:“茶文化在古代有一种功能性的需求,茶和酒是古代的文人墨客启发灵感的工具,跟很多的诗词伴随在一起,茶对我也是有启发灵感功能性的需求,同时也是我们做的事情的灵感,也是围绕着创业的过程很多新品的研发和风格的引进。而禅和茶是密不可分的,古代开始禅和茶是密不可分的,我们在茶文化里面提取的理念,所以提炼出来我们的理念。”

听起来,这真的不像一个90后说的话。

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