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一篇文章学会如何建立会员积分体系(一):从0到1建立会员体系

原标题:一篇文章学会如何建立会员积分体系(一):从0到1建立会员体系

会员积分体系在如今的产品中非常常见,然而对于从未接触过的产品、运营来说,首次建立会员积分体系时往往会觉得无从下手,我自己也是从一个资深小白一步步总结出自己的套路。接下来,我会通过系列文章分享建立会员积分体系的一些经验想法,本篇文章主要介绍如何从0到1建立会员体系,轻拍怕疼。

一、会员体系的类型

一提到会员,我们第一反应想到更多的是qq会员、淘宝会员、酒店的vip会员卡等。根据会员体系的获得门槛和成长规则,我们可以将会员体系分为三类:无差别会员、等级会员和付费会员,本文主要阐述第二类等级会员的建立方法。

二、会员体系是什么?为什么要建立会员体系?

会员体系的本质是通过一系列的运营规则和专属权益来提升用户对平台的忠诚度、反哺平台的各项业务、将用户一步步培养为产品的忠实粉丝。

从会员体系的本质来看,我更愿意称之为“用户成长体系”,因为从对ta的定义中我们可以发现这其实是一个将新用户逐步培养成为核心用户,引导他在平台持续活跃,深入参与平台的各项业务,最后甚至自发向身边的人推荐产品的过程。

三、如何从0到1建立会员体系

1、会员等级背后的判定来源:成长值

市面上大多数产品的会员等级都是依据成长值来进行划分,用户完成指定任务后可获取一定的成长值,成长值在不同区间范围内对应不同的会员等级。当然也有例外的产品,例如王者农药的段位规则是直接按照星级来计算的,赢得一局比赛即可上升一个星级,满4星后在赢得一局比赛即可上升一个段位。

(1)成长值来源

成长值一般来源于平台业务参与+平台活跃+额外奖励,根据产品属性不同,成长值的来源会有所区分。

电商产品的成长值来源一般依据经典的RFM模型来建立,R代表消最近一次消费时间、F代表消费频次、M代表消费金额。例如淘宝会员的淘气值的平台业务参与即购物分,主要根据“购买金额+购买频次+近12个月的购买数据”来进行计算,获得的淘气值根据购买的商品类别商品种类和商家信誉会有更复杂的计算公式,平台活跃对应奖励分,来源于用户购买的商品类目数、评价等平台活跃行为。

而大众点评则更加注重用户参与平台的写点评、传图片、传视频等互动行为,因此成长值来源主要来源于平台活跃。

在设置成长值来源时,应当结合自己的产品特征以及最终的运营目标来进行,并没有固化的成长值来源的设置套路。

(2)成长值消耗

成长值的消耗途径主要有三类:

  • 第一类是用户获得成长值的行为失效需要扣减对应成长值,例如退货、删除评价等行为;
  • 第二类是会员等级到期时需要扣减对应成长值;
  • 第三类是后台人工干预扣除成长值。下图为京东会员成长值的消耗途径。

2、成长值的计算周期

成长值的计算周期决定了用户的会员等级是否持续增长以及等级调整的频率和幅度。

还记得在初中时,qq风靡全国,身边的小伙伴们一有人qq等级达到1个太阳的就四处吹嘘(记得原因好像是1个太阳才能建群)。而qq等级的成长值就是始终增长并且没有扣减途径,就是说用户的等级从注册开始便一直增长。

qq等级在当年无疑是一颗耀眼的星,然而随着互联网的迅猛发展,人们已经见识过太多套路和玩法,新鲜感逐步下降。于是乎,不服输的互联网人们又发明出新玩法。一句歌词唱的好:“得不到的永远在骚动,被偏爱的有恃无恐”,既然一直拥有的东西你不在乎,我就让你一个不小心就会失去原来的会员身份和特权…这个玩法的具体规则是根据一定周期内的成长值来确定会员等级,这样成长值就称为一个动态的值,会员等级也会有一定幅度的调整变化。

支付宝会员大致规则:计算周期为用户近1年的行为数据,会员身份的有效期为一年,有效期内升级立即生效并且新等级有效期自动延长一年,到有效期时若成长值不足以达到当前等级将会被降级。

在制定成长值的计算周期时我们一定要考虑好用户体验,一定范围内的等级调整机制确实有助于提升用户粘性,然而过于频繁或者过大幅度的调整会让用户非常反感甚至弃用产品。

3、会员等级的划分

会员等级划分的依据来源于数据,对于已上线一段时间的产品,我们可以和做数据的小伙伴合作计算出平台用户的成长值数据。若我们把成长值与会员数量建立坐标系,会发现会员数据大致满足幂函数,随着成长值的上升,会员数量急剧下降。

用户等级划分时我们可以采用金字塔原理,处在底部的会员占比最高,按照等级逐渐递减,处在金字塔顶端的会员数量占比最低,人为形成顶端身份的稀缺性,给予低等级会员更多的提升动力(图中数据仅供参考,具体比例根据运营需要决定)。

最终依据以上数据我们可以划分出各个成长值对应的等级区间,为了预防今后业务快速发展,成长值来源不断扩充,导致会员等级快速达到最高等级,我们可以预留出一两个等级。

4、成长值风控体系

高等级会员身份对应着高价值量的会员权益,因此难免有部分投机分子会通过各种手段刷等级进行套现,为避免这类情况的发生,建立成长值体系时也需要建立风控体系。

(1) 成长值上限

在设置成长值来源时可针对每个来源设置每日获取上限值,同样也可针对每个账号设置每日获取上限值,超过上限时完成任务不再增加成长值

(2)提前做好数据埋点

为实现实时监控用户账户的成长值获取和消耗情况,可在产品开发前与数据/开发小哥哥小姐姐沟通好在关键页面进行数据埋点。数据异常时后台及时报警,这样可以及时止损。

(3)黑白名单

针对数据或操作异常的用户账号进行拉黑处理,拉黑后用户将无法获取成长值、享受对应会员权益。

(4)人工后台干预

针对部分系统无法自动处理的场景,可在开发时预留成长值更改接口,运营人员可在后台手动扣减/奖励用户的成长值。

5、会员权益

为了让用户持续活跃,逐步培养用户对产品心理归属感,需要种种运营手段配合会员体系,让用户感觉到这里不能解决他的问题,他还能在这里受到尊重。

(1)会员关怀

当今的互联网产品如果仅仅只能满足用户预期内的需求已经很难打动用户,我们可以通过对用户的关怀来赢取用户芳心,同时也能为产品赋予更多情感色彩。

例如生日时给用户推送祝福语、赠送小礼物;用户注册平台满1周年时对用户表示感激,赠送小礼物;甚至可以开展线下的活动邀请用户参加,最近淘宝就做了一个“淘宝88会员节宠爱无限演唱会”。

(2)阶梯式会员权益

会员权益玩法非常丰富多样,但万变不离其宗,最重要的就是营造稀缺感、尊贵感,让用户能感受到自己在这里受到的待遇与众不同,只有让用户爽了,你的会员体系才能算成功。而营造这种感觉直接的方式就是限制等级,只有达到某个等级才能享受权益。下面我们简单介绍几种会员权益。

会员体系很重要的一个作用就是反哺平台其他业务线,所以一定要努力争取到其他业务线的资源支持,这样既能降低运营成本,又能为其他业务导流。支付宝会员权益中就包含很多自家的业务如理财券、提现额度等。

会员和积分是用户体系中密不可分的两兄弟,建立会员权益时也可考虑和积分打通,会员升级时赠送一定数量积分,积分兑换也可设置指定等级专区,营造会员身份的尊贵感。

此外会员权益还有非常多的玩法,例如每日限量抽奖、刮刮乐、0元秒杀、商品免费试用等形式,这里不再赘述,下面简单举几个例子,有兴趣的童鞋可以研究下。

1)大众点评升级至lv2可申请vip,vip会员可享受霸王餐、礼物兑换等更多权益。

2)微医会员可参与0元抽奖,等级越高能抽的奖品价值越高。

3)支付宝会员每日限量抽奖

以上就是本次分享的内容,希望对大家有所帮助,有说的不好的地方请大家见谅,下一期继续分享“一篇文章学会如何建立会员积分体系(二):从0到1建立积分体系”。

作者:方的馒头,好的产品需要打磨。

本文由 @方的馒头 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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