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征服与满足:赢得指尖上消费者的四条新法则

原标题:征服与满足:赢得指尖上消费者的四条新法则

文 | 波波夫

当山姆·沃尔顿的生意还没有走出阿肯色州时,他买二手货架、把可口可乐破旧的罐装工厂租来开新店,甚至省略了货物分类管理,更别提用计算机来进行管理——这样做的目的只有一个:保证最低价。

照搬沃尔顿的做法在中国开超市结局可能会相当不堪。在一切可以在线获得的时代、电商把传统商超打得落花流水的时代、在消费升级成为零售业题中应有之义的时代,沃尔顿与沃尔玛代表的是过去。

今天的中国则截然不同:街边煎饼摊都挂起微信和支付宝的二维码,移动支付无处不在;相比穿越半个城市去逛街,更多人还是喜欢在手机上刷淘宝、京东、网易考拉;过去,导购员很大程度上左右了客户的购买意愿,今天,雪亮的屏幕以及隐匿在屏幕背后的算法取导购而代之。

在人均GDP突破8000美元之后,全球商业巨鳄都笃定过亿中国中产阶级将迎来一次消费大升级,方便面、碳酸饮料的滞销最先印证了这一判断,接着马拉松热带动的体育用品市场的上扬,再次释放了一亿中产的生活方式和消费观念的巨大转变。

沃尔顿晚年在自传中曾写道:「在一生不断的激流勇进之后,我深信,沃尔玛会取得今日的非凡成就,其中的一个真正秘诀就是适应社会发展的趋势。我们许多的上好机遇都是由社会需求催生的。」

精准判断社会需求的关键是把握消费者的心理——他们真正想要的是什么?他们究竟为何而支付?消费者们不断迁徙,流行不断变化、生活方式不断进化,如果从最近数年从传统商业的转型到科技公司的跨界入侵,仍然可以发现21世纪屏幕上消费者消费的四大共性法则。

法则之一:让消费者找回征服感

对于许多人来说,讨价还价是消费时的最大乐趣之一。

从心理学的角度看,讨价还价,不仅仅是为了争取更便宜的价格,更是消费者的一种自我证明:「看,我比销售员聪明」。讨价还价更深层次的心理需求,还来自于消费者内心对征服感的渴望。

讨价还价深刻影响了传统零售,最突出的是定价机制的信息极度不透明,特别是线下C2C消费场景之下,典型的如菜市场、「动批」这样的服务集贸市场的,因为存在讨价还价的预期,商家的报价就会高于实价。

就连政治家也从讨价还价模式中得到启发。美国前国务卿亨利·基辛格曾经说过:销售谈判的结果取决于你的要求夸大了多少。只要你理直气壮地敢于要求,消费者就会觉得你的商品货真价实。只要不是太离谱,你的报价一定要高于实价。

零售业触网之初,从eBay到淘宝也受到讨价还价模式的影响,只不过讨价还价从面对面,变成了在网络IM里的唇枪舌剑和表情包互怼。显然,讨价还价模式并不适应现代商业对高效率的追求,不透明的定价机制、过高的沟通和博弈成本,只会让消费者倍感疲惫。

于是,很快,C2C模式被更为高效的C2B所取代,消费者虽然无法直接和聊天机器人砍价,但京东、天猫、网易考拉等电商们通过发放各种优惠券、以及其他促销方式,让消费者找到捡便宜的惊喜,但是距离征服感仍然还有一段距离。

法则之二:让消费者感受到满足感

在《鬼吹灯之黄皮子坟》里,知识青年胡八一和胖子为了二十斤水果糖,可以不顾性命深入古墓逮黄鼠狼,而在《我的前半生》里,做奢侈品销售的罗子君却依然无法从一堆大牌中减轻婚姻破碎所带来的痛苦。

胡八一生活在文革初期的东北林场,高热量的水果糖能够让知青名免于饥饿;罗子君生活的2017年的上海,白领们对于高热量食物避之不及,她们坚信,精干的外型首先体现了一个人的自律,所以碳水化合物摄入得越少越好。

不同的时代,迥异的消费偏好,但并非完全没有共同点:任何一个时代,没有人喜欢一尘不变的商品、陈设和销售方式。

所以,当胡八一悄悄把一块奶糖塞到冷美人画眉手心时,漫长的撩妹这才第一次取得了突破。前阔太罗子君虽然对奢侈品大牌了如指掌,但无论是奢侈品消费和还是导购,最终都没有给她带来的巨大治愈和人生满足。

两相对比,不难管窥中国消费升级的本质:从短缺时代的大量、廉价、快速的刚需性消费转向个性化、高质量、可持续的品质性消费。一如7-Eleven便利店创始人铃木敏文所说,「时代是瞬息万变的,如果甘于现状,满足于现在的成绩,经营终将会陷入僵局。」

网易考拉海购在通过对数千名消费者调研和深度访谈发现,给中产阶层消费带来消费满足的几个G点已经发生全面位移:

其一,跟风消费、面子型消费在减少,受口碑推荐、优质内容的影响会超过促销折扣的影响,对牙膏、床垫等体现个人感受而非外在光鲜的高品质产品需求激增;其二,价格敏感性在降低,即使是价格稍偏贵的进口商品,只要品质和口碑足够好,仍然会有大批用户购买和使用;其三,消费国际化,更多用户选择更多国家的商品,也会有更多用户选择海外新奇特商品。

前不久,网易考拉海购CEO张蕾在一个论坛上再次阐述了那段著名的「生活进化论」:「只要你有正确的理由,消费者愿意为品质生活买单,这个是非常重要的信号。因此这将给中国品质生活一系列的品牌乃至工厂以积极的信号:简单的去Copy,低价竞争不是中国未来电商的核心。」

边际效应递减规律决定了消费者对同一商品带来的满足感也是递减的,破解之道唯有不断提升品质。

法则之三:珍惜消费者的时间

很多人都有在宜家迷路的经历。

当你踏入宜家门口,从入口进去就被唯一的一条曲折回转主路依次引入客厅家具、客厅储物室等各个主区域,直到一个不落地走完才抵达出口。这种蜿蜒曲折、近似迷宫般的动线设计的结果是,许多顾客多走了几倍的路、多花了几倍多时间,最终购买了许几倍的计划外商品。

把用户碎片化、购物行为随机化的「宜家导线」一度被奉为零售业的圣经,引得一众商家追捧模仿。今天,那些尝试把信息流和电商流混合的做法,无疑也是受到了宜家的启发,其目的只有一个——让用户停留得更久些,买的东西更多些。

但这样的做法在今天却显得不合时宜。

90后、95后的年轻一代尤其不喜欢被牵着鼻子走,这样的导购动线只会让他们转身逃走。企鹅智酷一项针对95后的调查显示,95后有着强烈的消费欲望、习惯超前、透支消费,但他们不喜欢扎堆消费,对于各类电商促销节的反应要低于80后、70后。

帮助用户消费时间和节约时间的产品并存,是互联网世界的一大奇观。

提出,对于营销者来说,美国营销专家艾德里安·C.奥特认为,商家「考虑的不应该是金钱的时间价值,而是时间的金钱价值。」根据对价值的看法,人们情愿在某段时间内投入自己的注意力,比如陪孩子玩耍或准备某个重要的会议所花的时间被认为是「值得的」,而在银行排队则被认为是「浪费时间」。

从这个角度看,在线零售的从业者不应该对用户在社交网络上缠绵不已、却在购物时速战速决而耿耿于怀,因为,社交的时间和购物的时间,二者对应的价值并不等同。那些在商品品类上做减法、在提升购物效率上做加法的公司必然将赢得移动时代的船票。

法则之四:为消费者创造真正的价值

赢得移动时代的消费者,还需要考虑建立一种超越买卖的关系,谋求与顾客建立长久的咨询顾问关系。

河濑和幸被称为日本「销售大王」,他曾经把自己传奇的营销经验浓缩为一句话:「成为客户的顾问,而非听命于客户。」乔布斯也曾说过,「你不能只问顾客要什么,然后想法子给他们做什么。等你做出来,他们已经另有新欢了。」

引领而非迎合,在中国市场显得更为急迫。

1976年,中国农村人均年收入低于100元的贫困人口达8亿人,40年后,这一数字已经减少了数千万。两代人的时间,中国完成了低收入国家向中等收入国家的蜕变。但是良好的消费审美和趣味却的重建却难以一蹴而就。

随着越来越多的艺术元素、时尚、设计与文化影像不仅融入商品生产与包装,而且被整合进购物中心、休闲娱乐会所、文化主题乐园以及城市建筑,中国人正在经历一场深刻的「日常生活审美化」的大变革。

知名服装设计师吉乐·杜福尔前不久接受媒体采访时表示,「互联网时代的全面到来丰富着人们的信息源,中国中产阶级消费消费者视野开拓,与国际接轨的程度更加紧密,开始建立非盲从的、独立的审美品位,不再盲目追逐符号化和品牌化,开始从基本物质需求向生活方式和价值需求转变。」

这种转变在电商领域的一个突出体现是,淘宝、天猫、京东之外,跨境电商在中国的兴起,体现了中国电商用户对于高品质商品需求的觉醒和爆发。

跨境电商通过把全球范围内优秀商品(不仅仅是那些耳熟能详的大牌)介绍到中国,一方面教育了消费者,另一方面也为消费者提供更多的选择,这种具有消费与价值双重启蒙的商业模式,也反过来促使天猫、京东以及亚马逊中国加速对海外购的布局。

但并非所有的海外购都能够与品质电商划等号,也并非所有发达国家产品必然比中国造更好。

描绘电商未来的不止是马云。

网易网易创始人、董事局主席兼CEO丁磊把下一阶段电商进化的核心归结为「品味与品质」。不久前,他在接受媒体采访时表示,「整个中国科技行业最缺品味。但网易对品味是有要求及追求的,这是与其他互联网公司最大的差别。」

在中国,以无印良品为代表的日系风的流行,就印证了并非所有的海外模式都会博得中国消费者的欢心,那些与中国文化相近、更符合中国人审美和心理需求的商品和服务才更有可能引领电商的第三次迭代。

这也给予后来者巨大的想象空间,一如丁磊的期待:「我们出品的产品就是品质保证。我希望大家都会认同这句话:网易出品,必属精品。就像史蒂文·斯皮尔伯格的新片,你不会错过;就像索尼的电器,品质不会差到哪里去。」

丁磊的预言能否成真,也许只有时间才能给出答案。

微博:@波波夫

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