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百达翡丽,是真不迎合,还是假不刻意? | 财富品质

原标题:百达翡丽,是真不迎合,还是假不刻意? | 财富品质

前不久,瑞士腕表品牌百达翡丽掌门Thierry Stern在纽约腕表艺术展接受了媒体采访,他在采访中称,“迎合中国市场是个巨大的错误。如果顾客喜欢百达翡丽,那么他们喜欢的是我们的设计和品牌理念,如果你开始迎合市场,那么你很快就会失去这些特质。”

Thierry Stern

这并不是这位百达翡丽掌门人第一次持这个观点。在去年,Thierry Stern在接受美国网站 WWD 的专访时,他对其他奢侈品牌大肆扩张中国市场表明了自己的态度:“同行们把中国市场看作是一座金矿,一味生产过量的手表产品,最终卖不出去。投资者们对手表行业的了解并不深刻。”

Thierry Stern所说的“一味生产过量的手表,最终卖不出去”,至少在前几年的确如此。从2012年开始,中国政府加大反腐力度,奢侈品行业以腕表为代表,纷纷陷入低迷,大量品牌关闭了在中国二三线城市的门店。在中国香港地区,形式更加严峻,零售行业随着旅游业的萧条遭受巨大打击,太子珠宝钟表集团主席邓巨明说:“瑞士腕表的进口量已经跌到谷底,很多品牌上一季的腕表还没卖完,下一季的又来了。”

但从去年开始,国内的腕表市场逐渐回暖,海关总署数据显示,自2016年底,进口腕表数量和金额开始回升。瑞士钟表协会数据显示,在瑞士钟表全球出口额为负增长的背景下, 2016年8月起,瑞士钟表出口中国地区的销售额表现出逆势增长,今年1月到7月,中国市场进口量增幅达到21.7%,连香港市场都停止了下跌,增长了0.5%。

这样看来,迎合中国消费者,按照中国消费者的消费习惯设计产品和营销路线,不仅重要,简直是当务之急。

事实上,百达翡丽相当重视中国市场,推出过很多带中国元素的纪念款,从2005年百达翡丽进入中国,共五次推出限量款纪念时计,包含9款纪念座钟、6枚定制怀表以及7款纪念腕表。

蓝宇天坛

在2005年,上海专卖店开业,百达翡丽就推出了包含熊猫图案以及中国特色掐丝珐琅工艺的座钟;北京专卖店开幕时,百达翡丽又推出带有紫禁城、天坛、颐和园图案的圆顶座钟;在2012年,百达翡丽在上海开设了除伦敦、巴黎、日内瓦的第四家百达翡丽沙龙Maison Patek Philippe。在开幕时,百达翡丽已经不满足于把中国元素用于座钟,推出了以“孔子”“孔雀”“御园”“老上海”“火龙”等有显著中国主题的怀表。而在2015年,百达翡丽推出了进入中国市场十年的纪念款,背面直接印上了中国的地图。

“Panda Table Clock”的熊猫座钟

甚至在价格上,百达翡丽也相当尊重中国消费者。2015年百达翡丽调整全球价格,中国降价幅度最高达 14%。

但如果就此判定百达翡丽言不由衷,也有失偏颇,百达翡丽秉持的是奢侈品行业的基本规则。品牌需要阶层感,需要神秘感,让你求而不得,在进入消费者并不成熟的新兴市场时,品牌会选择一些非常规的营销方式打开局面,而随着消费者逐渐成熟,市场趋于稳定,品牌的调性也将会回归主流。

所以Thierry Stern所说的“迎合”中国市场,恐怕指的是刻意的讨好,而失去品牌本身的调性。比如说推出各种生肖主题的“中国风”雷品、把红红的“福”字印在产品上;又比如邀请当红流量明星代言,在社交媒体上大肆宣传等等。

“DIORELITA”手链

在目前的中国市场,百达翡丽的做法是对是错,是看破是软弱,确实很难说,品牌本身特质不同,结果可能千差万别。品牌追求利润和保持自我之间找到平衡是非常困难的,中国是个巨大的市场,巨大到可以让品牌迷失自我。在数年前,万宝龙的CEO LutzBethge 在接受采访时坦言:“万宝龙在诞生的80多年里,曾经犯过一个匪夷所思的低级错误,为了拓展业务,万宝龙在80年代一度生产中低价位的钢笔,这使万宝龙的品牌价值一落千丈,甚至出现了只能摆在文具店的橱窗等待打折清仓的窘境。”没想到几年之后,万宝龙在中国也面临一样的窘境,想来真是让人唏嘘。

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