猫咬了松鼠——去中心化才是新零售唯一的出路

原标题:猫咬了松鼠——去中心化才是新零售唯一的出路

——题记:电商很受伤,线下很难受,唯有去中心化才有出路

庄崇沣

一、电商很受伤

我们先看看三只松鼠最近三年公开发布的部分财务数据(单位:亿元,数据来源,公司招股书,下同):

2016 2015 2014
营业收入 44.23 20.43 6.24
营业成本 30.87 14.93 7.01
净利润 2.37 0.09 -0.13
净利率 5.35% 0.44% -1.39%

从上表可以看出,三只松鼠2016年的净利润率只有5.35%,是近三年最好的。再看一下阿里巴巴,根据财报,阿里巴巴2016财年营收同比增长32.7%至1011亿元;净利润同比增长193%至712.89亿元,而基于非美国通用会计准则,净利润为427.41亿元,同比增长22%。也就是说基于非美国通用会计准则,阿里巴巴2016年的净利润率是42.2%。平台的利润率是平台上商家的8倍。

根据天猫商城提供的统计数据显示,报告期内三只松鼠在天猫商城的市场占有率为行业第一。2014年度、2015年度以及2016年度,老用户订单比例分别为15.38%、 40.66%以及48.09% 。做过电商的都知道,老用户的获得成本是非常低的,据国内相关机构统计,2016年电商商家获客成本为200元,也就是说开发一个新客户的成本为200元,而老用户很多时候只要发一些优惠券即可。可见,48.09%的老客户订单,一方面说明,三只松鼠的产品已被消费者所认可,品牌形象深入人心,用户粘性不断提升。另外一方面,我们也可以看到,三只松鼠节约了多少的推广成本,如果是排名第二、三的商家,或者是新加入战局的商家,其获客成本不知道要比三只松鼠高多少。互联网历来有“数一数二,不三不四”的说法,在一个细分市场或者品类(如三只松鼠所在干果类),只有第一第二有存在价值,第三名以后的土地上,将寸草不生。比如说,干果类天猫排名第三,没几个人知道吧。

再来看看其营收平台的分布,如下图:

三只松鼠营收分布平台

从上表可以看出,三只松鼠高度依赖线上销售,其中2016年在天猫商城和天猫超市的比重达到70.75%,也就是说,每卖出100元,70.75元是在天猫平台完成销售的,其他京东商城、京东自营、1号店、当当、唯品会等加起来才19.69%。最后一项“其他渠道”是指2016年三只松鼠发力线下,是线下实体店的销售比重,达到9.57%,也就是说,其线上渠道的比重高达90%以上。

再来看三只松鼠最近三年三项主要费用(平台推广费、平台佣金、物流快递费):

只松鼠最近三年三项主要费用

从上表可以看出,三只松鼠努力搞得半死,还赚得比平台和快递公司还少,以2016年为例,推广费和佣金加起来是2.6个亿,这个钱谁拿走大家都知道。快递费及物流费2.978亿,赚的比三只松鼠还要多。

在看看干果类老二,日子更加难过,只好委身“好想你”(2016年8月被深圳上市公司好想你枣业以9.6亿元价格全资收购)。2016年百草味额为27亿,净利率2.9%,净利润只有区区的6453万。据《杭州郝姆斯食品有限公司审计报告》显示,百草味在电商渠道主要通过京东、天猫、1号店进行销售,其支出主要是流量费用、佣金和快递费用,2013年、2014年及2015年前三季度,这三项支出分别达到3157.3万元、8588万元和1亿元,分别占据销售成本的61.4%、69.8%和68.8%。

也就是说,无论是三只松鼠还是百草味,“流量+佣金+快递”成本占比近70%,几乎耗尽了利润,那人工成本、商品成本、税务成本、资金成本、房租水电等成本呢?很显然,两家公司都有意无意把这些成本忽略了。由此可见,电商商家不仅彻底沦为电商平台的打工仔,同时也成为了快递公司的奴才。看看2016年这两家干果类排名第一和第二的净利润率,就知道平台有多贪婪,商家又有多受伤了。

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其他品类的情况如何呢,无独有偶,本文作者调查了杭州一家做汽车用品的电商商家,2016年在天猫的销售额为6.8个亿,净利润率为区区的3.1%。另外一家去年销售5亿元的运动器械天猫商家,其净利润率也不到2.25%,另外一家五金冠女装店,去年销售额3.75亿,净利率为2.7%。这样的利润如何能支撑企业的发展,更不要奢谈什么升级换代了。

如果你了解一下街边那些餐饮小店,加入美团、饿了么平台后,一份饭20元能赚多少钱。这些商家无一例外也变成美团、饿了么的打工仔,部分老板坦言,现在开店连打工仔都不如,生意如果稍微不好,还要承担关门赔钱的风险。最近2年来,很多商家自己开发APP、自建平台就是因为受不了平台的盘剥。其实早在2011年,就有很多商家发现在淘宝、天猫等平台几乎无法盈利,敏感的商家就纷纷“出淘”了,因为加入平台的商家除了处处受制之外,更重要的是免不了被平台剥削得体无完肤。

资本是嗜血的,国内电商平台迫于资本投资获利的压力,对平台上经营的商家收取了名目众多的费用。更可恶的是,平台方通过垄断地位,设立了表面上似是公平,实则为了加剧竞争的引流机制,价高者得的无序竞标式广告让商家苦不堪言,赛马机制只能让个别的头部商家获利,其他商家毫无例外沦为替平台赚钱的工具。电商平台对商家的过度盘剥,导致线上商家生存状况恶劣,95%的商家处于未盈利或亏损的状态。平台方是赚得彭满钵满,可平台上的商家却深受其害,最终还是要把成本转嫁到消费者身上,受伤的还是消费者。

二、线下很难受

线下的日子就好过了吗?线下实体店商家情况更加艰难。

一方面是电商的冲击,线下市场竞争加剧,导致店租、人员广告等营销费用大幅上扬,另外一方面是宏观经济下行带来的压力导致生活成本提升,导致商家严重亏损甚至引发关店潮。

目前我国主要三种零售业态超级商场、综合超市、大卖场正在迎来史上最波澜壮阔的大洗牌。根据中华全国商业信息中心的监测数据,2016年全年全国50家重点大型零售企业零售额同比累计下降0.5%,增速相比上年同期回落了0.3个百分点。网络零售增速也从高点回落,根据中国国家统计局公布的数据,2016年全年网上零售额同比增长26.2%,增速较上年同期的33.3%回落了7.1个百分点。

零售巨头沃尔玛

传统零售巨头沃尔玛去年全球关闭了269家店,在中国关店13家,开店24家;家乐福去年在中国市场也关闭了5家店,新开店5家;卜蜂莲花也关闭2家门店,新开3家。联华超市开店212家,关闭477家。英国“老字号”玛莎百货更是关闭了位于中国内地的10家店铺,彻底放弃中国市场。梅西百货则宣布,由于销售额一直难以回升,将于2017年年内关闭68家门店,裁员人数高达上万。

除此之外,家乐福在中国的合资公司累计亏损近1亿元,同时该公司在中国的股权也频遭抛售。此外太平洋百货、新世界百货、万达百货、百盛百货、乐购等众多线下实体都在去年相继关闭了多家门店。美邦、麦当劳、湘鄂情、俏江南等服装或餐饮品牌,还有很多家装、卫浴品牌,几乎都遭遇了业绩下滑和开始关店的悲惨命运。

就连引领新商业模式的快时尚品牌——ZARA,也关闭了它中国区最大的旗舰店(成都乐森购物中心),开店速度在放缓;H&M进入中国以来也开始首次下降;优衣库的营业利润与净利润也出现了双双下滑,2017年伊始就关闭了四家门店。这几个后起之秀也难逃这一轮大洗牌,所谓的新模式或将成为历史。

百丽风光不再

中国服装品牌波司登关店1357家,佐丹奴关店190家。昔日素有“大众鞋王”达芙妮、百丽等国内鞋企也相继关店。达芙妮在过去的21个月里,净关店1562家,平均每天都有2-3家路边店在关闭;而根据百丽国际财报显示,去年6-8月,集团在内地关闭了276家门店,相当于平均每天关店3家。而在上月底,一代鞋王“百丽”抱憾退市,从支付兑价来看,531.35亿港元的估值与市值巅峰时的1500亿港元相比,市值缩水近2/3。

线上平台对商家的过度盘剥已经让商家挣扎在垂死边沿,线下实体零售商超百货对入驻的商家压榨和侵夺更令人发指。进场费、新品费、赞助费、花车费、专架费、陈列费、促销管理费、端头费、员工培训费 、租金、水电费、堆垛费、DM费、年节费、店庆费、年底返利、帐期(提前结账费)、保证金、毛利补偿费、生鲜产品还有补损费等等名目众多的费用,这些七七八八的费用一整年下来根据商超的大小,少则30万,多则上百万,这些费用还不算税负,供货商还需要替商超为这些费用缴纳增值税。

不是技术让你淘汰,是落后思想让你淘汰,是不愿意学习、自以为是让你淘汰

另外,如果想要占个好位置,还得给相关人员塞个2-5万元的红包。随着市场竞争的日趋激烈,商家进入商超的门坎也越来越高,尤其是大卖场,由于其规模较大、影响力较强,收费也越来越高。商家签进场合同就像是签“卖身契”,随着被电商的冲击加深,线下的人流量越来越少,经常出现营业员比消费者还更多的现象,如果商家的销量不达标,还要被“末位淘汰”。业界因此也有了“进商场找死,不进等死”的悲凉说法。

对于街边小店,那更是生不如死。电商把大部分流量拦截了,线下商店门可罗雀,营业员比顾客还多已经是不争的事实;倒闭、转让、关店每天都在中国的每条商业街上演。

总体来说,新经济环境下,零售行业有所回暖,但形势依旧严峻。目前,不仅是线上电商的消费增长放缓,线下实体门店有也在纷纷关店,这对于我国国内经济的发展是一个极为不利的信号。长久以来,我国经济主要是靠外贸、投资、内需三驾马车头来拉动,而伴随着中国的经济逐渐从外向型走向内需型,内需消费对于中国经济的发展起到的带动作用就越发重要了。零售业作为拉动内需消费的引擎,该是进入全新的新零售时代了。

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三、去中心化才有出路

其实,线上电商平台和线下实体商场的日子也不好过,皮之不存毛将焉附,唇亡齿寒的道理谁都懂,如果商家持续没钱赚,最后平台和商场也一样跟着要完蛋。特别是随着我国人口红利、政策红利以及经济高速增长期的结束,如果任由目前线上线下严重割裂对立的糟糕状况持续下去,不仅是商家和平台互相伤害,最终受到伤害的一定是消费者。

任何事物的发展都是分分合合。线上平台曾利用互联网效率上的优势把线下打得落花流水;可是时过境迁,随着消费和体验的升级,以前只在乎价格而牺牲部分商品品质和服务体验的做法,已经让大多数消费者所摈弃,线下实体发挥服务和体验的优势也越来越明显。缠斗多年,线上并未能彻底把线下打趴下,线下更无可能斗过线上。打来打去,大家都难受,还不如好好合作一下,各自发挥自己的优势,找到一条新的、可持续发展的零售之路。分则两害,合则多赢。新零售的本质就是创造价值,参与其中的平台、商家、生产商都能在这个生态中存活并发展,最终让消费者得到实实在在的利益。

重构 多赢

对于商家来说,无论是最近两年流行的社群电商,还是内容电商的崛起,或者是目前的新零售,其实就是不要把鸡蛋放在同一个篮子里,要多渠道全方位去做营销,找到最适合自己的销售方式(平台只是其中的一个选项而已)。新零售的核心就是要去中心化,去中心化就是要去平台化,不要被某个平台所绑架。如果像三只松鼠、百草味以及我采访过的很多商家,其80-90%,甚至100%销售额都集中在天猫或者京东等线上平台,这样做不仅会让商家自身陷入盈利艰难的困境,更是永远受制于人,免不了一辈子充当打工仔甚至奴才的角色。

春江水暖鸭先知,事实上,不管是三只松鼠、百草味,还是小米,2016年以来开始布局线下,加速线上线下融合,全力发力新零售,已成为这些头部商家转型和发展的共识,并取得了非常好的效果。以小米为例,据2017年第二季度数据显示,小米手机出货量达到2316万台,环比增长70%,重新回到世界前五名。小米凭借小米之家成功逆袭的法宝正是新零售这个重量级武器。在阿里巴巴举办的天下网商大会上,雷军对新零售的赞美溢于言表,并向外界全部剖析了小米全新“铁人三项”创新版图,即“硬件+新零售+互联网”。

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小米为何能够成功逆转、强势反弹?雷军认为:

“本质上是小米模式和小米价值观的胜利”。“只要我们始终坚持和用户交朋友,始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品,始终坚持真诚与热爱的价值观,必然能赢得用户,赢得市场!

“本质上是小米模式和小米价值观的胜利”。“只要我们始终坚持和用户交朋友,始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品,始终坚持真诚与热爱的价值观,必然能赢得用户,赢得市场!

对于其中的新零售,雷军是这样叙述的:

“现在回头想一个问题,小米是什么公司?如果你认为它仅是手机公司就错了。雷军在小米公司发布会上强调:小米是手机公司、也是移动互联网公司、更是新零售公司。”

“现在回头想一个问题,小米是什么公司?如果你认为它仅是手机公司就错了。雷军在小米公司发布会上强调:小米是手机公司、也是移动互联网公司、更是新零售公司。”

在雷军看来,新零售的本质就是创造价值,新零售就是用互联网的效率来干零售,用互联网技术手段、方法论和人才来提升传统零售业的效率和改善用户体验。比如,雷军坚持自营、统一管控,用电商的成本去做传统的线下零售,即小米之家。小米之家同款商品线上线下价格完全一致,开一家火一家,截止到7月上旬已经开了374家,最多一天14家同时开业。小米之家的坪效更是达到惊人的26万元人民币,仅次于苹果(苹果为40万人民币)居世界第二,是国内其他传统零售行业的20倍。

新零售 新消费 新未来

前有格力怒怼国美自建渠道,现有小米自营线下小米之家,成功的企业从来不会被动受制于或者排斥某个平台或者渠道。从目前看,小米线下连锁的效率跟电商非常接近了,在战略上已经验证了新零售的可能性。条条大道通罗马,格力、小米等通过传统渠道或者电商平台发展起来,也都在自己擅长的渠道遇到了瓶颈和挑战。但是,这些企业都不回避自己的短处,而是让自己的长处在短板上发扬光大,比如格力靠的是传统的渠道,但是近年来也主动拥抱互联网;而小米是靠互联网发展起来的,用互联网的方法去验证和实践传统的线下渠道。从这一点看,是很值得三只松鼠、百草味等等以线上为主要销售渠道的电商商家学习的,毕竟,电商拥抱实体店,实体店拥抱电商,正是新零售带来的新商机。

新零售也是新商机,更是新未来。如何去中心化、去平台化,是目前线上和线下商家必须认证研讨的课题。天下大势,顺之者昌。移动互联网、新技术、新能源、新零售等是大势所趋,马云并没有害任何人,15年前,他只是用互联网技术改变了传统的零售业。他说,未来10年是新零售时代,纯电商时代已经过去了。如果商家不主动去拥抱变化,不学习,最后还是会像他说的那样:不是技术让你淘汰,是落后思想让你淘汰,是不愿意学习、自以为是让你淘汰。

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作者声明:本文部分内容节选于《新社群新思维新零售》一书,略有修改。未经作者许可,不得转载。

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