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处方药数字营销怎么玩?记住这四点……

原标题:处方药数字营销怎么玩?记住这四点……

  一个简单的事实是:只有大流量,才能有好的传播效果,才可能真正影响到医生的观念——流量并非万能、但没有流量万万不能。

  作者 |医学界

  来源 | 思齐俱乐部

  “We do not need a digital strategy,but do need a strategy in digital world.”——夏青

  在今年8月召开的“医疗市场年会”上,默克中国甲状腺市场总监夏青在他题为《数字化时代为成熟产品带来的机遇和挑战》的分享中,提出这个观点时,赢得了很多在场专业听众共鸣。

  

  默克中国甲状腺市场总监夏青

  在此之前,另外一位来自跨国公司的高管则在演讲中提到,现在数字化营销已经成了诸多跨国企业的战略,部分企业甚至要求市场部必须留出固定比例的预算用于数字化营销。

  然而,在数字化营销已经成为很多企业的战略时,目前处方药数字化营销却仍然面临着非常大的挑战:

  到底该怎么做?该怎么评估效果?又该怎样去做尝试?

  作为中国最大的移动端医生平台之一,医学界提出了自己的数字化营销路径。

  医学界CEO陈奇锐认为,围绕着处方药企业的数字化营销需求,医学界经历了流量平台到数字化营销项目,从数字化项目到数字化营销方案的三级跳,目前正在从数字化项目向数字化营销平台升级。

  医学界目前已经形成了22,目前总粉丝数超过550万,日均阅读文章达到150万篇次,每天都有上百万医务工作者在阅读医学界的文章——在2016年新媒体排行榜评估的医学垂直订阅号中,医学界的心血管频道、内分泌频道、神经病学频道、肿瘤频道、儿科频道、妇科频道等12个频道位于同品类第一名,2016年医学界微信订阅号总流量超过5亿篇次,在医学传媒行业中遥遥领先。

  处方药企业面向医生的信息传达怎样才能更有效?

  一个简单的事实是:只有大流量,才能有好的传播效果,才可能真正影响到医生的观念——流量并非万能、但没有流量万万不能。

  陈奇锐透露,因为医学界的流量在2014、2015年经历了爆发式的增长,虽然微信订阅号无法分析具体医生的行为数据、无法精准投放,但医学界微信订阅号巨大的流量、专科订阅号的矩阵式架构,可以保证在大阅读量基础上做到相对精准——动辄数千次、上万次的点击,其传播效果远远好于传统媒体和同类订阅号,这导致医学界营收在2015年增长了200%。

  基于订阅号的流量虽大,但不够精准,很难满足制药企业精准传播的追求。2015年8月,医学界正式推出了“听医学讲座”为核心功能的医学APP医生站,只用了4个月,医生站的日活用户就达到了行业第一名——这证明了医学界聚拢的大量HCPs用户的巨大势能。

  目前医生站的注册用户已经超过120万,日活用户8万以上,位居医生用APP第一名。拥有了用户主数据和行为数据之后,2016年下半年,不少制药企业开始和医学界合作数字化营销项目。

  企业需要尽可能精准的流量,也希望看到医生行为统计数据,以反馈到企业的市场策略上来——这正是当初医学界推出医生站APP的直接原因。

  陈奇锐认为,医生站推出后,尽管没有数字化营销产品和解决方案,2016年医学界营收仍增长了70%以上,其主要的原因就是医生站的大用户群和行为数据,能够部分程度上满足客户对用户行为数据的要求。

  现在医药大数据也是热门话题,在陈奇锐看来,大数据是很好的设想,但是目前医生们90%的在线行为数据都在微信上,而微信目前没有面向任何行业机构开放医生用户数据和行为数据(未来也不太可能开放)——这意味着医药大数据是无本之木——很显然不可能依靠抓取在微博上、网页上抓取的碎片化的有限数据完成大数据积累。

  在没有高质量的医生大数据的时候,处方药营销怎么办?

  陈奇锐认为,依靠优质的医学内容+可信第三方平台,增加内容对于医生的吸引力;同时线上线下相结合的推送,将进一步提升医生对于医学内容、市场活动的参与度;这样就足以完成信息传播的闭环。

  在这个闭环系统中,同样可以获取真实的、够用的行为数据,这些数据经过统计脱敏之后,通过商业智能分析,可以把有价值的结论反馈给市场部。目前,关于医生的行为数据,可能这个故事是更可靠的、可验证的,也最贴近企业市场需求。

  2017年开始,医学界在上述路径上进行了有益的探索。根据目前的趋势,陈奇锐预计医学界2017年销售收入仍将保持高速增长,原因是在大流量的基础上,医学界的数字营销解决方案,已经获得了部分企业管理者的认同。

  真正有效的数字化营销该怎么做?

  陈奇锐认为,在可见的未来,处方药数字营销有四要素:高价值且易读的医学内容、可信的第三方平台、线上线下相结合的信息推送、行为数据与市场策略的闭环。

  在数字化营销时代呼啸而来的时候,现在需要的不是一个个分散的创意项目,或者大数据、人工智能等概念,现在需要“优质内容、可信平台、线上线下融合、赋能企业”,陈奇锐坚信,这就是中国国情下处方药数字化营销的必由之路。

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