乐高深入布局中国市场,寄望提振全球增长

原标题:乐高深入布局中国市场,寄望提振全球增长

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撰文:王若霈

据美国财经网站CNBC报道,2016年营收创下成立85年以来新纪录的乐高开始出现后退的迹象,到年底还将裁员1400人。

9月5日乐高发布了截止2017年6月30日的上半年财报。集团整体收入相较2016年下降5%,营业利润下降6%。下降部分主要来自于美国及部分欧洲国家,这些市场已经发展比较成熟,消费者对它的热情似乎并没有持续保持高涨。

放缓的迹象其实去年已经开始,2016年其营收为376亿丹麦克朗,虽然营收创下新纪录,但是6%的增长幅度与此前连续了近十年的两位数增长相比暗淡不少。欧美市场的增长放缓使得乐高日益重视以中国为代表的新兴市场。在上半年乐高于中国市场的收入实现了两位数增长,未来几年内中国市场仍然被看好。

据美国财经网站CNBC报道,2016年营收创下成立85年以来新纪录的乐高开始出现后退的迹象,到年底还将裁员1400人。

9月5日乐高发布了截止2017年6月30日的上半年财报。集团整体收入相较2016年下降5%,营业利润下降6%。下降部分主要来自于美国及部分欧洲国家,这些市场已经发展比较成熟,消费者对它的热情似乎并没有持续保持高涨。

放缓的迹象其实去年已经开始,2016年其营收为376亿丹麦克朗,虽然营收创下新纪录,但是6%的增长幅度与此前连续了近十年的两位数增长相比暗淡不少。欧美市场的增长放缓使得乐高日益重视以中国为代表的新兴市场。在上半年乐高于中国市场的收入实现了两位数增长,未来几年内中国市场仍然被看好。

3月25日,乐高在中国大陆的首家授权专营店(Lego Certified Store)在上海浦东百联世纪购物中心开业。这个占地面积220平方米的专营店不仅引入了乐高人仔拼砌台和自选颗粒墙等以往在乐高旗舰店才有的体验形式,还独家售卖部分乐高限定与首发产品。“这里的产品和店面装修都和乐高旗舰店统一,交通更加方便。”从事互联网领域工作的资深玩家金向明告诉《商业周刊/中文版》。

乐高在中国大陆的首家授权专营店在上海浦东百联世纪购物中心开业

这家刚开业的专营店,是乐高计划2017年在中国开设超过十家授权专营店中的一家,其他几家的选址除了上海之外,会集中在北京、广州、深圳、天津、杭州五座城市。“中国是一个急速增长的市场,我们不想错过这个机会。”乐高集团前CEO兼总裁约恩·维格·克努德斯托普(Jorgen Vig Knudstorp)接受《商业周刊/中文版》采访时说。克努德斯托普从2004年起担任乐高CEO,于2017年1月升任乐高品牌集团(LEGO Brand Group)主席。在克努德斯托普看来:中国中产阶级的崛起是他看好这个巿场前景的主因。咨询顾问公司麦肯锡预计:随着中国宏观经济的稳定发展,2020年时当地中产阶级消费人群将达到4亿。“相较重视价格的老一辈消费者,新一代的八零、九零后中产阶级更加注重玩具的质量和品牌。”乐高中国总经理兼高级副总裁雅国·高(Jacob Kragh)告诉《商业周刊/中文版》。

乐高品牌集团主席 约恩·维格·克努德 斯托普

乐高集团2016年最新财报指出,公司在中国地区的收入以强劲的两位数增幅增长。而之前的乐高2015年财报显示,中国地区的收入同比增长40%,约为全球增长率的两倍。根据信息咨询公司欧睿国际的数据,2010年乐高积木在中国拼搭建筑玩具品类中所占市场份额首次突破10%,之后快速增长,2015年已达33.2%,居中国首位,5年增长2.32倍。目前,中国市场规模在乐高全球市场中已跻身前五。

乐高授权专卖店的运营方包括上海易智乐玩具销售有限公司、凯奇乐商业有限公司(Kidsland)等。乐高希望与这些运营方的合作,可以进一步树立乐高品牌形象并拓展乐高在中国的市场规模。东方线上咨询顾问公司总监徐百威分析:“这可以帮助乐高精确地掌握中国消费者的需求。”“乐高直营旗舰店的成本投入很高,主要是为了丰富消费者体验,全国数量不会很多,与合作伙伴开设专营店将成为乐高在中国发展的新机会,前期会从中心城市向其他城市渗透。”凯奇乐商业有限公司总经理仲梅说,“中国乐高玩家还是比较多集中在大城市,专营店首先开在一线城市,会降低在二、三线城市潜在顾客不够的风险。”资深玩家蒋晟晖说,他在江浙沪地区组织着一个乐高玩家团体。“之后我们也希望将乐高授权专卖店开设到更多地方,覆盖中国大多数城市。”乐高集团在回复给《商业周刊/中文版》的电子邮件中如此表示。

乐高做出这一系列的动作,除了中国市场潜力的利好因素外,还在于公司在中国之外全球市场上的增长趋缓——尤其是乐高集团最成熟的欧美市场。就营收及获利情况,乐高已是全球最大的玩具公司,彭博(Bloomberg)数据显示,2016年乐高营收379.3亿丹麦克朗(约合56.4亿美元),净利94.7亿丹麦克朗(约合14.1亿美元);排名第二的美泰2016年营收54.6亿美元,净利3.7亿美元。但乐高2016年增长却明显减速,相比2015年25.2%的营收增长率,2016年仅同比增长6%。这是近五年来乐高最低全球营收增长率。就地区而言,中欧及北欧地区的销售额从2013年起已连续多年维持个位数增长,而北美地区销售额在2016年也仅与2015年同期持平。

“乐高在中国仍有很多未开发的机会,各地仍有数百万儿童无法买到正品乐高产品。”克努德斯托普对《商业周刊/中文版》说。此前,他在中国济南亲身感受到了这一点。在济南的一次活动中,克努德斯托普在观看孩子们玩乐高积木时,有家长问他在哪里可以买到乐高玩具。“乐高有信心在中国更上一层楼,成为家喻户晓的品牌。”他说。

为了实现这个目标,乐高扩大了在中国的业务和员工队伍,并调整了市场策略,“不再像过去只关注中国少数的一线城市,我们希望在二、三线城市开更多零售店。”雅国·高说。

然而,乐高希望通过渠道下沉获得增长的过程可能不会轻松。在仲梅看来:20世纪90年代初中国不成熟的零售环境在一定程度上催生了“类乐高”积木的市场,这些品牌与乐高在价格上有一定差异。“近几年,由于外需市场回落、人民币币值变化等原因和政府扩大内需政策利好,开拓国内市场越来越被企业重视,我明显感觉到涌现了更多国产拼装品类玩具品牌。”仲梅对《商业周刊/中文版》说。

“国内的很多非乐高的积木套装给人的感觉是一个模型,把模型拆开中间加上凸点便于你连接起来,但这些零件就不会有其他的用法。”积木资深玩家曹耀月解释,他玩乐高积木已有五年时间,“积木和模型的区别就在于积木可以重复利用,有实现尽可能多组合的可能。”

高度分散依然是中国玩具市场的重要特征。欧睿国际的数据显示:尽管2015年乐高积木在中国拼搭建筑玩具品类中以33.2%的市场份额位列第一,但其他市场份额被各种品牌分割了,这些品牌普遍比乐高价格低。

“问题是如何让消费者明白,乐高正品和其他品牌是不同的。”雅国·高直言。在2016年2月乐高的财报会上,他曾表示:中国很多消费者知道乐高品牌,但能在乐高玩具和乐高精神之间建立关联的人不多。“如何把乐高产品质量好、体验好的意识推广到二、三线城市,是乐高在中国非常重要的市场策略。”雅国·高说。

乐高中国总经理兼高级副总裁雅 国·高(Jacob Kragh)

为了达到这个目的,乐高加大了宣传力度。从2015年12月起,乐高开始在北京、上海、广州的地铁站大规模投放广告。“只有乐高集团生产的积木,才是乐高积木。”北京地铁东长安站内,广告墙上巨大的黄色海报清楚写着这些文字,其间点缀着乐高的人偶。

在中国市场上,乐高几乎没有推出过融入中国文化的积木套装,而乐高授权产品的版权合作也仍然偏向于全球化而非本土化需求。克努德斯托普表示:“乐高在选择版权合作时标准非常严苛,一般都是选择非常长寿型的电影或流行元素,比如《星球大战》、《哈利·波特》或迪士尼公主系列,目的是防止乐高品牌价值被稀释。”

乐高的这种逻辑对于中国本土品牌玩具商广东奥飞动漫文化股份有限公司而言,是一个好机会。奥飞积木事业部总监韩正霞告诉《商业周刊/中文版》:作为中国首个上市的动漫文化产业集团,奥飞目前拥有中国本土动漫IP,包括《喜羊羊与灰太狼》,奥飞希望把这些IP植入到积木玩具之中。以学龄前积木为例,奥飞打造了“超级飞侠”积木,将动画片中的场景和人物通过积木产品高度还原,同时协同动画、媒体、影视等多方资源推广。“泛娱乐生态和贴近本土的IP矩阵正是奥飞的独特竞争优势。”韩正霞对《商业周刊/中文版》说。

战略管理咨询公司CMR资深分析师Ben Cavender认为:“在欧美市场,星球大战、漫威英雄等IP家喻户晓,以此为主题的乐高产品有非常巨大的市场,但中国消费者尤其是儿童,对于西方的主题内容敏感度相对较低,乐高如果想和中国消费者建立更多联系,可能还需要在设计环节上花更多精力去吸引他们。”

乐高已经开始努力更加贴近中国文化。2017年春节前,乐高上海研发中心“未来实验室”首次推出了针对中国消费者的“金鸡贺岁”套装。这个成立于2014年的创新研发中心运用人类学的研究方法来了解中国儿童的玩乐模式。雅国·高对《商业周刊/中文版》解释:乐高和中国消费者沟通的时候,首先需要明白什么可以激发中国男孩和女孩的兴趣,什么能让乐高产品更加贴近中国儿童。乐高在全球只有三个类似上海这样的创新研发中心,另外两个在公司总部丹麦比隆和美国洛杉矶。

另一方面,乐高也抓住中国家长更重视玩具教育意义的特点,2016年与中国教育部、清华大学合作成立了清华大学终身学习实验室,研发全新的创新学习和教育模式。

“像乐高这样的国际积木品牌进入中国市场,一方面会加速中国消费者对于积木玩具的消费启蒙,另一方面也可以帮助国产积木品牌提升体系化、专业化的理念,”面对乐高大举扩张中国市场,韩正霞对于国产积木品牌的未来仍然很乐观,“我们希望联合其他国产品牌以及乐高,共同培育做大这个市场。”

编辑:赵建凯、张烁

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