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新品如此平庸,苹果拿什么逆转中国市场?

原标题:新品如此平庸,苹果拿什么逆转中国市场?

12日下午有媒体在朋友圈晒苹果的通稿及传播资料,让我感到诧异的是,难道苹果不担心重大的传播点被提前曝光出去?

直到熬夜看完发布会才知道,新闻稿早晚给出都一样,因为几乎所有的亮点在发布会前都已经曝光了。或许是对苹果是十年的期望太高,这场发布会本身竟然让我感到索然无味。

从产品来看,这是一次例行性升级和补位式创新。

所谓例行性升级,是在iPhone8和iPhone8Plus上,看到太多iPhone 7的影子,升级了处理器,增加了颜色,换了后壳材质,其他从尺寸到摄像头位置等,几乎没有变化。

所谓补位式创新,是在如约面世的iPhone X上,看到了夏普的异形全面屏、小米的人脸识别、三星的无线充电等,没有一项是苹果首创,也没有一项在发布会之前没有被曝光。

不禁要问:如此平庸的产品,面对拼命创新与大打价格战的中国品牌,苹果拿什么去逆转?

连续6个季度下滑,苹果在中国怎么了?

从全球市场来看,苹果增长乏力。调研公司IDC发布的2016年度数据显示,苹果销量同比下滑7%,而排名紧随其后的三个中国品牌,华为同比增长30.2%,OPPO同比增长132.9%,vivo同比增长103.2%。

调研公司Counterpoint数据显示,在2014年-2015年,苹果在中国市场的增速一度领跑全球。而2016年一季度开始,在中国市场就开始了负增长之路。2017年第二季度,iPhone收入在全球市场环比增长1.5%,而在中国市场却环比下滑7.6%,这种下滑持续了六个季度,目前尚未看到好转的趋势。

苹果到底怎么了?我认为有四个方面需要去思考。

第一,苹果产品创新的速度已经落后中国品牌,iPhone不再是行业创新的桥头堡。回顾iPhone十年的发展,让人印象深刻的高光时刻有这么几个:2008年,iPhone的App Store;2010年,iPhone 4的视网膜屏幕和双面玻璃设计;2011年,iPhone 4s的Siri;2013年,iPhone 5s的指纹解锁;2014年,iPhone 6的大屏幕。而这几年,iPhone一直被诟病创新乏力,像双摄像头、全面屏等技术的首发都与iPhone无缘。在中国品牌拼命创新、精致抄袭以及大打价格战面前,iPhone的优势不再明显。比如双摄像头、陶瓷后盖、高电流闪充等,用户体验正逐步缩小与iPhone的差距,国产手机也积极进行价格上探,尤其是3000-5000元价格区间,与iPhone上一代产品展开正面交锋。

第二,苹果的轻渠道策略已经落后于中国市场发展,亟待变革。对于高端品牌来说,线上市场只是补位,关键在于线下。苹果的渠道分为直营、直供和分销,直营渠道即苹果店,目前国内有40余家,其中北京上海就有10多家,直营店策略是覆盖一线和重点二线市场;直供渠道由苹果直接供给产品,主要也是在1-3线城市。而分销主要依赖传统分销商和运营商,这是苹果渠道的主体,但层层分销导致或利润被渠道拿走,或渠道积极性不高。三星、华为等已经完成区域代理制及直供的探索,以减少渠道成本,苹果在这方面有些落后。此外,苹果在运营商渠道和社会渠道的打架情况也比较明显,水货对行货的冲击,合约拆包机对正常手机的冲击,都是苹果轻渠道模式带来的问题。

第三,中国软件与服务生态的冲击,正在打破苹果的生态梦。苹果官方的内容和服务是重要卖点,也是刺激手机销售的差异化亮点,可以对用户形成强大的用户粘性,然而在国内市场,这些优势并不明显。比如apple音乐,国内有很多音乐app;apple影视,尚未在国内取得经营许可;apply pay,在微信支付和支付宝面前是个小孩。而且,众多App在安卓平台也有良好的用户体验,微信搭建的小程序生态对苹果的软件和服务也有一定的冲击。苹果与中国APP的支付之争,是苹果在无奈之下选择的霸权主义。

第四,关于苹果和营销。使用苹果手机已经没有优越感,而从发布会来看,苹果的营销策略已经失灵。苹果在中国市场的品牌和营销投入不多,品牌和产品调性正在逐步淡化中。

苹果的新品难以提振正在衰颓的市场

整场发布会之后,关注平庸产品iPhone 8/8 Plus的不多,更多目光放在了iPhone X,但8388元起步的高售价会形成天然的门槛,对于不差钱的果粉来说,iPhone X的号召力是没有问题的,而差钱的果粉可要掂量一番了。iPhone X 的发售日期还是定在了 11 月 3 号,并且完全可预见的是,即便到了 11 月 3 日,iPhone X 仍将面临大规模缺货的抢购局面。目前有消息称,目前 iPhone 的产能每天还不到一万台。

而安卓阵营里的全面屏产品也将陆续面世,已经发布的有三星Note 8、夏普 AQUOS S2、小米MIX 2,即将发布的有华为Mate 10、金立M7 Power、vivo X20等等,这些全面屏产品,价格优势明显,为用户提供了更多选择。

另外,安卓阵营的全面屏手机可以对iPhone形成“错位竞争优势”。新款旗舰安卓机都进入了全面屏时代,相比之下,次新品iPhone 6/6s/7系列的颜值就“土”多了。对于那些等着买老款iPhone的用户来说,高颜值的全面屏新款安卓机极具竞争力,这类用户存在流失的风险。

总的来看,iPhone 8/8 Plus 升级不明显,难有上佳表现,iPhone X虽然搭载了诸多黑科技,但高售价是最大门槛,所以,在产品层面,苹果并未获得扭转在华颓势的力量。

华为与OPPO的追赶,是对苹果最大的威胁

在中国市场,苹果如果在品牌和渠道策略做重大调整,恐怕再无恢复王者之位的可能。而全球市场上,苹果同样面临这被追赶的威胁。

尽管苹果还有更多的布局和积累的产业优势,但当前全球市场份额已经排名第三和第四的华为和OPPO,已经出现了赶超的新苗头。市场调研公司Counterpoint近期发布的两组数据很值得关注,体现了国产手机崛起中可能出现的格局性变化趋势。

一组是从品牌角度出发:今年7月和8月华为手机全球销量份额超过苹果,排名第二。

另一组是从机型出发,今年7月OPPO R11和OPPO A57两款机型销量双双超越三星,仅次于苹果,成为安卓手机里最亮眼的爆款机型。

华为近期的目标是超越。余承东喊了很多次。2015年11月Mate 8发布会后,接受采访时候余承东表示,华为销量将在一两年内超越苹果,最晚两年,时间指向2017年。2016年11月Mate9发布会后,接受采访时候余承东表示,华为将在2年内要成为第二大智能手机制造商,时间指向2018年。

从当前的数据来看,2017年华为实现了单月的超越。而从2014年-2017年来IDC公布的Q2数据来看,苹果销量依次超过华为销量74.3%、58.9%、26.3%、6.5%,2018年Q2华为或将在季度上超越苹果。至于从全年销量上的超越,变数不少;以当前苹果缺乏创新性的产品来看,最快可能2019年就被华为超越。

OPPO两款机型单月在安卓手机销量中排名第一、第二,让我们看到了爆品的力量。OPPO会追上苹果吗?也可做一个大致的测算。

OPPO R7系列(包括R7、R7s、R7 plus)全年销量达1500万台;而OPPO R9单款全年就达到了1700万台,全生命周期近2000万台;OPPO R11上市一个月销量是R9的1.5倍,全生命周期预计也会是2000万台以上。

按OPPO保持1.5倍的高速增长的态势,全生命周期销量超越苹果也就是2-3年的事情,时间点2019年或者2020年。

值得一提的是,从产品布局来看,华为采取三星战术来对付苹果,而OPPO则是效仿苹果方式。华为手机从布局上是全线作战,包括华为子品牌下的Mate、P、nova、G、畅享五大系列,以及荣耀子品牌旗下的荣耀旗舰、荣耀Note、荣耀V、畅玩、畅玩nX、畅玩nA、荣耀Magic等七大系列,价格从599-4899元不等(不包括Mate 9保时捷版本)。而OPPO相对而言比较聚焦,这两年仅有R、A两个系列推出产品。

当然,小米也是不容忽视的力量。

苹果危矣。

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