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一颗糖果,年销330亿美元,却坚持不上市!背后靠的却是脑洞广告

原标题:一颗糖果,年销330亿美元,却坚持不上市!背后靠的却是脑洞广告

  

它是全世界最大的私人企业之一,坚持不上市,却能年销330亿美元,每年广告支出超8.5亿美元。它旗下有德芙、玛氏、M&M’S、士力架、益达、傲白、宝路、皇家等被人熟知的品牌,而这些品牌市值都超过10亿美元,它是美国玛氏。靠着变态的广告,玛氏成为消费者熟知的品牌。下面以彩虹糖为例,为大家解读玛氏帝国!

  

  彩虹糖和跳跳糖、秀逗糖、烟糖、戒指糖……一起,曾妆点过我们的童年时光。这种五颜六色的小小的糖果,你一定吃过。

  已经有将近40年历史的彩虹糖,满满包裹的是几代人关于童年的甜蜜记忆。

  

然而!但是!

玛氏箭牌前不久正式宣布,

彩虹糖要出甜辣口味啦!

  

此次推出的甜辣口味彩虹糖包括五种水果味,西瓜、芒果、橙子、草莓和柠檬。都是甜并且辣的!Starburst 的辣味水果还多了个菠萝味。同时新品彩虹糖包装也将换成黑色打底。这是在暗示我们这是“暗黑口味”吗?

深究起来

这已经不是彩虹糖第一次“作妖”了

  近40年历史的彩虹糖,走到哪都是脑洞大开,连爱吃彩虹糖的人,都把对彩虹糖的狂热化成了一万种折腾彩虹糖的方法。彩虹糖是如何做的呢?

有的土豪,拿彩虹糖来洗澡。

有的熊孩子,来一场彩虹糖蹦床。

  有人不按套路出牌,把彩虹糖回炉重造,做出一盘彩虹脑浆。

甚至为了一袋彩虹糖里,到底哪个颜色的糖豆多,好几万人每天下班就开始数糖豆。

  

  彩虹糖,其实是全球最大糖果帝国玛氏公司生产的糖果,德芙,士力架,绿箭口香糖,M&M豆,你吃过的糖里绝对有一种来自玛氏,靠着这口甜,玛氏拥有全球68个国家135个工厂,一年就能吸金330亿。

  但在那么多走治愈温馨风的糖果里,彩虹糖让人记住的,却是四个字丧心病狂。

  不走温馨煽情路线

  彩虹糖广告主打“恶心”

  关于彩虹糖到底是怎么生产出来的,三个字概括:讲!不!了!

  别人家的糖果广告要么会勾起你童年美好的回忆,要么会吃完意犹未尽的舔着嘴唇。但是,彩虹糖近40年来所有的广告都只说了一件事,彩虹糖是从人身上长出来的!这些广告,没有最诡异,只有更诡异……

  前段时间,彩虹糖就推出了一支充满话题性的母亲节广告。一个大龄巨婴和年老的母亲懒洋洋地坐在沙发上,两人之间还留着一根肉色的粗脐带——母亲吃着彩虹糖,而巨婴通过脐带猜出彩虹糖的口味。

  

  这支由DDB Chicago操刀的广告,也许是试图从独特的视角表现黑色幽默,但显然这玩笑让人不适。人们在推特上清一色表现出了对“脐带梗”的反感,“令人作呕”是最常见的评论。

  不过彩虹糖时不时就会用奇特诡异的广告“恶心”人们一下。在“脐带”广告之前,他们也推出过一支叫做“收获彩虹”的母子主题的广告:乍一看,母亲在一棵结满彩虹糖的树上收果子,看似是童话奇幻的套路——结果故事却走向了另一个恶心的极端。

  

  还有一支让人越看越疼的广告:女孩儿的眉毛里长出了彩虹糖,她的老师一脸正经地从她的眉毛中拔出彩虹糖吃掉。在这支视频的评论中,人们的反应大多也是恶心和神经质。

  

  彩虹糖也玩过密集恐惧的梗:一个男人因为太热爱彩虹糖,从皮肤到头发都变成了密集排列的彩虹糖——他的家人甚至收集了一车从他身上掉下的彩虹糖送给街坊邻居。

  

  

  这些用人体器官做文章的古怪广告,是“根植于彩虹糖的品牌DNA中”的。母公司玛氏的广告代理商换了又换,风格却一直是没变过的恶心:耳朵里蹦出彩虹糖豆,身体里长出糖树、皮肤和眉毛里长出彩虹糖、以及最新的脐带等等,他们几乎已经玩遍了所有和身体有关的梗,甚至开辟了古怪广告的新广告流派

  尽管有许多负面声音,但一以贯之的古怪风格同样能帮助彩虹糖在消费者心中树立个性的品牌形象,这也许正是他们希望的——那么多糖果都走治愈温馨风,那我们就用恶心来让你记住吧。

  记住了恶心,又少不了鸡汤

  这是玛氏

  但如果你觉得彩虹糖的这些广告只是为了恶心人,那你就把他想的太简单了。

  有一个著名的彩虹糖广告是这样的:长颈鹿吃掉彩虹,挤出来的奶都变成了彩虹糖,一个黑人大叔边挤奶边吃彩虹糖,兴奋的哈哈大笑。

  可是这个广告却有一个美好的初心,这个黑人大叔其实是牙买加人,为了暗示更明显,背景音乐还用了牙买加的雷鬼。

  牙买加虽然只是小海岛国,但大麻年产量却高达3000吨。人们吸食大麻后会显得非常愉快,并且精神亢奋,丧失斗志。

  除此之外,吸食大麻还会引起精神上的幻觉。所以我们才会在画面中见到长颈鹿吃彩虹、挤出来的是彩虹糖这样匪夷所思的画面。

  所以,彩虹糖用自己特有的方式告诉大家,彩虹糖一样可以让人开心快乐,也是提醒人们,远离毒品,珍爱生命。

  

  带着宠物云出去溜达溜达,宠物云一开心,就在路边拉了一堆彩虹糖。

  有的时候,它还会生病变成乌云。医生给它注射一罐彩虹液,它就好了。

  最温情的一次,彩虹糖找来了善于做眼镜的专家,在他们的帮助下设计出一款色盲和普通人都能看得见的包装。

  

  包装上加了一层特殊薄膜,让彩虹糖成为色盲眼中商店里唯一彩色的食品。

  不忘初心,彩虹糖40年不倒的秘诀

  其实从1974年,从彩虹糖开始在一家英国公司开始贩售的时候,糖豆里就装着这样一颗童心。

  彩虹糖的英文名是Skittles,原意是一种古老的九柱球游戏,后来慢慢演变成了轻松,享乐的意思,尽管每颗糖果不同口味也不同颜色,不过上面总会印着一个大大的s。

  五年以后,彩虹糖进入美国,有个黑人小哥Trayvon Martin因购买彩虹糖却被误认为贩毒,被一个白人一枪打死。

  当时,掀起了非常敏感的种族对立和配枪权力的问题,人们纷纷购买彩虹糖来支持这个黑人小哥,彩虹糖的销售量瞬间飆升,Skittles也多了一份公平正义的意味。

  1995年,彩虹糖进入中国,也一直保留着他的童趣。甚至彩虹糖曾经关闭了自己的官网,每天在社交网站上与顾客互动,每一个人都可以加入这场对话,新的官网由你说了算。

  大家一起讨论包装应该什么样,应该增加什么口味,更有人组织大家来个彩虹糖聚会,彩虹糖关闭官网的第二天,网站访问量就增加了1332%。

  从此以后,彩虹糖不仅时不时蹦出意想不到的创意,还把有趣的人都聚在了一起。

在画家的眼里,彩虹糖是颜料。

  

小朋友的眼里,糖豆就是彩虹。

  其实,让人定义一种甜,记住一种味道太难,40年来彩虹糖从来没有告诉你他是什么味道,多好吃,但他就是会让你在货架上拿起它那一刻,把所有恶心到你,惊艳到你或者曾经用脑洞击瘫你的记忆,全部调动起来,不是做了新的东西就是创新,在一件事情上做到极致,本身就是一种创新。

  前几天,国外因为通过同性恋婚姻法案到处都披上了彩虹,但彩虹糖明明可以再赚一笔,但却突然出了纯白款,因为:

在LGBT自豪日,只有一道彩虹才是最耀眼的,所以,我们放弃了我们的彩虹,把所有光芒都给你们。

好看的千篇一律,

有趣的灵魂却万里挑一,

就算80岁,你再也嚼不动一颗糖,

也无法抗拒颗童心吧。

  如今,玛氏公司年营收额超过330亿美元,在全球拥有7.2万名员工,它的总部却位于美国弗吉尼亚州一座砖瓦结构的两层小楼中,这里只能容纳80人,门口没有任何标志,只有一块写着“私人房产”的牌子。

  

  尽管利润超过大多数世界500强公司,但玛氏家族坚决不肯让公司上市,至今都还是一家百分之百的私人企业。在决策层看来,只有这样才能保证公司管理的独立性和对利润的完全控制。

来源: 创投内参返回搜狐,查看更多

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