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从门户到“今日头条”丨内容产业怎么做?

原标题:从门户到“今日头条”丨内容产业怎么做?

8月25日,第一财经周刊发文《第一代“新媒体”已经老了,谁将主导我们读什么内容》,里面主要讲述了曾经的门户网站面临今日头条的挑战,而不得不模仿其战略的故事。这篇文章很长,文笔是典型的财经风,冷静罗列事实而不经意散发着伤感的气质。这篇文章的核心议题是:头条模式真的是如今的互联网公司做内容不可绕开的必选项吗?

众声喧哗,我想先讲几个我亲身经历的小故事。

第一个故事。本科快毕业的时候,我的室友小C面临找工作的抉择。我们学的是新闻学专业,他向很多互联网公司投了简历,腾讯给他的考题是:给企鹅号做一份策划。彼时是2016年上半年,腾讯还未正式对外发布“企鹅号”,仍处于快包装完成的阶段。小C为此做了两天的策划,我也在一边做了点参谋,可是我们发现,除了腾讯在社交平台上有点优势之外,“企鹅号”与“头条号”真的难以做出实质性的差异化。

第二个故事。仍是本科快毕业的时候,我和小C都认识的一个朋友L,虽然是历史专业的,但是非常具有新闻理想。他和小C租住在北京三环一个还不错的房子里,在搜狐实习了一段时间,但是对这里的生态并不满意,于是趁着两会的时候跟着中青的记者老师去某代表团驻地做采访,而后就跳到了中青报。

第三个故事。和不少纸媒、电视台的人聊过职业选择的话题,他们在前两年给我的说法普遍是:互联网公司会非常欢迎传统媒体跳槽过来的人,因为新闻素养和记者人脉是互联网公司非常重视的资源。而今年再聊起这样的话题的时候,这种声音却越来越小了。

第四个故事。去年年底老师带着去腾讯新闻参观,产品经理是已经毕业的一个师兄。他给我们一行人展示了腾讯的新闻编辑室——和传统媒体的新闻编辑室在规格上并没有什么区别,硬件设施完备,工作流程清晰,不过师兄最后说:我们腾讯新闻部门未来产品的重心,其实是押宝在天天快报上面。这个产品的大数据整合、精准推荐机制非常先进,迭代周期非常短,我们甚至会根据用户的点击行为来调整软件界面内容和按钮的位置及大小。

好了,说完这四个小故事,我们正式开始今天的话题。我要探讨的有如下问题:门户网站在新闻内容制作的过程中经历了怎样的嬗变?头条模式究竟是什么模式,它为什么会撼动原有的格局?互联网公司内容制作的前方,是生路还是死路?

一、四大门户网站的嬗变与腾讯的艰难选择

“门户网站”的概念起源于雅虎(Yahoo),它被称为20世纪末的互联网奇迹创造者之一。雅虎作为门户网站鼻祖,对今天的影响实现了两大创举,一是黄页式的新闻主页,成为网站聚集的展示场所;二是在网站中设置搜索引擎,以便人们从海量的信息中快速筛选出自己想看的内容。

门户网站的新闻页面

中国的四大门户网站创办于1997-1998年,包括新浪、网易、搜狐、腾讯。后来这四家一个去做了整容脸广场,一个去养了猪,一个老板下海客串电视剧,还有一个去木叶村修炼了写轮眼(划掉)。后来这四家门户网站随着新媒体发展的大潮做得风生水起,在内容上由照搬传统纸媒的“打字员模式”而被纸媒抵制,转向建立起自己的新闻团队从事专业化的内容生产。如今,四大门户新闻事业部的命运各不相同:搜狐被整体边缘化,搜狐新闻学习今日头条的线下投放却收效甚微,裁撤内容运营人员而靠技术部门主导来进行内容推荐;新浪专注于微博运营,而新闻则集中在财经、体育等拳头产品;网易新闻客户端曾经成为“有态度”的话题性产品,如今靠扶植工作室来实现平台增值;腾讯则是洗牌网络媒体事业群(OMG),快报产品部更名为兴趣阅读产品部,负责天天快报的研发和运营推广,新成立内容平台不负责搭建内容开放平台,网络媒体产品部更名为网络媒体技术运营部,负责内容管理、平台研发等工作。撤销新闻资讯部和产经咨询部。

从腾讯改革OMG的措施可以看出,腾讯高层实质上削弱了内容原创性本身的战略重要性,转而把重点放在基于用户兴趣的精准推送与内容分发。

这是在让人不胜唏嘘。我们来看看腾讯这些年在内容生成方面做了哪些工作:

1.2011年,面临“门户大开”的局面,马化腾放言投入200亿吸引合作伙伴,“再造一个腾讯”,其中一个重要门类就是新媒体。

2.2015年,不少市场分析报告指出,腾讯已成为中国最大的新媒体公司,其中列举了很多重要的指标,包括最大的中文门户网站腾讯网、最具规模的动漫版权、最大的正版音乐数量等诸多方面。

3.2016年3月1日,腾讯宣布正式启动“芒种计划”,致力于打造一个媒体共赢生态圈,这被不少公众号乐观地评价为“媒体从业人员的春天”。

马化腾

腾讯是一个航母型产业,垂直领域覆盖面及其广泛。它与微软一样,经常被人批评扼杀小企业的创新性,但腾讯近些年对小型创新企业和自媒体的扶持,有目共睹。只是,腾讯这艘航母在面临半路杀出的“小企业”今日头条时,却像对待一个棘手的对手一样,从谨慎,试探,到不得不去学习、调整自己。今日头条究竟有什么魔力,能够四两拨千斤,撼动巨头们的新媒体战略呢?

二、头条模式的能量与隐忧

截止到2017年7月31日,今日头条的日活用户达到1.2亿,这个数字与今日头条创办的第一年相比,翻了120倍,这在资讯类APP的版图战争中无疑是个奇迹。对今日头条的未来,各家媒体的看法也千差万别,有人认为它的兴趣推荐阅读机制是真正的新媒体内容生产的未来;有人则人物在如今的资本环境下,不站BAT巨头的今日头条迟早会因资本危机、法律纠纷而缩短自己的寿命。无论争议多大,不可否认的是,各家平台一边嘲讽批评着今日头条,一边“借鉴”着它的模式。所以我们要搞清楚这么几个问题:头条模式是什么?为什么头条模式有如此大的能量来扩张版图?头条模式真的是“未来”吗?

1.头条模式究竟是什么?

如果拿今天的今日头条来做分析,那么所谓的“头条模式”,极简化概括出来就是两点:一是根据用户阅读行为,通过内容抓取,用推荐引擎推送新闻;二是做内容原创者的大船,为自媒体发展提供平台,运作“头条号”。

把时间拨回2012年的春天,彼时张一鸣辞去了九九房CEO的职务,打算创办一个“更有效率的媒体属性的东西”,简单而言,一打开手机应用,用户首先就能看到自己感兴趣的内容,而不是经过人工编辑的内容。计算机专业出身的张一鸣非常聪明,它主要使用机器算法推荐,从用户登录的微博、QQ等账号体系判断用户兴趣,再从全网抓取内容进行个性化推荐。

今日头条掌门人张一鸣

今日头条自身不生产内容,但其利用爬虫协议对媒体报道内容进行抓取,必然引起媒体的抵制,这里面不仅仅包括传统纸媒,还包括配备新闻编辑部门的网站,最直接的相关者便是原有的“门户网站”们。2014年4月,在今日头条上线“媒体平台”,即媒体、自媒体在今日头条开设官方账号,发布内容,经人工审核后将优质内容匹配到相应关键词下,并进行个性化推荐,其口号是“再微小的声音也能上头条”。今日头条的这一举措,被视为尝试与传统媒体和解的信号,这样今日头条上发布的内容就可以光明正大地打上“原创”的标签,避免版权方面的风险。后来,这个平台更名为“头条号”,成为众多竞品学习的对象。

今日头条的模式很明确,张一鸣在2014年接受《财经》杂志采访时说,“今日头条不会做内容,只会做平台。”

简而言之,今日头条营造了一个用户主导的阅读环境,通过分析用户行为进而做出合适的推荐,这颠覆了传统媒体渠道下内容生产者与受众双方的关系,把用户为主的思想发挥到了极致。

目前,今日头条不仅接入了大多数媒体,也通过接入党政机关账号提供公共服务。

2.今日头条的优势在哪里?

很多人会疑惑,论研发能力,中国有很多公司比今日头条强;论原本的用户基数,BAT三座大山压在那里,还有新浪、网易紧随其后。今日头条何德何能,能做到同类APP的第一位呢?

(1)清晰的产品战略

今日头条不是媒体,也不做任何多余的事情,它的轻量化和用户主导的兴趣推荐机制正式其最大的竞争力所在,换言之——简单。张一鸣曾经说过,网易新闻的slogan是“有态度”,而今日头条要做的是“没有态度”,“你关心的,才是头条”,这个核心理念,一直被践行在今日头条整个团队的运营过程中。

从竞争对手的情况来看来看,原有的内容制作团队反而成为公司变革的阻力,如何平衡编辑记者与机器的关系?如何看待新媒体环境下深度报道的地位?这些门户网站需要慎重考虑的问题,在今日头条这里是【不曾存在过的问题】。

(2)算法推荐与产品更新周期

今日头条凭借数据挖掘这个大杀器,对外接入了社交媒体的用户数据,并通过全网数据嗅探来获得内容,对内优化用户体验,判断用户行为,不断对产品进行迭代,如“头条号”和“短视频”的加入等。

(3)强大的渠道能力

今日头条在线上推广方面不遗余力,如手机预装APP、嵌入式APP下载等,而线下的推广也能制造出话题。在今天,今日头条不再是一个必须和别人去谈判才能达成内容合作的平台,反而成了媒体及自媒体进行线上内容分发必须考虑的渠道之一。

3.头条模式的隐忧

(1)版权炸弹

在中国版权保护日益走上正轨的今天,今日头条虽然通过“头条号”保障了大部分媒体内容的合法性,但版权仍是这个平台的隐忧。

8月初,新浪微博发出公告,声称“某第三方新闻平台”未经许可转载包括微博自媒体在内的内容,并暂停第三方接口来查清原因。据《新京报》报道,“某第三方新闻平台”指的正是今日头条。

这并不是今日头条头一次陷入版权纠纷。事实上,对今日头条来说,这可以算是一个“日常”话题。

2014年6月6日,《广州日报》起诉今日头条侵犯知识产权;

2016年11月,凤凰新闻起诉今日头条恶意劫持客户端流量;

2017年4月26日,腾讯和搜狐起诉今日头条涉嫌侵犯其所属作品的信息网络传播权;

2017年5月2日,《南方日报》发表严正公告将矛头直指今日头条版权问题……

除却媒体内容侵权,自媒体更是侵权泛滥的重灾区。以科技新闻为例,百度WP7吧网友自制的数码产品渲染图经常被头条号作者未经授权转发到自家平台上,做成“产品曝光”。知识分享社区知乎也成为头条号进行内容侵权的重灾区。因此,今日头条被不少网友戏谑地称为“今日偷条”。

从2017年7月初开始,今日头条已陷入5起法律纠纷。平台自身不做内容,并不能规避其需要在版权方面承担的责任。好在,今日头条内建有版权举报的通道,可海量的内容与为数不多的运营人员仍然无法有效解决今日头条的版权问题。如果内容本身可以抓取,版权保护是否也可以通过算法进行全网检索呢?

(2)违规内容监管

2016年下半年今日头条客户端会不定期推送一些直播秀链接,比较有名的是火山直播,而2017年4月,火山直播被央视调查爆出存在涉黄内容;

2017年8月,中国扫黄打非网爆料,有关部门对今日头条等平台含有低级庸俗、夹杂淫秽、色情等内容网络出版物的行为进行了行政处罚。

由此可见,内容把控也是平台管理者必须履行的责任,在这方面,快播、百度已是前车之鉴。

(3)信息茧房带来的伦理之辩

谈及今日头条的根据用户兴趣推荐内容的模式,就不得不提信息茧房。简而言之,今日头条的用户会陷入自身感兴趣的内容的包围,而忽略对真正重要的资讯信息的关注,长此以往形成一个信息闭环,受众个体接触的信息被极度窄化。

与信息茧房类似,今日头条造就的这个闭环会在一定程度上引发回音室效应,即意见相近的声音不断重复,并以夸张或其它扭曲形式重复,让用户认为这些扭曲的故事就是事实的全部。

三、互联网公司做媒体内容还有出路吗?

这个问题摆在腾讯面前,也摆在所有拥有媒体业务的互联网公司面前。

从目前的情况,我们可以得出的结论是,做内容不会死,但不变革内容呈现方式就一定会掉队。

现在已经不是争论“内容为王”还是“渠道为王”的年代,做内容的人都知道,空有渠道没有内容做不起来,空有内容没有渠道也是给他人做嫁衣。

归根到底,今日头条的成功,实质上是把“渠道”做到了极致而富有个性化的呈现形式,从而反向聚合了真正有价值的原创内容,尽管这个过程内容质量良莠不齐,今日头条的原始积累也有不少灰色地带,但其利用一个冒险的方式成就了一个聪明的内容分发平台,这个平台前期可能不光彩,但后期可以依靠巨大的流量优势洗白自己,利用信息流广告的收益让内容提供方和平台本身实现和解与共赢。

媒体内容是个复杂的资源池,各家的投入与产出不一定成正比,但让互联网公司放弃媒体内容的采集与制作在这个阶段显然也不现实。举例说明,新浪财经、体育、腾讯科技、社会等新闻内容具有非常高的阅读价值和社会认可度,而在细分领域,还存在界面新闻这样的财经商业新闻网站。互联网上的媒体内容制作并没有死,相反,如果所有的互联网公司不去做内容,而纷纷去做今日头条的模式,那么整个行业会陷入一种非常浅薄而低级的竞争模式:体验优化——入口抢夺——流量争夺—资本压制—版权纠纷,而内容供应商的身价则会随着需求而成倍提升。

因此,媒体内容制作在平台整体版图中的比重,对腾讯们来说,是一个战略问题,这个战略既包括对自身的变革,也包括对今日头条们的防守。打好手里的牌,攻守兼备地完善自己的产品线,而非急功近利地弃卒保车,这才是明智之举。换言之,在有“头条号”的前提下,空有一堆企鹅号、一点号、UC头条、百家号,又有什么意义呢?这和之前讨论让公民新闻取代专业新闻制作又有什么实质性区别呢?

参考资料:

1.模式缺陷?今日头条一月内陷五起法律纠纷

http://tech.sina.com.cn/i/2017-08-26/doc-ifykkfas8675977.shtml?cre=zlpc&mod=f&loc=4&r=1&doct=0&rfunc=100

2.对话今日头条创始人张一鸣:今日头条成长背后的故事

http://www.useit.com.cn/thread-6901-1-11.html

3.今日头条张一鸣:30亿估值之后怎么玩?

https://www.huxiu.com/article/34793/1.html

4.百度百科:今日头条

https://baike.baidu.com/item/今日头条/4169373?fr=aladdin

5.腾讯OMG大调整:门户取消频道制,内容与运营分开 | 钛快讯

http://tech.sina.com.cn/roll/2017-06-17/doc-ifyhfhrt4547832.shtml

6.腾讯发布芒种计划 打造媒体共赢生态圈

http://news.qq.com/a/20160301/047256.htm

7.央视调查:今日头条推送涉黄直播 成网络色情温床

http://money.163.com/17/0416/18/CI5R0ARA002581PP.html

8.今日头条网易凤凰被“扫黄打非”相关部门介入学习类APP涉黄事件调查

http://www.sohu.com/a/165292209_544520返回搜狐,查看更多

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