>科技>>正文

36氪新风向 | 中国有「嘻哈」,中国会有「电音」吗?

原标题:36氪新风向 | 中国有「嘻哈」,中国会有「电音」吗?

《中国有嘻哈》是今年音乐圈、也是综艺圈最大的新晋IP,其商业成功毋庸置疑。但我不认为中国真的「有」嘻哈。

中国的现代音乐产业独具特色,在普罗大众用户中,并没有细分音乐类型、流派的概念形成,也没有背后圈子、历史的发展沉淀。唯一清晰的是「节目造星」的流水模式:娱乐趋势形成,流量担当爆红,广告、综艺、影视金主一拥而上地榨取商业价值,后续如何细水长流,能否有作品传世,鲜少有人关心。

回看曾算得上万人空巷的《中国好声音》,其中走红的歌手后续有深入人心原创作品者寥寥,本季总决选在鹿晗关晓彤的话题中默默落幕,连微博的热搜也没挤上去几分钟。这种初期的昙花一现和后期的进退维谷,是流量综艺IP的老路,也是音乐节目造星的尴尬之处——火的只是明星和综艺,从来不是身后的音乐与文化。

从根上说,节目只是表现形式,音乐更是社会文化的产物,音乐的兴起既遵循商业逻辑,又强烈反映社会意识。

中国有民谣,因为其带着一种叙事的归属感,和清晰简单、共情门槛低的漂泊情绪;中国很难有嘻哈,因为中国没经历过、也绝无必要经街头械斗和帮派对立的底层历史;中国很可能会「有」电音,因为电音是「做」出来的音乐,是音乐数字化、模块化的产物,电脑编程的结果。也是电竞、二次元、新商业广告等新兴标的最匹配的应用工具。电音所代表的对音色和节奏的追求,符合快节奏工业社会的发展,且审美艺术门槛低,不受语言限制,规模化潜力大。

简单来说,电音市场与用户得以在大环境的催化下快速成熟。

根据IMS(国际音乐峰会)今年5月发布的2016-2017全球电子音乐产业报告,2016年全球电子音乐产业的价值为71亿美元,预计2017年达到74亿美元,亚洲的电子音乐市场也已达到10亿美元量级。

电音市场在过去的10年中保持高速增长,在线下演出与派对+明星效应+线上流媒体内容的刺激驱动下形成了以EDM(电子舞曲)为消费主流的产业链。看到国外电音成为主流文化之势渐强,国内产业与资本也着手布局,A2LiVE、丛林文化、乐杜鹃、麦爱文化等电音领域项目陆续获投。

研究了国内外的数据与报告,与国内电音市场的玩家聊了聊,自身是蹦遍全球的重度用户,此文将从国内到国外,从市场到玩家,从现在到发展,聊聊庞大和生长中的电音产业。所言不足与不恰之处,欢迎随时交流指正。

电音生于夜店文化,长于线下演出市场。除了Live House与日常派对文化的延伸,大型电音节是推动电音文化成熟最重要的载体。

世界级电音节一般可吸引数十万人次参与,数千万人线上观看。不仅云集知名DJ与明星,更追求极致的舞美设计与灯光、视听效果,同时贯穿烟火与表演,融合科技元素与装置艺术、游乐设施与互动项目,搭配住宿、餐饮酒水、周边等消费场景,票价通常在数百美元,开票的几十分钟就会宣告售罄。除了广告赞助、票房、合作、版权等收入,连带经济也不容小觑,短短几天里,一个主流电音节能够催生一个亿级美元的生意。

国际市场:电音节品牌林立,体系成熟,头部明星效应显著

全球知名的电音节品牌几十个,在过往的10年中,三大世界级电子音乐节的参与人数由185k增长到925K,品牌和套路早已成熟。虽然同为EDM群体的狂欢,各大电音节与发源地文化深度绑定,有自己差异化特色和不同的商业模式。相同的是对全球市场的野心,尤其是对亚洲市场兴起的看好。

三大世界电子音乐节信息概览:(此表作者做得非常走心,非复制粘贴。)

众狂欢的感官刺激令人兴奋,更重要的则是现场感受TOP DJ的表演,在精心制作的混音歌单中疯狂。

据IMS统计,2016年有16%的美国人去过有DJ表演的电子音乐现场,13%的美国人是为了特定的DJ。由电子音乐杂志《DJ MAG》每年评选出的百大DJ榜单虽存在一定水分,仍具有全球性的行业指向作用,也是所有主流电音节和现场演出的核心。榜单前列的DJ每次出场费用高达数十万美金。

根据福布斯榜单,2017年,最会赚钱的12位DJ的总收入达到3亿美元,约20亿人民币。其中连续4年收入最高的DJ是Calvin Harris(第一张图中的高富帅),2017年收入达到6300万美元,约4亿元人民币,比唱片销量屡破记录的前女友Tylor Swift还多赚了1个多亿,足见头部DJ在全球市场中已占有主流明星地位。

TOP 12 DJ 2013-2016年收入:

中国市场:原创电音节IP探索前行,海外知名IP涌入

根据艾媒咨询数据,2016年中国电子音乐节数量为32场,预计2017年将举办86场,增长率达168.8%。同时,2016年电子音乐节占到了全国整体音乐节数量的22%,超过摇滚,是垂直领域数量占比最高的音乐类型。

继Electric Zoo进入中国后,今年王思聪担任CEO的香蕉计划与上海芮释贸共同以联合主办身份代理Ultra品牌,在上海落地;Tomorrland以子品牌UNITE With Tomorrowland进入台湾;与Electric Zoo、Tomorrowland隶属同一娱乐巨头LiveStyle的Life in Color也进入中国;就在本周,MIA也宣布将在三亚举办电音节,阵容十分惊人。

而诞生于中国最知名的大型电音节品牌风暴也已连续举办5年,2016年就为上海带来了1.9亿元的GDP,并进入多个城市。乐杜鹃、丛林、Intro等电音节品牌也逐渐成熟,在探索差异化运营模式中前行。

国内大型电音节信息概览:(彩蛋在其中)

如上文所述,音乐节的收入主要为票房、广告赞助、品牌合作、酒水食品与周边消费。但若试以复制国外模式主办大型音乐节占领国内演出市场,存在以下困局与难题:国内外政策差异大,投入与产出更难控制;过于依赖国外头部DJ且资源有限;国内派对文化缺失,小白用户与垂直用户断层。

一个音乐节品牌的建立到盈利通常要经历2-3年,与一般音乐节相比,电音节对设备、舞美、灯光、装置的要求更高,前期花费不菲。更高价的则是百大DJ的邀请,以今年上海的风暴电音节为例,在成本支出的4千万元中,有一半用于支付DJ酬劳,而风暴已经是国内最具议价能力的品牌。

同时,头部DJ有限,国内的DJ仍不具备票房号召力,外来品牌扎堆进入国内的情况下,资源被进一步瓜分,DJ身价也一路水涨船高。而代理国外品牌这件事,从行业角度是在促进市场成熟、普教用户,从商业模式出发,则盈利空间难测,且不具备自主权。

世界级电音节的单日入场人次达到10万+,这在国内是不可能的。北上广深举办音乐节要进行详尽和周期不短的报批,以每平方米一人测算人数,安保要求也会根据人数规模以倍数提升,成本飙高。音乐节的单场人次在2万左右已达上限。

一方面,在测算规模的情况下控制投入和产出变得极为重要;另一方面,外来的和尚很可能念不好本地的经,此前就有不止一次电音节在报批成功前已开启售票,又被叫停,被迫退款的现象发生。

从用户来说,尽管中国年轻群体基数大,除了一线城市外,一般人对夜店等场所仍存在认知偏见,二、三、四线城市夜生活和线下娱乐活动匮乏。

但市场空白也使其存在潜力与机会,地方的报批政策相对宽松,当地也会给予品牌补贴,欢迎电音节的入驻。风暴电音节今年就尝试进入了杭州、南京、长沙等城市。创始人Eric Zho告诉36氪,风暴近年在一线城市票房业绩好,整体盈利,二线城市的票房确实差一些,但进入新市场经历2-3年的培育期很正常,此外,举办中型的仓库Party和Live Hose也是渗透市场有效的手段。

丛林电音节创始人Henry Huang则表示,诞生于深圳的丛林品牌会扎根在广东地区,进入二线城市时会使用子品牌,举办更多的中小型活动,注重活动的氛围与互动,不会像在一线城市一样重金邀请百大DJ。

乐杜鹃电音节也已在地方举办多场以电音为驱动的「嘉年华活动」,创始人邱枫表示,票房不是他们的关注的重点,以后甚至会免门票。他们更希望以有爆点、重体验的活动吸引人流,拉动综合性的消费。

麦爱文化的做法则是通过跨界影响更多用户,创始人宋洋告诉36氪,除收购Intro音乐节外,麦爱文化与迷笛合作,举办迷笛电音节,并将摇滚与电音结合。

可以说,电音的线下活动充满想象空间与形式可能。比如「科技与电音」可能如同「下雨天和巧克力」一样,很配。今年索尼推出了品牌活动「Lost in Music」,与Chainsmokers合作,让用户在大热单曲《Paris》中进行VR体验。

未来发展:产业链条空白多,市场空间潜力大

线下派对和电音节市场的竞争已经花开百家,但从整体的音乐产业出发,无论是上游的人才培训、明星经济,还是下游的厂牌、音乐制作、版权发行,国内的产业链条上都存在多处空白。

  • 人才空白:从明星经纪、造星到培训学院、器材市场

国内明星艺人身价颇高,但本土DJ的影响力和收入都远远没有跻身主流,更无法与国外对标。较为知名的DJ一场演出的收入也只有数万元人民币。中国的电子音乐产业仍然年轻,一方面,小白用户仍会将DJ认知为「搓碟的」,少有经济公司将其作为艺人进行全方位的打造包装;另一方面,国内成熟和传播度高的电音作品较少。

据36氪了解,无论是成熟的音乐厂牌,还是上文提到的从线下演出切入市场的电音公司,都看到国外DJ的巨大商业价值,正在布局艺人经纪。

相比传统认知中的夜场表演,大牌DJ更重要的锁定技是音乐制作。在国际市场,电音早已成为了近年所有流行巨星音乐制作的必备应用元素,并可以融合在任何音乐类型之中,很少有天王天后的专辑背后没有DJ的操刀制作。

风暴电音节的母公司A2LiVE就促成了王力宏&Avicii、张靓颖&Tiesto、蔡依林&Alesso、陈奕迅&Alok合作,同时与Sony和电音巨头Spinnin Records等合作,代理了5位百大DJ在大中华区的独家经纪约,帮助他们安排在华的线下演出和进行线上社交媒体的打理与宣传。国内外渠道的通畅为A2LiVE的艺人经纪打下基础,创始人Eric表示风暴会找寻制作能力和表演能力双高的艺人,以作品为导向进行全球化推广,为他们打响国际知名度。

麦爱文化签约了张蔷、WENGWENG、MICKEY ZHANG、YANGBING、Zhiqi、徐梦圆等多位国内圈内小有名气的DJ,徐梦圆曾为《英雄联盟》官方赛事进行Remix和表演。

同时,专业人才的缺失和地方的补贴推动都使培训产业初现机会。乐杜鹃则已在深圳、重庆、程度建立人才培训基地,A2LiVE也在筹建学院。

设备市场也有发展空间,电子合成器、效果器、编程器搭配电脑或移动端音乐软件,有成为全乐器的潜质。根据IMS数据,自2007年起至今,美国DJ Gear的销售增长幅度是吉他的2倍多。「电脑制作音乐」这件事,本来也符合年轻人的的习惯与发展趋势,且相较其他乐器门槛低。

此外,节目造星国内行之有效的路径,多档电音选秀节目正在筹备中,《中国有嘻哈》的火爆也为其提供先例。

  • 数字音乐:平台版权体系成熟,用户基数增长、黏性增强

数字音乐是全球电音产业的重要组成部分和驱动因素。电子音乐是美国重要的流媒体音乐风格,根据IMS数据,消费者57%的电子音乐消费来自流媒体。

而国内的国内线上音乐平台也于今年进行了版权整合与正规化,用户付费习惯也正在养成。

艾媒数据显示,2016-2017年度中国受访整体音乐用户日常收听的音乐类型分布中,电子音乐占比接近四成,仅次于流行音乐,超过摇滚和民谣。(如果看到此处,你说你从来没听过电音,作者建议你用网易云音乐搜索《Faded》,如果旋律不熟悉,我请你吃饭。)

电音歌曲的播放数据也例证了电音群体的快速壮大,2016年电子音乐线上播放量为1630.5亿次,2017年或将达到2260.8亿次。

毫无疑问,网易云音乐是国内电音爱好者的根据地。网易云音乐2016年至2017年度电音歌曲播放量,同比增加了109.3%。其中离不开网易在内容和社群上的运营。

2016-2017年,入驻网易云音乐的世界知名DJ及电音厂牌超过50组,包括Tiesto、Armin van Buuren、Dimitri Vegas & Like Mike、DJ R3hab等大牌DJ,并与全球电音巨头Spinnin Records达成了战略合作。同时,网易云音乐的999+评论是电音爱好者的交流重镇,推荐机制也能比较准确地切中电音爱好者口味。

A2LiVE最近也与Spinnin Records合作,联合发行了Axwell^Ingrosso/I Love You (Chace Remix),Axwell^Ingrosso/More Than You Know EP。据Eric透露,一首在国内已带来数万元收入,尽管在国际市场看来数额不高,但这是一个好的开端。

98年出生的Chace也是中国DJ凤毛菱角,不仅多次与百大合作,还在今年登上了Tomorrowland的舞台,也可见国产DJ也存在国际化机会,制作能力和作品水平是关键。

总的来说,电音在中国是朝阳行业,以千禧一代为核心的目标用户群体数倍于欧美,基础设施、环境和用户都在快速成熟,且商业化的空白之处多,工具化属性强,潜在玩法多样。

文化市场与音乐类型的成长与成熟不在一朝一夕,但如果比速度,电音一定有潜力跑得很快。

另,考虑到国内的小白受众多,科普信息和行业概论篇幅大,观点较浅。如大家对电音感兴趣,后续会进行更垂直深度的行业梳理与分析,返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:本文由入驻搜狐号的作者撰写,除搜狐官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表搜狐立场。
阅读 ()
投诉
免费获取