长城牵手宝马的三重畅想

原标题:长城牵手宝马的三重畅想

:阿尔法工厂

上周汽车行业最大的新闻,莫过于长城汽车与宝马的"地下情"曝光了。

这一事件虽未正式尘埃落定,但在投资者群体中激起的涟漪已是圈圈层层。

就这一焦点事件,本文谨从长城汽车(HK:02333)的视角出发进行分析,以期对其中的逻辑脉络进行相应还原。

提升“逼格”

在过去的几年里,长城汽车一直是国产汽车品牌的骄傲,因为,当其他国产品牌普遍被外资品牌碾压的时候,它却连年成为SUV这个细分市场上的冠军,尤其是哈弗H6,已记不清连续多少个月拿到销量冠军;

并且,它还是在“不做广告”的前提下取得如此出色的业绩。

但进入2017年之后,长城的日子不好过了。

据长城在7月21日发布的上半年业绩公告,公司今年上半年营收412.56亿元,同比下降1%;净利润24.92亿元,同比下降49.42%。

在那份业绩公告中,最令长城脸上无光的,要算是哈弗H6了——这款车在6月销量为35171辆,同比下降了6.3%,距离去年12月的最高点80495辆,已经惨遭腰斩,还不止。

在9月份结束之后,再看前三个季度的数据,就更惨了。今年前三个季度,长城汽车的总销量为70.55万量,仅完成年度目标(125万辆)的56%。

具体到哈弗H6,9月份,哈弗H6销量约4.52万台,同比减少15.22%;前三个季度累计销量348180辆,同比下滑6.71%。

哈弗H6销量的下降,直接威胁到它在SUV销量排行榜上的座次。9月份,上汽通用五菱旗下的宝骏510销量达到41031台,直逼哈弗H6。

同时,自主品牌的传祺GS4也对哈弗H6长期霸榜的行为表示不服,准备随时把H6拉下马来——去年上半年,H6的销量领先传祺GS4接近90000辆,到现在,领先优势已经下降到不到50000辆,可见传祺GS4与哈弗H4的差距越来越小。

面对SUV各车型销量不同程度的下滑,长城祭出了“杀手锏”——9月19日,长城在官网上宣布,哈弗H6 Coupe蓝标1.5T车型正式官降,新车降幅从1.38-1.78万不等,最终售价为10.90-12.50万元。

把降价作为挽救销量的法宝,这意味着,尽管长城SUV在中国市场上的销量长期碾压洋品牌,但实际上,它缺乏品牌溢价能力,“性价比”才是它的核心竞争力。

然而,随着越来越多的车企跻身SU V市场并逐级下压价格,长城汽车的优势已经大不如前,过度依赖单一市场的弊病逐渐显现。

只靠性价比去跟竞争对手厮杀,没有品牌溢价能力、消费者不愿意为你的品牌买单,你就永远无法真正打进高端市场。

立足长远,长城最需要做的事并不是打价格战,而是“提升逼格”,让消费者能心甘情愿地为它的品牌买单。

与国际品牌合作,成立合资企业,是国内车企提升自身实力的惯用途径。

如上汽跟大众、通用成立合资公司;一汽跟大众、丰田、马自达成立合资公司;广汽与丰田、本田、三菱成立合资公司;北汽跟奔驰和现代成立合资公司;

此外,奇瑞与捷豹路虎成立合资公司,吉利收购沃尔沃,江淮与大众合作,就连尚未成年的众泰也与福特达成了合作协议。

在汽车业合资与收购潮中,长城是国内少有的没有与国际大牌车企牵手的主流汽车公司。

长城迫切需要找一个知名的车企合作。对长城来说,跟国际著名车企产生“情感纠葛”,是一件稳赚不赔的事情,哪怕只是“玩玩暧昧”,也可以身价倍增;

最起码,媒体对绯闻的报道也可以让长城在全球范围内的知名度增加。

长城的实力跟宝马差了一大截,在这种不够门当户对的婚姻里,“条件差”的一长城注定不会过得太轻松;

至少,在刚开始的磨合期会比较痛苦。但对长城来说,这也许是好事情。

中国企业与国际一流企业合作,甚至哪怕只是OEM,最大的收益是,在合作方的挑剔下,中方在生产能力上都更加精益求精,管理水平也开始与国际接轨。

比如,眼下长城哈弗H2、H6的投诉率居高不下,但长城在经过宝马的几年调教后,哪怕是在生产其他产品时,也肯定会参照“宝马标准”,这样,投诉率肯定会下降。

获取门票

如果只是简简单单的“抱大腿”,长城应该有很多选项,可他为什么不选别的国际大牌,而选择宝马呢?诸多业内人士一致认为,新能源汽车,是双方最大的契合点。

长城虽然这些年声名鹊起,但作为支柱产品的SUV能耗太高,这跟国家的产业政策是背道而驰的。

随着“汽车双积分”政策的出台,车企都看到了这个越来越明显的趋势——只做燃油车,死路一条,向电动汽车转型才是正道。

然而,目前长城旗下鲜有新能源产品,仅有的一款C30 EV续航能力仅为200公里,市场竞争力堪忧。作为印证的是,C30 EV 的销量低到几乎为零。

可见,以长城现有的技术储备和市场影响力,如果自己去做电动车,根本赶不上市场的耐心;为了拿到电动车这个战场的门票,它必须借助外力。

在没有机会“嫁入豪门”的岁月里,长城汽车也寻找了一些稍微逊色一点的合作伙伴,例如御捷车业。

今年7月15日,御捷车业与长城汽车签署御捷长城汽车合资框架协议。长城汽车将以现金方式增资入股御捷车业,首次入股的比例为25%,最多可增持至49%。

不过,御捷的低速电动车尽管销量很大,但无法产生长城需要的新能源积分,因此,长城仍然需要继续寻找更合适的合作伙伴。

在传统车企巨头中,宝马是除日产和通用外最坚定不移地向新能源转型的公司,在2016年,宝马在电动汽车全球销量榜上排名第三,仅次于比亚迪和特斯拉。

早在2008年,宝马MINI E测试车队就开启了宝马现代电动化战略的序幕,时至今日已经取得了很多可见的成果。

就在不久前,宝马又表示,他们旗下所有品牌和车系都将要实现“电气化”,在内燃机版本之外还为全系车型配备纯电动或者油电混动版本,在这一举措下,“打头阵”的便是宝马MINI系列。

宝马所擅长的新能源汽车,正是长城的短板。这就不难理解,为什么“绯闻”中会说双方合作生产的产品是宝马MINI系列了。

跟宝马这种既拥有强大品牌又在电动车领域积累了强大实力的高富帅“在一起”,长城显然更能确保自己在未来一段时间里的幸福。

嫁对了人的长城,估计要幸福得“在宝马的怀里笑”了吧?

借势地利

长城汽车正在遭受的另一大危机是:招不到优秀人才,并且,现有人才的流失也很严重。除去薪酬低于行业水平外。

另一个重要的原因是,长城所在地——保定,这个不起眼的城市,因地理位置不理想、经济发展相对迟缓,对中高级人才的吸引力变得非常有限。

如果长城与高富帅宝马缔结婚姻,宝马有可能去保定做长城家的“上门女婿”吗?绝无可能,财大气粗的宝马完全有能力在经济发展水平更高、产业链更成熟、水平更便利、地段更好的地方买房落户。

这次,宝马与长城决定把他们的“爱巢”建在江苏常熟。

截至目前,常熟已经有观致、奇瑞捷豹路虎2家整车企业,国际级汽车研发中心(丰田)1家,零部件生产企业超过100家,已基本形成了一条比较完善的汽车产业链。

并且,常熟所在的长三角地区既是全球最大的汽车产业基地,也是最有潜力的汽车消费市场。

或许,长城就是想借跟宝马合资的机会,利用好这个“外国男朋友”的财力,“住上好房子”——将企业发展重心迁离保定,进入更广阔的空间。

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