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干货!不重视用户关系,新媒体也会像传统媒体一样失宠

原标题:干货!不重视用户关系,新媒体也会像传统媒体一样失宠

传媒内参导新媒体时代并非得到用户就赢了而是要注重用户关系和用户粘性否则跟一味追求收视率的传统电视台没有区别。

来源:传媒内参(转载请标明出处)

文/朱永祥(巴九灵新媒体副总裁

要说传统媒体的媒体融合转型,“中央厨房”已经是一个绕不开的话题。“一次采集、多样生成,一种消息、多端分发”也成了“中央厨房”实操的圭臬。但其实,就新媒体运营而言,“一次采集、多样生成,一种消息、多端分发”,仅仅只做成了一半。

我们知道,互联网对媒体生态的冲击,首当其冲是将媒体的组织形态、受众场景及传播方式“碎片化”。“一次采集、多样生成,一种消息、多端分发”,就是在这样的“碎片化”背景下,将原来在传统媒体终端的信息集成播出,变成了在各个流量平台或客户端流转的信息流传播。也因为这样,阅读量和播放量就成了考量新媒体传播能力的首要指标。

但是,“碎片化”还只是互联网对媒体生态冲击的一个面向,另一个面向则是容易被传统媒体人轻忽的“关系化”的建立。如果仅仅是信息流传播,缺乏产品和受众有效连接,无法获得受众的内容消费数据,无法实现受众向用户的转化,那还算不上真正意义上的新媒体。

你经常看哪些电视媒体的新闻客户端?

前不久,我在浙江大学传媒与国际文化学院讲座时,向在场的研究生们提出了这样一个问题:你经常看哪些电视媒体的新闻客户端?喜欢里面什么频道或板块的内容?在座的同学迟疑犹豫,几乎不太有人能确切回答这个问题。

这引发我一个思考:在信息流传播中,一些传统媒体(尤其是地方媒体)的新闻客户端由于缺乏流量,在诸多分发渠道中显得非常弱势。也就是说,传统媒体的内容其实已经非常依赖于各大流量平台及其客户端,信息多端流动,但用户未必能导流到媒体自己的客户端上,以至于用户对客户端普遍缺乏品牌认知。

而新媒体产品的重要特征在于流量和数据逻辑,如果既与大众模式下的流量逻辑无法自洽,又无法对用户进行挖掘和运营,新媒体的平台效应和品牌价值自然无法凸显,这样的新媒体产品也只是“看上去很美”。

如果我们将媒体运营的流程要素进行拆分,大致可以分为三个部分:即媒体、人和内容。

通常,传统媒体的运营路径是这样的:

内容只需通过成熟的媒体平台(如已经拥有流量基本盘的电视台)就可触达到人。如果内容好,收视率就会节节攀升,媒体品牌溢价和广告营收也随之水涨船高。

而那些野蛮生长的新媒体,开始往往既无流量也无影响,所以新媒体产品的运营路径就变成了这样:

足够优质或独特的内容通过分发运营触达到人,然后气味相投的人通过订阅关注慢慢沉淀到承载内容的媒体平台(新闻客户端等产品)上,使其获得流量,并获得平台(媒体产品)的品牌认知,然后通过流量和数据寻找各种变现路径。

由于很多传统媒体移动端流量天生匮乏,加上缺乏用户的导流运营,他们生产的信息,更多地被流量平台获取并传播,而不在传统媒体的新媒体产品端。这样,就形成了一个死结:传统媒体一旦有好的内容,如果“多端分发”,就成了流量平台的炮弹,让强者愈强,反过来冲击了自己的移动端(因为注意力是有限的);如果不做分发或设障自我保护,那么内容的传播力就大打折扣。何况,单独一家地方电视媒体很难持续生产头部的优质内容,而产品端的调性输出又是传统电视台的软肋所在,自我保护也无疑自绝生路。

两条路径殊途同归,结局就是用户都很难沉淀到自己的新媒体平台上。而这恰恰是传统媒体机构转型最大的痛点,没有用户意味着传播力受制于人,商业变现也成无本之木,新媒体实践很难持续。

于是退而求其次,“一次采集、多样生成,一种消息、多端分发”,追求传播触达就成了新媒体运营的优先要务,但其实这仅仅只做成了一半。

新媒体榜:卫视怎么不如区(县)台?

我们不妨再来看,媒体人经常在朋友圈分享的新媒体榜单。

以三张榜单为例:第一张为人民在线“两微一端”媒体融合传播排行榜。这张榜单的指标分为覆盖指数、传播指数和互动指数。分别对应各媒体在新浪微博、腾讯微信和今日头条客户端三个平台上的阅读数、转发数和评论分享等数据。

第二张榜单为新榜发布的今日头条媒体榜。指标分别为发文量、阅读量、收藏量、分享量和评论量。

第三张榜单为西瓜视频排行榜。主要分两大项指标,一是质量分,包括集均、订阅、播完率,二是互动分,包括评论、收藏和转发。这里,集均与攒在一起集中看相对应,说的是内容的黏性和接触频次。

仔细观察这三张榜单,我们发现除了国家级的主流媒体外,地方媒体出现很大的不均衡性。

首先是区域的不均衡。比如以20171023日到29日为例,第一张榜单中,前三十位,出现地方传统媒体机构的共8家,其中北京1家,上海2家,广东2家,浙江3家。第二张榜单中,前十位的地方媒体只有两家,为“新京报政事儿”和浙江6频道的“1818黄金眼”;第三张榜单列入前十的,也是“1818黄金眼”。榜单靠前者均集中在北上粤浙等互联网先行且媒体发达省市。

其次是流量的不均衡性,甚至出现区(县)台超过省级台甚至卫视台这样的现象。比如仍以20171023日到29日为例,在人民在线“两微一端”媒体融合传播排行榜的广播电视周榜中,余杭(杭州下辖区)广电的“天天看余杭”位列15,与凤凰卫视总分仅差0.27分,超过河南卫视、山西卫视、江苏卫视等。

所以产生这种不均衡现象,关键在于榜单的考量指标侧重前端分发,而这和上榜媒体是否获得流量先机有着很强关联。但并不能因此认为,省级卫视新媒体的内容价值不如区(县)台,而是反映了在一定区域半径内区(县)台新媒体产品的用户连接,以及随之而来的传播能力要强于卫视台。

就像一家大酒店突然少人光顾了,都去了网红店,以及各种口味、各色故事满溢的潮流餐厅,然后你把这家大酒店变成了一间“中央厨房”,统一进食材,每天根据各色餐厅的需求,制作菜品,然后由外卖小哥集中配送。因为流量、品牌已被其它门店掌控,你失去了议价的话语权。只不过你菜品好一些,你的筹码大一点,如此而已。但将你的绳命系于人家的裤带上总不是长久之计。

为何连腾讯内容都在对标今日头条?

2016年,我在北京海淀区优酷总部见到副总裁王平。当时她刚从湖南广电副台长任上离职不久。王平一袭风衣,如风而至。但她的一番话,似乎又为她日后再次旋风般离开优酷打下伏笔。王平说,都说她现在进入了新媒体圈,可是每天面对播放量和广告,这和传统电视台追求收视率和广告又有什么区别?她说很困惑,要尽快找到新的感觉。

王平最后离开了优酷,也许她还未找到她要的新媒体的感觉。

被称为“新型新闻形式、新闻传递与社群投入的著名倡议者”Jeff Jarvis,在其《媒体失效的年代》中这样说道:

读者价值各异的概念,代表了媒体商业模式的一项根本改变,也是关系策略带来的自然结果:我们对有些人的认识比较深,所以对他们的服务也就会比较好;有些人对我们的服务比较重视;有些人对我们而言价值高于其他人。这么做不是嫌贫爱富,只服务富裕读者的新闻需求。并不是这样的,这种做法应当协助我们将每一道关系的价值最大化,借此驱动我们的企业成长。

在新媒体时代,比受众规模更重要的是用户关系。我的前同事,现在创办《留学的真相》视频的朱之路告诉我,他原来做内容分发也只专注阅读量或播放量,但现在感觉做垂直类内容,更重要的是建立社群关系。最近他发现分发B站,效果很好,在B站不光有流量粉丝,而且B站的生态和场景感也增强了用户的黏度和活跃度。他说,现在就是全力做好内容,用内容的方式黏住用户,然后为用户服务。

有意味的是,继搜狐、网易、凤凰之后,拥有巨大流量的腾讯新闻客户端也开始成为向今日头条所代表的技术模式屈膝的门户网站。他们与今日头条对标的产品“天天快报”的研发团队,最近更名为兴趣阅读产品部,试图告别面向大众的精英化“教化者”角色,从而成为和用户建立关系的“连接者”角色。

当然,作为媒体,今日头条固化认知以及好内容未必能有好推荐等技术缺陷已被人诟病。但是,如何将优质内容和用户场景转化为新媒体的产品和服务,并且借助线上线下特征匹配的流量平台或生态与用户连接,却是传统媒体机构需要面对的现实,或许这是一条出路。返回搜狐,查看更多

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