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头条 | 停产、重组,新飞如何再次起“飞”

原标题:头条 | 停产、重组,新飞如何再次起“飞”

导读

在不少人的童年记忆里,那个时候卖冰棍使用的冰柜不少是新飞牌的。而新飞也被誉为我国冰箱行业“四朵金花”之一,但如今新飞不仅被挤出了主流冰箱品牌的行列,而且还面临着停产重组的危机。

“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。”这句曾红遍大江南北的经典广告语,而新飞冰箱如今却面临了第三次停产的危机。

新飞电器日前宣布停产,进入重整状态。这不是新飞第一次停产,继2012年、2013年两次短暂停产事件后,新飞这次停产,有可能告别冰箱生产销售,而是只留下品牌经营业务。从某种意义上讲,新飞的“陨落”映照出老一代家电企业在转型大潮中的困境与挣扎。

三次停产

据知情人士曝出的一份由河南新飞电器有限公司、河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞家电有限公司联合发布的重整说明,说明中写道:“由于3家公司市场竞争下滑,持续几年亏损,虽然有外方股东支持,还是无法挽回面临的市场挑战,迫于资金链压力,公司目前惟有停止生产活动。”

目前,这3家公司已于2017年10月30日向河南新乡中级人民法院递交重整申请,在人民法院监督下,依法进行重整。说明中还提到:“新飞准备通过进入重整的方式取得法律保护,使公司能够进入相对安全的经营环境,并可以专注于公司再生的战略设计。新飞已经启动了工作小组,其中包括管理人员和永安上海咨询公司代表。同时,将按法院指派监督人以监督重整工作。工作小组将把相关资产转化为现金,但需要时间去处理。”

有关专家表示,新飞电器此次选择主动全面停产,以及向法院递交公司重整申请,转而寻找新飞冰箱新的买家,而不是直接采取破产清算的方式,显然是大股东不愿意将这个曾经在中国家电产业拥有美好回忆的老品牌就此退出家电市场的舞台,将可能变现的品牌资源变成包袱。

作为一家传统的老家电企业,新飞电器已经多次陷入停产、裁员的负面传闻中。2012年,新飞冰箱一部开始停产,要求涨工资,停产工人千余人;2013年5月,新飞又意外宣布,从5月28日起河南新飞电器部分生产线开始停产,部分员工也被辞退。

品牌老化排名掉队

作为一家拥有33年历史的老家电品牌,新飞电器最著名的产品就是新飞冰箱。上世纪90年代,新飞曾和海尔、美菱、容声并称中国冰箱行业的“四朵金花,在市场上显赫一时,“新飞广告做得好不如新飞冰箱好”的广告语也深入人心。然而,2005年后,随着外资企业新加坡丰隆集团绝对控股,新飞电器便盛景不再,两度传出破产传闻。

有市场监测数据显示,2017年前9个月,新飞冰箱市场零售量、零售额占比分别为2.83%、1.70%,产品均价为2202元,早已被挤出行业前十行列。昔日的冰箱“四朵金花”中,还留在市场前五的有海尔、容声和美菱,西门子和美的则成为新入局者。

截至目前,新飞冰箱在天猫、京东、苏宁等平台依然有售。然而,以天猫的新飞官方旗舰店为例,即使刚刚经过了“双11”的猛烈促销,新飞冰箱的销售也追赶不上平均线。旗舰店数据显示,卖得较好的一款1098元三门节能冰箱,月成交762笔;而售价超过3000元的款式,大多都仅有个位数的月成交额。

据了解,引入外资后遭遇水土不服是拖垮新飞的一大主要原因。业内人士表示,新加坡丰隆集团本身不做制造业务,对中国家电市场不大了解,致使新飞错过了多元化发展的机遇。而且丰隆控股后没有很好地保留新飞原来的高管团队和技术骨干,人才大量流失也使得企业在经营管理上越来越不完善。

“嫁”错人 新飞难“飞”

新飞电器是新乡市新飞集团和丰隆亚洲在1994年合资成立,2005年丰隆亚洲通过购买新飞集团持有的国有股股权,成为控股90%的大股东,至此,新飞电器成为一家外资企业。

但是,丰隆亚洲并不具备任何运作冰箱等家电业务的专业化运营队伍和市场经验。业内人士指出,丰隆亚洲从一开始投资新飞就无意长期留住新飞,转手赚取更大的利益才是丰隆的主要目的。

自从被收购之后,业内关于新飞将被二次出售的传闻从未停止过。2009年有关丰隆将以逾7亿美元的价格出售新飞的消息更是铺天盖地,潜在接盘方包括日本松下集团、中国海尔集团、TCL集团、深圳康佳、美的集团、长虹等企业,但由于对新飞估值过高,出售并未达成。

伴随丰隆亚洲的无心恋战,在中国家电产业高速发展的这几年,新飞被彻底边缘化。业内人士指出,丰隆亚洲由于缺乏专业化运营团队和对中国市场不了解,使新飞错失了前几年家电业高速增长的有利时机。新飞不仅未在规模和产能上获得突破性增长,相反在市场营销、产品研发、品牌推广等方面也逐渐落后,陷入了发展停滞期。

经营形势的恶化也使得新飞的内部矛盾渐渐暴露出来。据新飞电器内部员工介绍,目前新飞电器的高层基本都是丰隆亚洲方面的人,自从丰隆亚洲入主新飞以来,丰隆与新飞双方的矛盾就没有间断过。

然而,丰隆虽掌有新飞电器绝大部分股份,但商标的使用权却在河南新乡市政府手里。当丰隆与新飞之间关系不断恶化,新乡市政府曾把商标授予别的企业进行使用。

在2017年3月召开的全国小家电展销会上,参展企业名单中,3家同时代表新飞公司前来参展,还宣称各自均持有新飞商标的使用权。而其背后正是新飞公司对“新飞”品牌做出“一女多嫁”的经营决策。

目前,丰隆选择对新飞电器采取“休克疗法”,不惜以主动停产甚至向法院提交重整申请的方式谋求对新飞电器现有的资产进行保护,避免继续亏损下去。但是,这却公开暴露出新飞电器的商业价值正在不断缩水,这自然会让接盘方公开采取压价、杀价等方式让这个拥有33年历史的冰箱老品牌颜面再次扫地。

新飞未来在哪里

2002年,新飞集团已与新飞电器分离。2003年,新飞集团重组新乡市客车总厂,成立河南新飞专用汽车有限责任公司,经营范围包括冷藏保温车,厢式货车。

2010年,新乡市政府将包括新飞集团总部在内及十家子公司约7亿元左右的股份及投入资产“无偿划拨”中航,换回了中航“10年投资100亿元”的投资承诺。

虽然,当前新飞冰箱濒临危机,但新飞集团背靠中航后,在2015年并购了法国Lamberet SAS冷藏车企业。该企业为法国第一、欧洲第二的冷链品牌。

新飞在冷藏车之外,还拓展了房车产业。2014年,新飞成立房车事业部,聚焦房车市场,由制造为主向“制造+服务”并重转变。

目前,新飞房车主营自行式B型、C型、拖挂三类房车,涵盖高中低档,立足产品质量,紧盯市场需求,瞄准房车生产智能化、轻量化、平民化方向,致力于为客户提供价格合理、服务周到、舒适如家的房车产品。据了解,新飞房车2016年一年超出过去10年总和,增长率位居行业第一。

据了解,新飞房车与福建奔驰、南京依维柯、上汽大通建立良好的合作关系,并获得改装授权资质,捕捉与房车产业链、价值链相关的新需求,前伸后延,寻找新的增长驱动力。

有业内专家指出,目前新飞在冰箱市场已经毫无价值可言,最好的办法就是破产,破产重组之后,工厂资产还有一定的价值,如果有合适的企业来收购,新飞还有可能活下去,但就品牌来讲,新飞在冰箱市场已经太过边缘化,太过弱势,品牌价值已经流失。

虽然,新飞冰箱已难以延续,但其品牌仍在制冷行业继续自己的故事。

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