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[视频]大佬说|分众传媒江南春:信息泛滥下的生存法则

原标题:[视频]大佬说|分众传媒江南春:信息泛滥下的生存法则

近1500亿元市值

一年四五十亿元净利润

阿里巴巴是最大客户

京东、小米、饿了么、优信二手车、瓜子二手车……通通都是客户

互联网大战不断、信息爆炸泛滥、不少传统行业萎靡,但它活得如鱼得水。

谁?分众传媒!

分众传媒CEO江南春说:

人心比流量更重要。

心智产权就是品牌的护城河。

每个公司都有定位,定位不是做加法,而是做减法。

……

移动互联网时代,信息泛滥,分众传媒则找到了属于自己的生存法则和内在逻辑。

没有选择,成了最好的选择

“移动互联网让消费者选择太多了,20%看电视,20%玩手机,20%打电脑玩游戏,选择太多之后还有一些是不变的,上班没有选择,回家没有选择,封闭的电梯成为线下的主流入口。”江南春说。

尼尔森研究公司中国区总裁严旋的一份报告指出:

消费者观看广告的时长总体相比去年下降11%,付费去广告,主动规避广告成为趋势。从广告到达率看,互联网广告,电视广告和电梯广告位居前三大,周到达率依次为88%、76%、74%。

手机的干扰已经成为对广告关注度最大的影响因素,其中公车车身广告、候车亭广告、地铁广告受手机干扰较大分别为83%,78%,69%。电视广告和电梯电视广告也在一定程度受到手机干扰,但影响比例为49%和30%。

相对而言,电梯梯内没有信号、影院内必须关手机,因此电梯内海报和影院广告受手机干扰最小,分别为11%和18%。

因为移动互联网,用户的选择太多,这是广告主的灾难;因为电梯的封闭,没有选择,反而成了最好的选择。

2015年中国广告下跌2.9%,2016年中国广告下跌0.6%,在传统媒体全面下跌的背景下,只有互联网和分众电梯媒体在持续高速上升。

CTR央视研究总裁徐立军在中国品牌传播的发展趋势报告中指出:

2017年上半年传统媒体的广告花费同比降幅为4.1%;而与之相比,数字媒体的广告花费整体同比上涨了12.9%。

互联网广告、楼宇电视广告、影院广告等均创造出两位数的增长。商务楼宇广告的增速17.1%,影院视频的广告增速高达63.8%

数据显示,中国4亿城市人口,每天2亿看分众,分众电梯媒体覆盖120个城市,120万块电梯海报,25万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达,在媒体碎片化的时代,分众越来越被认为是品牌引爆的核心力量。

人心比流量重要

被誉为有史以来对美国营销影响最大的观念《定位》书中如此说:

我们已成为一个传播过度的社会,今天美国人均广告年消费额已达200美元。

如果你一年在广告上花100万美元,平均到每一位消费者身上的广告费每天还不到半分钱。

而每位消费者已暴露在高达200美元的其它广告的轰炸之下。

在中国,人均的广告消费额一定也不低。

如今,入口太多了,线上流量,已基本被阿里巴巴、腾讯、百度、今日头条、美团点评等具有超级app的巨头们分割,新用户的获取成本不断走高,“互联网的下半场”成为共识。

下半场,争夺的是线下,分众传媒的电梯、影院媒体,反而显出优势,它主攻的是人心!

人心比流量更重要,今天你有个技术,明天别人可以模仿,中国就是,你赚钱了我能放过你吗?”江南春说,第一创造差异化的价值,第二抓住时间窗口,你的领先只有三个月六个月的创新窗口。分众的媒体广告是这样,把你做成饱和攻击,形成曝光,占领用户的心智。“有一种产权是心智产权,心智产权就是品牌的护城河”。

和巨头合作,趋向精准

因为封闭,因为没有信号,分众的缺点是:没法扫码。线下流量,如何结合线上流量,在品牌曝光之外,附加更精准的营销,分众传媒和巨头们的合作正一点点展开。

“我们跟拥有数据的公司,经常做数据交换,BAT越来越走向开放,愿意赋能,我们是被赋能者,我们也是给予者,互相有需求。”江南春说。

分众和百度的合作,比如某个用户打开手机百度,位置定位,通过经纬度就能确定每幢楼,这个楼里的人都搜索了什么内容,是搜索牛奶得多,是对母婴感兴趣,还是对车搜索的多……这些都有不同的分析。

也许某一天,你在电梯里看到分众的一个橄榄油的广告,回到家如果打开手机淘宝,这时又跳出这个橄榄油的购买页面,实现二次触达,这背后是分众传媒和阿里巴巴数据打通的结果。

分众传媒提供一定的数据给阿里巴巴等,阿里巴巴从个性化到智能化,越来越精准,在江南春看来,这是阿里巴巴,包括京东这些公司厉害的地方。

“为什么BAT议价能力这么高,他们都用了自己的大数据能力,提高精准率。”江南春说,分众传媒未来也在提高精准营销的能力。

受过伤,做减法的定位

“每个公司都有定位,定位不是做加法,而是做减法。”江南春说,分众传媒受过伤害,曾经跳到互联网,跳出基因,跳痛了,受伤了,2009年重新聚焦主业和基因。

江南春口中的“受伤”应该是2008年经济危机之前的几年里。据不完全统计,从2004年到2007年间分众先后投资和收购了60多家公司,触角从楼宇、电梯伸到影院、互联网、手机、卖场、户外LED等。

疯狂扩张之后的日子,并不好过,2008年之后的亏损、上市遭遇做空等,让江南春重回CEO,对分众传媒做减法,重组、关停或剥离部分利润率较低的非核心业务。

2012年宣布私有化,2015年回归A股,分众传媒“满血复活”。

“今天只不过两亿人口五亿人次,5到7年间,分众要覆盖五亿人口十几亿每天。电梯总会越来越多,只要铺上去就行了。而且,我们现在走到了首尔等海外市场,移动互联网越来越粉尘化,能够集中引爆互联网媒体的越来越少。”江南春说,这几年,我们聚焦主业,把一件事情,做到越来越顺、越来越好。

确实,分众传媒也越来越得到国际认可,今年在国际上斩获各种大奖,比如:

在全球三大广告节之一的纽约广告节,分众电梯媒体获【品牌传播大奖】,这是中国媒体企业首家在纽约广告节获得大奖;

欧洲广告最有影响力的伦敦国际奖,分众电梯媒体斩获【实效媒体大奖】

釜山广告节,分众电梯媒体拿下【数字媒体大奖】

当然,江南春在其他领域的布局换了一种方式,拿出一部分资金,通过专业的投资团队进行投资。此前犀利君曾做过详细分析,可看文章模子|“现金牛”怎么玩,看分众传媒江南春的操盘手法!

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