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营销神话的背后:你下次不送宝马,还好意思卖微波炉?

原标题:营销神话的背后:你下次不送宝马,还好意思卖微波炉?

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这是《心性经营》课堂上经常拿来供学员讨论的真实案例:

一向被业界称为“价格屠夫”的格兰仕,从2001年就开始“买微波炉送钻表”的行为,而且钻表的价格越送越高:2001年送1280元的钻表,到2004年钻表变成2080元,2005年,钻表涨到了3880元。就是如此简单粗暴的“钻表营销”,让格兰仕封神,跃居营销大鳄行列。

天底下真有这样赔钱做买卖的企业吗?消费者质疑声一直都有,但格兰仕一直无惧流言,而且越送价格越高。

显然这个行为是有利的,最起码短期内格兰仕是盈利的。

对于这一促销方案好坏与否,每一次的课堂讨论都会有来自企业家角度的新声音:

“对产品的质量产生怀疑,总会商家有问题的心理暗示,客户忠诚度就会降低。

“伤害了老客户的感情。老客户会有情绪:我当初买的时候什么都没送或是送的便宜的,下次你不送更贵的东西,我就不买了。”

“培养了价格敏感型的客户,让他忽视了自己真正的购买动机是什么只关注到价格,很容易陷入价格战。”

“这种营销做了就没有了持续购买力。把未来的消费能力挪到了眼前,拆东墙补西墙。”

“产业链会被打乱。对同行不利,打死或打伤竞争对手都不如削弱对手让其跟随来得好。”

“不利格兰仕的长期发展。生产量将无法预估,后续的产品研发也会动力不足,品牌建设也变得困难。”

事实上,格兰仕此举的确很快自食了恶果,负面新闻缠身。

这是一个非常值得借鉴的案例。

随着个人支付方式的变革,尤其是年轻消费群体更偏爱手机支付而不是现金或银行卡支付,消费者对所购产品的价值认知、各种复杂的打折促销计划、奖励方案和忠诚度计划都干扰着顾客的价值认知,曾经创造营销神话的各种促销方案已经明显失灵了。

为什么你搞了大促,顾客却不买账?

我们可以从行为经济学上的两个基本原理说:参照点和前景理论/损失规避。

1、参照点

假设你坐在飞机上浏览免税商品目录,看到买一瓶酒赠一支高级钢笔。

你以前认为这支笔价值100美元左右,现在它成了免费赠品,你对其制造成本的心理预期陡然降低,未来你不会再心甘情愿为它支付那么高的价钱。

单靠打折来刺激购买力,可能在不知不觉中培养出一批只关注价格的顾客。

降价优惠还可能给顾客造成产品销路不好、按原价卖不出去的印象,从而对产品质量产生负面认知。

2、前景理论 / 损失规避

设想:你正在选购机票,你的心理价位是2,000美元。当你发现一张1,500美元的票,自然觉得喜出望外。

但是,如果只有2,500美元的机票可选,那么比心理价位多花500美元的那种心痛感觉,要远远超过少花500美元带来的快乐。

应该思考:为什么那些国际一线品牌从来不打折降价,甚至有的在季末还提价?

一个品牌打折促销,可能使该品牌在消费者心目中的价格参照点下滑,低于未打折促销的另一品牌。而在库存不足时提价则是把参照点又提升到保值品行列,顾客的心理价值立刻提升了。这是跟打折促销完全不在一个层面的营销。

怎样做到心性的营销呢?时刻谨记,产品营销的效果应该是这三大方面:经济、信息和情感,而不是盈利的数额。

随着虚拟支付系统渐成主流,企业应当更多地关注消费者的金钱观念、对产品价值的认知,以及对企业的信任感。

无论何时,信任始终是无价之宝。

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