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地产新时代房企面对4大挑战,但应对只需要这3条新路径

原标题:地产新时代房企面对4大挑战,但应对只需要这3条新路径

来自全国各地的500多位房企总裁欢聚一堂,明源地产研究院院长徐颖在会上分享了对市场的看法以及未来的玩法,下面是根据其分享内容整理的文章,干货满满,分享给热爱学习的地产人。

在当前行业大背景下,行业形势在发生巨变,而这些变化的背后主要是四个本质变化:分别是政策的变化、需求的变化、城市格局的变化以及组织形态的变化。

在上述变化之下,房地产行业呈现怎样的典型特征?房地产企业的战略布局与转型路径该如何选择?

地产新时代下行业的四大典型特征

地产新时代下,地产行业呈现出四大典型特征:一是行业大分化,二是合作新时代,三是调控新常态,四是转型新探索,这四个方面已成为当前行业变化的四个核心关键。

第一,行业大分化。行业集中度加剧,房企面临大量整合、并购、洗牌的严峻格局。通过数据分析可以看到,今年整个行业的销售额顶峰预计是12万亿左右,那按照这样逐年递增,尚且只是线性增长,今年3000亿销售规模还可以是Top3,但是两三年之后3000亿可能就只是Top10的门槛,这给很多地产企业带来很大挑战。

第二,合作新时代。为了应对行业内急剧变化的大环境,房企抱团取暖已经成为行业共识,优势互补、规避风险。Top50有合作开发的企业已经是百分之百,每一个企业合作开发的比重也在逐步加大。与此同时,合作新时代其本质的逻辑,就是将自身企业最强的一环跟其他的企业去连接,通过强强互补来实现在市场上占有更多生存空间。

第三,调控新常态。调控政策逐步进入深水区和常态化。每一年都会有一个调控主基调,比如2014年的“限购松绑”、2015年的“互联网+”、2016年的“去库存”、2017年的“去杠杆”,2018年的“租售并举”。而今年开始,一个非常重要的变化趋势就是常态化。

第四,转型新探索。产业地产、存量市场、城市运营等新兴领域的转型探索正如火如荼地开展。比如现在深圳就由很多企业做产业地产,不仅仅是为了拿地,而真正在进行相关的深度转型与探索。

房企应对行业变化的三条发展路径

通过大量的研究分析发现,未来行业内将主要并存五类发展主体:第一类是行业龙头,包括以万科、碧桂园、恒大、融创为首的行业Top20;第二类是区域龙头,比如绿城、建业、金科等在各自所在省份及周边三四线城市深耕的企业;第三类是细分领域龙头,这些不以地域而是以其专注领域为判断标准,比如泰禾、绿城、远大、康桥等;第四类是破局者,是从其他行业跨界到地产行业的企业,比如链家、世联行、京东、新派、清华等,这些破局者为房地产行业带来一些新变化,注入了一些新鲜血液;第五类是国企,这类企业很特殊,当前正处经济发展周期30年的变革关键时期,以国企为排头兵的改革引领非常重要,而国企在转型和变革浪潮中有国有资本做后盾,会成为将来行业中不可或缺的一个主体。

那么,这些企业各自如何应对行业变化?如何适应地产新时代的新特征?它们的生存之道是什么?通过大量的样本分析,我们总结出房企发展的三条核心路径。

路径一:千亿万亿之路——并购扩张、快周转

风头最劲的碧桂园,其奔万亿的核心关键在于三点:一是标准化体系,二是激励体系,三是组织生态化。

而恒大的核心关键,首先离不开产品标准化;其次是产销平衡,因为房企销售规模过百亿、千亿之后,集团层面的整体产销十分关键;再次,恒大的资金杠杆也利用得非常好,紧扣国家政策,紧跟行业变化。

而除了上述超大规模房企,类似中梁这种中型房企的战略是怎样的呢?中梁当前从战略布局、开发运营、融资、企业机制等方面全面学习碧桂园,几乎一脉相承,这也是中梁近几年业绩高速增长的重要原因。

基于这些已然迈过千亿门槛和正在奔向千亿万亿之路的企业,我们总结了五个核心关键点。

第一个是广积粮。对于房企来说,如果拿不到可以进行快速周转的土地,没有“粮仓”的支撑,那么其战略无异于纸上谈兵。所以不管是通过并购还是其他获取土地的手段,广积粮都是重要和基础的一步。

第二个是找资金。一直以来扩展融资渠道都是各大房企关注的核心,但现在如何借到、融到可以“穿越周期的钱”,将“短债”变成“长债”已成为各大房企关注的核心焦点。

第三个是建标准。可以看到目前的千亿房企、准千亿房企都有一个关键共同点,就是标准化,而这个标准化牵头的一定是董事长。比如万科早年是王石亲自牵头,恒大是许家印亲自牵头,碧桂园是杨国强亲自牵头,无一例外。标准化对于企业而言是一个战略选择,房企在面对短期市场诱惑的时候很容易犹豫,若要坚持标准化,就一定得董事长亲自牵头。

第四个是调运营。整个开发运营过程不仅仅追求快,关键是要节奏合理。所以如何调整节奏、降低对资金的需求、降低企业风险,这些都是企业的核心关注点。

第五个是强执行。不管是激励还是强考核,还是通过标准化降低对人才的需求,这一切都在于强执行。比如我们往往看到碧桂园的强激励,但很少关注碧桂园的强考核,我们看到碧桂园有收入过亿的区域总,但很少关注到其他很多区域总被开除、被削权,乃至区域四分五裂,被周边的区域并掉,这一切都是锻造碧桂园强执行的核心关键。

路径二:小而愈美之路——细分市场、美好生活

小而愈美之路主要是关于细分市场,目的在于构筑美好生活,这一定是未来的趋势。针对不同的客户人群,可以选择细分市场进行切入,来创新产品。针对细分市场,主要有五大客群:刚需群体、刚改群体、终改群体、乡绅富农以及品质追求者。

比如针对刚需、刚改群体的公寓产品,其满足不同层级需求的产品形态仍远远不足;又如泰禾等企业面向的终改群体,仍有很大市场空间;再如远大Bhouse面向的乡绅富农,这个群体可能在一二线城市买不起房,因而会选择回家盖一个乡村别墅;最后是追求绿色和生活品质的客群,满足这类需求,既是政府倡导,也是个人购房需要,都是未来的趋势所在,比如朗诗就在这条路上走得很远。

所以,虽然表面上看是一片“红海”,但是细分领域其实是一片一片小的“蓝海”,将来只要结合自身优势,守住细分市场的“蓝海”,就一定有广阔空间。而通过精细化、差异化、绿色化、智能化、服务化打造具有特色的产品,好产品是会“说话”的。

路径三:泛地产转型之路——产业地产、存量地产、城市运营

泛地产转型之路主要有以下几个维度:产业地产、存量地产和城市运营。

第一个维度是产业地产。

在国家政策的大力支持下,很多企业纷纷开始推行各种各样的小镇。从一开始打着这个旗号去拿地,到后来发现不做产业行不通,比如碧桂园在这一领域已经开始深度转型,而其他一些企业也基于特色小镇在产业地产维度进行探索。产业地产核心关键也在发生转变:

一是真正做产业,而不是做地产,所以核心关键在于打造产业链,这也是未来转型的核心重点;二是解决资金难题;三是解决长远的盈利问题;四是实现1+1>2的问题。有很多产业排头兵在科技创新领域、医药健康领域都做得很好,但为什么会选择跟一些房企合作呢?如何来确保1+1可以大于2是很多企业需要去思考的一个核心问题。

第二个维度是存量市场。

存量市场领域已经不是说要不要做,而是变成了应该怎么做的问题。这背后的机会在哪里呢?

机会有很多,主要为四个方向:存量开发、存量经营、存量社区和存量金融。房企需要瞄准这些机遇来重点发力。而在这背后,存量和增量的本质区别有哪些?房企的思路要发生怎样的变化呢?

从增量到存量,房企的主战场要从增量开发到存量改造,从短平快运作到持有运营,从以前的空间为王到现在的内容为王,而在盈利模式上也从产销模式逐渐过渡到资产管理模式。

总结来看,对于地产企业的经营决策者们需要关注的是:以前赚的是快钱,但是是小钱,现在和将来可能要赚的是慢钱,但是是大钱。当然这也跟国家的宏观政策、金融政策支持息息相关。

第三个维度是城市运营。

目前很多企业都纷纷提出了城市运营的口号,但是将来真的能做成的,最重要的在于企业实力,比如像招商蛇口这样的企业,可以短期内不过多考虑盈利指标和投资回报,且可以争取更多的政策扶持、资金扶持,并且有更多的人才吸附力。所以在这个领域,国企可以走得更远,而其他企业可以参考他们来转型,进行观望和跟随。

结束语

总体而言,房地产行业正在进行跨越时代的变化,从以前“资源至上”的时代,变成现在“能力为王”的时代,而我们只有把握行业的变化,让思维的变化进一步跟进,才能在千亿之路上越走越快,在转型之路上越走越稳。

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