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【华泰电话会议纪要】喜临门国际并购解读 - 华泰轻工陈羽锋团队

原标题:【华泰电话会议纪要】喜临门国际并购解读 - 华泰轻工陈羽锋团队

【会议时间】12月03日(周日)20:00-21:00

【嘉宾】喜临门董秘张总,M&D市场总监王总

【主持】华泰轻工首席陈羽锋

喜临门拟以4470万美元收购米兰映像51%股权,米兰映像主要产品为M&D中高端沙发,并且在中国境内独家代理意大利原装进口的Chateau d’Ax系列产品,我们认为本次收购计划如果完成对双方产生很好的协同效应,简单几点结论:

(1)收购估值不贵:M&D资产优质,品牌影响力较大,市场经营情况(门店、收入增速)比其他同类外资品牌做得好。

(2)喜临门引入国际品牌,完善自身品牌矩阵,提高整体品牌竞争力。

(3)借鉴意大利设计、制造、管理等优势,降低喜临门自有品牌沙发产品拓展难度。

(4)双方不同主打产品渠道资源共享:M&D拥有一二线优质大经销商,喜临门有较丰富三四线渠道。

Q & A

Q:本次收购的背景?

A:近两年喜临门以扩大市场占有率提高品牌知名度为主要的战略目标,在自主品牌建设上不断地加大投入,包括终端渠道和产品设计,今年都取得了非常优异的成绩,去年自主品牌业务增长60%,到今年三季度为止自主品牌业务收入增长超过70%,终端门店数量已经超过了1200家。今后开店的速度还将继续增长,加盟商实力也在不断地提升,同时我们的门店位置、门店的形象都有非常大的提升,尤其是门店位置都是在卖场的A类位置。在这个基础之上,我们在牢固树立国内领先品牌的同时,在软体家居这块也增加了沙发业务,我们希望通过整合国际高端沙发品牌形成高端与中高端结合、国际与国内结合的品牌矩阵来进一步拓展和确立我们公司在沙发业务上的地位,以及我们在整个软体领域的龙头地位。

Q:本次收购标的的基本情况?

A:本次收购标的是米兰映像公司,它拥有两大意大利品牌,一个是Chateau d'Ax,一个是M&D。这次收购的主要目的一方面在于米兰映象的品牌价值和渠道资源,另一方面也考虑到M&D和CHATEAU两个品牌这两年发展迅速,今年预计40%的增速这在其他的国际品牌都是没有的,预计本次交易完成后收益增速将继续加快。双方在这次交易完成之后会共同努力打开喜临门品牌国内品牌的沙发市场,同时奠定CHATEAU和M&D国际品牌在中国市场的竞争优势。

Q:收购交易的估值情况?

A:本次交易约3亿人民币收购米兰国际51%的股权,对整个标的的估值是5.9亿,交易预计在今年年底或者明年年初完成。2016年米兰国际盈利水平在2000万左右,考虑到今年40%多的增速,按照2017年的运营水平我们估计交易PE估值不到20倍,如果考虑到明年继续将保持这样一个开店、收入的高增长,预计到2018年年底的估值将会进一步降低。

Q:收购想要达到的效果?

A:这次交易不仅仅是一个简单的1+1的合并,而是1+1大于2的协同合作。交易完成后喜临门和CHATEAU以及M&D品牌将在渠道资源、设计研发、生产制造、品牌推广等各个方面都共同展开合作。例如在渠道上,现在M&D和CHATEAU的品牌渠道资源都是高端渠道资源,在各地基本上是最大的经销商,喜临门能够共享其在一二线城市的这个资源;而M&D品牌在渠道下的过程中,也可以借助喜临门强大的经销商团队。在设计研发上,喜临门有沙发业务,未来可以跟CHATEAU公司合作,学习它意大利的设计理念,生产制造、管理等,都会对双方有一个协同作用。

Q:CHATEAU品牌的简要发展情况?

A:CHATEAU是意大利高端制造商,1948年米兰地区建厂,产品涉及沙发、厨房、客厅等,在意大利本土设有110家专卖店,其中有些是一两千平方米的超大卖场,在意大利本土有这么多专卖店并不容易。目前公司在全球设有350家专卖店,2000多家销售点,产品覆盖84个国家地区,在中、美均设有分公司。

Q:CHATEAU在中国的门店数量与业务种类如何?

A:目前CHATEAU在中国开设有41家专卖店,分布于一线城市,位置优越,基本都在沙发软体最黄金位置开设的门店。引进了除厨房业务外的其他业务,包括沙发、客厅家具、卧室家具等。

Q:CHATEAU产品零售价多少?

A:产品定位高端,一套沙发价格在5万-10万人民币左右,全家配套(餐厅、客厅、卧室家具)大概在20万-30万左右。

Q:M&D作为米兰映象自有品牌,其品牌定位如何?

A:M&D定位国内中高端,产品有全皮和半皮两个系列,主要由意大利设计,国内生产部门沿用了意大利生产的工艺技术和标准,质量、技术主管均为总公司从意大利调来的资深工作人员,监控产品质量和生产。产品全部采用意大利原装进口皮革。

Q:米兰映象门店数量多少,分布城市情况?

A:目前米兰映象在国内有300家门店左右,其中 179家M&D全皮产品、89家半皮产品,主要分布于1、2线城市,经销商实力强,店面位置优秀。今年新增90余家门店,这种速度对外资家具品牌而言是极快的。

Q:全皮与半皮的区别在哪儿?

A:半皮产品接触面是全牛皮的,接触不到的地方使用PU皮。

Q:M&D产品零售价格在什么水平?

A:全皮产品零售价在1.5w-5w,其中3w左右产品居多;半皮产品零售价0.8w-3w,1.5w-2w区间为主打区间。

Q:除了在中国大力发展,有向全球发展的计划吗?

A:我们正逐渐将M&D推向世界,已在亚太地区开设100多家销售网点

Q:公司还有一部分代工出口业务,销售占比多大?

A:OEM销售占比30%,主要销往美国地区

Q:M&D是CHATEAU的子品牌,在中国发展的非常迅速,而许多国外家具企业在国内推进本土化过程都遇到了阻碍,你认为外资品牌本土化主要困难是什么?

A:外资对中国市场了解、认知度不足,这也我们是选择和喜临门合作的重要原因之一。喜临门在中国内销做得非常好,市场潜力大,销售网络特别完善,这是我们没做到的。收购完成,对我们产品的推广更有帮助。

Q:M&D产品偏中高端,喜临门产品性价比高,双方如何整合以达到比较好的协同效应?

A:现在两个沙发品牌CHATEAU和M&D品牌都是意大利的品牌,喜临门是国内品牌,将来的品牌运作上我们品牌依然会保持其独立性,一定会保证CHATEAU和M&D纯正的意大利血统,CHATEAU依然会采用的是意大利原装进口方式,M&D一定会采用原装的意大利设计、工艺。

协同以渠道上的协同为主,M&D渠道下沉时有喜临门较好的经销商基础,喜临门高端产品推出时也能共享米兰映象高端的门店资源;另一方面,喜临门沙发业务刚起步,有这么强的一个国际品牌加盟进来,对于我们沙发业务的推广和将来的发展都是有一个非常大的帮助以及提高,米兰映象能在设计、生产、管理、沙发业务发展与推广方面给予非常大的帮助。同时,两者品牌定位不同,不存在直接竞争关系。

Q:米兰映象的利润水平怎样?

A:去年是3个多亿的销售收入,2000万左右的销售利润,根据8月份同比来看,销售收入有40%左右的提升,根据整个的运营情况,我们估计今年利润也应该会有一个相应增速,但是收入方面增速可能并不一定会有利润的增速快。

Q:米兰映象给CHATEAU代工部分未来会不会减少?

A:取决于内销市场,自有品牌销售上涨,则OEM业务自然会相应减少,两者相互协调。

Q:工厂产能情况怎样?有扩建计划吗?

A:嘉兴工厂在不扩建情况下还能增加100%的产能。自有品牌利润相对更高,我们也愿意做高利润的产品,所以在自有品牌和OEM间会有协调,如果我们自有品牌这边销售上涨,慢慢地会把OEM降低。

Q:交易中米兰映象增值率高达424.7%,在收购交易中是否合理?

A:账面价值偏低,一些厂房未重新评估,品牌价值等不包含之内;从国际经验来看,家具企业收购估值都与销售收入联系,按年销售额估值,估值一般在一倍以上。从目前2000万利润,以及自主品牌收入、利润增速以及开店计划看,按收购后第一年利润计算PE不到20倍,按2018年计算PE不会超过15倍,是一个较为正常的估值。

Q:M&D2016年利润率5.1%,今年1-8月只有3.45%,是什么原因?

A:家具销售旺季在下半年,今年销售情况、开店情况都很好,看年度数据会有不同。明年计划销售增幅40%,是没有什么问题的。

Q:喜临门与米兰映象在终端经销商、门店会进行整合吗?

A:在经销商资源上我们是渠道上的资源是有合作可能,并不是完全互相融合进来,但是有一些合作的可能。比如说M&D它想向三四线城市发展的时候,我们喜临门的经销商是可以在考虑范围之内,或者说我们的渠道资源可以进行一个互相上的利用,反过来喜临门的高端的也可以利用到M&D这样的渠道资源,这个是第一点。但是核心三个品牌还是要独立运作。

Q:CHATEAU、M&D都有海外渠道,喜临门是否考虑将高性价比产品销向海外?

A:目前喜临门还是立足于国内市场,短期内重点在国内市场的开发上

Q:收购后是否考虑资产进行整合,比如将一些部门搬至国内以降低成本?

A:这次收购51%股权,算是对等合作,部门调整暂时不会发生,更多的会在设计、生产、管理经验共享、品牌推广、资源协作等方面展开合作。

Q:沙发选择收购有差异化的高端品牌,那未来在其他品类上有计划通过收购的方式增厚我们的产品力吗?

A:这个可以说是一个很好的建议,至少第一步海外并购是在沙发品类上先做出了,至于其他品类上我们会继续保持关注

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