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数字音乐下载时代要被终结了?

原标题:数字音乐下载时代要被终结了?

据外媒Digital Music News报道,Apple或已将终止音乐付费下载服务提上日程,也许到明年,这一当年由Steve Jobs打造的模式将永远成为历史。

关于Apple要对iTunes Store歌曲下载服务“下手”的传闻,已经不是第一次,去年年中时,Apple官方就对此进行过一次澄清。直到数月前,Apple官方商店悄然下架iPod nano和iPod shuffle两款产品,这两款数字音乐终端产品的停产,似乎也无形中为这次传闻增添了几分可信度。

相较于去年, 这次传闻也因为拥有了更多实施细则而显得有板有眼。据知情人士透露,关停计划的期限比原先预想的3-4年有所缩短,而这次的关停同时也包括Apple用户迁移的一系列安排。

迁移之后,用户在iTunes上下载歌曲的列表,将会被导入全新的Apple Music账户中,从而不影响用户使用Apple产品听歌的权益。

Apple Music则是Apple公司推出的会员音乐流媒体服务,创新了过去同样由Apple创造的网络音乐销售模式,现在是全球发展仅次于Spotify的音乐流媒体平台。

而这次关停传闻一旦成真带来的最大改变,将是用户再也无法通过iTunes Store购买歌曲,但仍可以通过iTunes收听过去购买的音乐项目。

关于Apple将要关停音乐下载服务的传闻,看似比较突然,实际上只是顺势而为。

首先,数字下载市场份额已经出现全球性大幅下滑。根据IFIP《2017全球音乐报告》显示,2016年全球数字音乐下载市场较上年萎缩了20.5%,且这种下滑趋势从2013年就已经开始。根据早前普华永道的预测,数字音乐下载甚至有可能会早于实体音乐走向消亡。

数据来源:普华永道

与实体唱片消费相比,数字音乐下载不具备“回春”的物理介质和情怀要素;而与流媒体音乐相比,这种自选数字音乐商店模式的音乐内容提供方式,已经不再适应人们的听歌习惯,因此在这一点上,数字音乐下载就已经被消费者“判了死刑”。

其次,数字音乐下载收入已经不符合Apple的盈利需求。虽然目前付费下载仍能为Apple带来数以亿计的收入,并且根据音乐产业分析师的预测,到了2019年iTunes上的音乐内容下载仍可以为Apple带来差不多6亿美元的收入,但相较于2012年数字音乐下载巅峰时期的39亿美元,收入下滑了近85%。

援引外文报道中的一段评论:“If he were alive, Jobs would have killed it。” (如果乔布斯还活着,那么他一定也会选择‘杀死’数字音乐下载)

对于Apple这个市值高达9000亿美元的“超级巨无霸”来说,创新商业和产品模式引领市场,远比维持6亿美元的“蝇头小利”来的有吸引力得多。因此,在产品理念中多次提及“未来”的Apple,有理由将数字音乐下载“判死刑”。

再者,再不改变策略将会被对手Spotify远远甩在身后。根据最新数据显示,Spotify截止到目前的月活用户数为1.4亿人次,订阅用户数也已超6000万,是Apple Music订阅用户数的2倍。前日,Spotify官方也宣布已经与腾讯音乐娱乐集团达成合作,加快全球扩张脚步。

Apple选择将数字数字音乐下载用户迁移到Apple Music上,可以在一定程度上实现对于Apple Music活跃用户基数的扩充;同时,砍掉冗长陈旧的商业模式也有利于Apple的音乐服务走得更好、更快。

今年以来,Apple Music已经在全球114个国家和地区上线,远多于Spotify的60个,并且其中有59个国家和地区还没有Spotify进驻。

因此,Spotify等流媒体服务的高速发展,也加快了Apple数字音乐下载的消亡。

对于Apple将要亲手埋葬自己建立的音乐销售模式,并不需感到太多意外,实际上,Apple一直以来都充当着音乐行业引领者的角色。

2001年,Apple在乔布斯的带领下推出了第一代iPod,此时的iPod是扑克牌大小。在这之后,Apple又推出了系列iPod产品iPod mini、iPod classic、iPod nano、iPod shuffle、iPod touch。截止到目前,iPod系列产品仅剩下iPod touch在售,其他系列均陆续停产。

除了硬件创新,Apple公司在2003年推出了可以用于播放和管理数字音乐的应用程序iTunes,用户可以将在iTunes Store上购买的数字音乐通过iTunes播放。

凭借此,iPod和Apple所打造的音乐销售闭环成功将随身听和实体音乐挤掉,成为到目前世界上最成功的数字音乐消费模式之一。

曾经,iPod产品在全球的销量累计超过4亿台,Apple近一半的收入都是由iPod创造,到如今iPod在Apple收入的占比不足4%。既然数字下载大势已去,如今稍显被动的Apple如何在音乐流媒体市场上再次赢得掌舵权,就要看Apple Music如何发力产品和营销抢占用户市场。

数字音乐下载将要消亡?这或许是真的。

流媒体已经成功抢占了用户的注意力,注意力就是流量,而流量则可以带来现实价值。流媒体平台攫取的流量越多,平台对于歌手和歌曲的推广能力也就越强,平台带来的长尾效应也就越显著,也就会有更多商业模式建立的可能。

传统音乐销售模式带来的效益越来越不可持续,音乐内容就会向新兴的模式聚集,慢慢地传统模式就会从市场中消亡。正如Apple的数字音乐下载服务,它的消亡只是一个时间问题。数字下载己注定成为明日黄花,新技术带来的商业模式革新即使是Apple也只能在巨人的肩上奔跑,而无法改变发展的方向和进程。

不可否认的是,数字下载对于如今像Billboard这类销量榜单仍具有重要的计算和参考价值,一旦数字下载数据被拿掉,那么参考标准将会不可避免地向流媒体数据倾斜。对于像Spotify这种现在仍存在价值缺口(Value Gap)争议的流媒体音乐平台来说,这个结果一定不是许多从业者在现阶段期望看到的。

尽管Apple Music的高管Jimmy Iovine在之前“唱衰”音乐流媒体并不是一门好生意,因为市场建立的持久性和盈利的长期性。但正像是Apple的产品将我们领向未来,行业的未来是属于流媒体音乐的,而数字音乐下载在此刻卸任,也只能说正是时候。

文 | 王亚男

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