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在爆款与个性之间,新英朗为何能找到最佳平衡点?

原标题:在爆款与个性之间,新英朗为何能找到最佳平衡点?

新英朗从三个产品力层面的变化,揭示出了未来中级家轿市场的竞争焦点。

文|袁梦泉

2017年转眼只剩不到一个月的时间,多个细分市场也将迎来年度盘点时刻。在买家最为集中的A级轿车市场,前10个月销量领跑的车型分别是大众朗逸(36.4万辆)、别克英朗(33.8万辆)和日产轩逸(32万辆),若无大的意外,这三款车型今年将延续2016年的格局,继续垄断细分区隔。

“10万元买什么车”一直是经久不衰的话题,家轿市场份额被这些爆款车型大幅占据,也并不让人意外。只不过在消费升级大潮面前,不断涌入的买家们心态已开始发生变化,愈发追求车型品质保障和个性化两个层面的需求满足,加上低线市场年轻消费者购买力普遍上升,这势必让朗逸、轩逸和英朗们在本身特质各不相同的前提下,未来出现更大的差异化走向。

相似的销量,不同的命运

虽然销量继续强势,但其实分析客户构成和年龄层可以发现朗逸已经不再是85后买家的首选。不可否认朗逸依然很符合上一代消费者的审美和预设面子需求,还有大众品牌溢价能力背书,但这些优势明显有所衰退。具体到10月份单月的市场表现上,朗逸在没有预兆的情况下跌出了轿车销量排行前十,多少可以感受到朗逸受到A级车购买主力从70后向85后、90后迭代的影响和冲击。

大众朗逸

日产轩逸

日产轩逸的产品输出角度和朗逸有些类似,同样属于市场上那些“沉默的大多数”消费者喜欢的类型——外观内饰中庸、驾乘舒适省油,家用代步称职。但恰恰正因其车型的实用标签过于突出,让轩逸难以对追求个性化和品质感的消费者产生更多吸引力。

所以显而易见的事实是,朗逸和轩逸的销量,依然建立在70后人口消费群红利基础上,而新一代的年轻消费者购车时对口碑作用的依赖程度却在逐步降低,他们每天被眼花缭乱的设计、层出不穷的文化分散着注意力,对于车辆,自然会有更多的个性化和品质追求。爆款产品带来的安全感固然重要,但已经不是影响消费者作出购买决策的全部。

从这个角度来看,别克英朗也许是三款热门车型当中将品质感和个性化经营得最到位的一款车,而且它在10月刚刚进行过改款,产品力变化带来的风险亦高于朗逸和轩逸。但在最新公布的11月数据中,2018款英朗交出接近3.8万台的成绩,丝毫看不出新老车型切换的影响。

新英朗的产品定义,

基石在于需求升级与超期满足

为何新款英朗在改款之后继续热销甚至更上一层楼?根本原因还是在于这款车型将其目标人群所代表着消费升级的需求体现在设计、动力和配置三个层面上,对应别克新一代eMotion智能驱动、eProtect智能安全、eConnect智能互联三项技术升级,无论是感性买家还是理性客户,均可以在新英朗身上找到兴趣引爆点。

最先吸引消费者的,是新英朗符合年轻审美的高级感造型。高级感向来说起来容易做起来难,稍有不慎就会落入过度堆砌的陷阱。新英朗选择的路径是在设计语言上加宽、并略带犀利感。前脸从直瀑式格栅换成了精致感更强的飞翼式镀铬格栅,下保险杠横贯打通,车头的横向视觉延展性增强,加上尾部的LED灯组造型同样变得更有时尚感,整车品质和精致调性都得到了很好的体现。

新英朗内部的环抱式座舱相比上一代没有发生太大的布局变化,但别克为它加入了高档车上流行的棕色配色,希望从氛围营造上去迎合买家想要购买一台高级轿车的心态。所以从全部设计的呈现效果来看,把新英朗放在同级别里横向比较,其质感和精细感难逢对手。这个级别的买家只要亲身体验过新英朗的设计变化,很容易形成对10万元轿车外形内饰的心理门槛和标准,做购买抉择时很少再有竞品能在品质心理预期上超越新英朗。

第二个年轻化的改变,在于新英朗大刀阔斧般在动力总成上全面应用小排量涡轮增压发动机(1.0T/1.3T)。这与轩逸全系自吸或朗逸“中低配自吸+高配涡轮增压”的传统设置比起来要激进许多,显然这是为了应对年轻群体对车辆动力和燃油经济性的双重诉求。

新配备的全新一代1.0T/1.3T Ecotec双喷射涡轮增压发动机不仅在性能上替代和超越了原来的1.5L/1.4T动力,特别是1.3T发动机的输出功率和峰值扭矩达到120kw和230Nm,参数已经接近主流1.5T、1.6T的水准,采用低惯量涡轮增压技术后,也解决了传统三缸涡轮增压发动机动力输出反应滞后和抖动的缺点,全系标配发动机启停功能亦为燃油经济性提供了保证,百公里综合油耗不到6L。同时NVH方面,Ecotec发动机在整体结构集成上应用了12项静音减振技术来提升整机的NVH水平,比如无声平衡系统、静音正时链条、钟摆式双质量飞轮以及各种结构上的静音优化,来保证行驶过程中的静谧性和驾乘质感。

英朗1.0T(右)、1.3T(左)发动机

最后,新英朗对车内互联系统的强化,是驾驶者另一个能够直接感知到的品质升级之处。别克eConnect智能互联科技今年在旗下所有车型上大面积应用,实现以“云”为中心的智能车联服务,其交互逻辑和功能搭载都保证了新英朗可以在接下来的至少两到三年产品生命周期中保持配置竞争优势。

这同样是极其年轻化的思路体现,因为汽车作为相对封闭的空间和场景,车企在满足消费者的车内互联诉求和搭建未来车联网雏形时,无法再像以前一样为车机简单内置地图导航功能和一些鸡肋的个性化应用就能应付了事,而是必须将自然语音交互和实时车载导航作为核心。

而别克eConnect智能互联的正是切中这两大关键层面。首先智能化的云端语音交互不仅可以发出多媒体、电话语、空调、OnStar等本地化指令,还可以通过云端实现导航和信息查询的扩展交互,这就使车内不再成为与外界割裂的独立场景,而是日常生活无缝衔接了起来。

而地图和导航功能,自始至终都是汽车最重要的配置之一,我们可以发现很多消费者进入车内后会习惯性放弃车载导航转而使用手机导航,其实根本原因就在于大多数汽车品牌的原厂导航在使用体验上的存在感和参与感太弱,甚至无法满足车主的实时导航需求。

而新英朗车内搭载的高德实时导航系统不仅支持实时路况显示和在线兴趣点搜索,还能支持诸多实时、在线的动态路径规划以及地图下载更新等,因为有“云”服务为中心技术背书,其地图功能和手机APP无异,甚至在使用逻辑上更为便利。

除此之外别克的eConnect还支持 Apple CarPlay和百度CarLife双系统映射,加上搭载了新一代的Onstar安吉星全时在线助理,对车辆保养、道路救援和驾驶行为评估等方面再度升级,便利性也进一步提升。当同级别多数家轿还未标配手机互联功能时,新英朗已经做到了对车主生活场景的全覆盖和多样化服务,这是竞争对手无法企及的。

小结:

新英朗从三个产品力层面的变化,揭示出了未来中级家轿市场的竞争焦点, 事实上,汽车行业近两年多次被提及的“消费升级”并不等同于产品价格的升级,而是买方市场对汽车品质感和人性化配置提出苛刻要求势必成为常态。车企也意识到让车型在热销和个性化之间找到平衡点的关键在于品质感的塑造以及对消费心态和趋势的把握,新英朗很好地抓住了这两点。别克尽可能地让在新英朗的爆款气质上为它增添个性化元素,既给了购买者最基本的心理底线,也不缺乏彰显个性,突出与众不同的机会。返回搜狐,查看更多

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