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从网红游戏【跳一跳】看3大营销理论

原标题:从网红游戏【跳一跳】看3大营销理论

就在两天前(12月28日),苹果ios的微信客户端发布了6.6.1版本,微信小游戏“跳一跳”横空出世。这次的“跳一跳”和上次的“打飞机”一样,最后又是一个全民刷屏的小游戏。唯一不同的是“跳一跳”是一个全新的、独立的微信小程序,也就是铺垫2018年会是小程序大爆发的一年

Kenneth以这个游戏作为案例,给大家科普一下三个营销理论。毕竟营销就应该在大家的生活当中,而不仅仅是课本上的理论。

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1

营销学里的5类客户

小众市场是通向大众市场的关键

大家可能都会认识统计学里面的【正态分布图】(normal distribution),或者也有一个外号叫作【钟形曲线】(bell curve)。而最早把这理论放在营销学里面的是这位 Everett M. Rogers 先生,书本是在1962年所发布的 Diffusion of Innovations .

其后这个理论针对高科技产品有额外的注解,作者是Geoffrey A. Moore先生,书本名字是Crossing the Chasm 《跨越鸿沟》,是1991年的作品。

这本书所提出的假设是:(转载自36氪)

任何一项技术的采用都有一个生命周期(technology adoption life cycle)。刚开始的时候,创业公司的产品将吸引到“革新消费者”(innovators),也就是那些仅仅会为了探索新型产品性能就决定购买的人,但他们很少愿意在他们感兴趣的产品上花费太多精力。

然后产品会触及到“有远见的人”(visionaries),只要发现了某种新技术产品能够有效地满足他们的需要,这些“早期采用者”就会毫不犹豫的购买,他们需要的只是能够让他们信服的证明。

在“有远见的人”之后,是“实用主义者”(pragmatists),他们的购买决策最终是由一种强烈的实用性想法而推动的。不论产品多么符合他们的需求,他们只有在朋友或同事的推荐下才会购买。一般来说,这些实用主义者或者叫“早期大众”(early majority)是最大的市场群体。

“后期大众”(late majority)是那些只会等到某些既定标准形成之后才会考虑购买的保守的人。是相对于“早期大众”而言的。

最后是“落后者”(laggards),也就是那些从不购买的人。

我也验证了一下这个数字。Kenneth的朋友圈有967人,删掉一些纯工作号以及其他营销的账户约有900人。

前2.5% = 22人

前15% = 135人

比较一下游戏发布的第二天的情况,占比数量基本吻合正态分布图。 (有157人参与游戏,但大概“认真”尝试玩的有121人。)

微信的小程序最后能否成功就是看如何跨越这个鸿沟(Chasm),而成功的秘诀是:

首先你需要关注一小部分对产品充满激情的用户;

然后随着时间的推进,再开发完整的产品,吸引更广阔的消费者。

2

社交货币

社交货币(Social Currency)最先出现在皮埃尔·布迪厄的《社会资本论》一书中,而乔纳•伯杰在《疯传》中对社交货币做出了更详细的解释:

“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

"跳一跳“其实是一款非常简单的游戏,如果不是在互联网时代,大家可能没有继续玩下去的”决心“。但互联网时代多了一种社交货币,”跳一跳“这款游戏撬动了游戏杠杆。

游戏的本质就是帮人们挣得比别人更优越的社交货币,人们谈论游戏,本质是为了炫耀他们在游戏上取得的成就。其他生活上的案例也有包括微信的步行排名。(满足了大家喜欢攀比排名的心态)

另外一个小心机也是游戏虽然开起来简单,却隐藏了一些秘籍。随后各种秘诀的帖子,自媒体的视频有如雨后春笋般爆发,这也是符合了社交货币的理论,这是一种分享有用信息、干货的心态。

3

LESS IS MORE

在游戏结束的时候,不知道大家是否有点困惑如何离开,(各种在屏幕乱滑动)。最后发现在右上角有两个新的按钮,其中同心圆的那个符号就是小程序新的 HOME 键。也是设计师经过减法新设计的一个符号哦。

这个符号以后也会成为了新代表,充分代表了LESS IS MORE 的设计概念,或者最近也有流行减法营销的说法。

现在很多新的事物都过为繁复,都想把万千功能放在一个产品上,除非你是一个开放式的平台,否则很容易扑街。以支付宝为例,支付宝一直死抠社交功能(譬如有蚂蚁森林、春晚的集福卡等),却一直弱化自己强大的支付功能,有一个阶段甚至我很难再界面找到自己的付款记录。最近虽然没有减掉这些功能,但在定位上开始返璞归真,继续在国外开拓支付宝的普及性,方便国人出国旅游的时候还可以继续买买买。(最近在泰国的便利店、超市等购物,基本上支付宝能轻松搞定)

做产品开发、营销的朋友也有紧记雕塑艺术家米开朗基罗的名言:

其实这型体本来就存在于大理石中,我只是把不需要的部分去掉而已。

Michelangelo said, “Every block of stone has a statue inside it and it is the task of the sculptor to discover it.”

4

最后唠叨几个点

  • 游戏单手就可以搞定,符合大家在公交上玩玩玩。风险就是,随时一跳就到终点站

  • 简单的游戏设计充分利用大家的”碎片时间“

  • 一般来说,游戏里面不应该有时间显示的,有如百货公司和商场的设计都不希望大家记得时间。但腾讯之前在王者荣耀也有禁玩令来看,起码腾讯是希望在社会的形象可以比较正面一点。玩的时候也会有提醒大家休息休息。

  • 也来看看微博的关联词,确实是一石N鸟

    • 让大家更新了最新版本

    • 科普了小程序

    • 刷屏刷屏刷刷屏

    • 活跃时间提高

    • 给大家创造”快乐“,根本停不下来

  • 游戏的箱子确实可以巧妙变成各种广告位,这应该可以是第二波第三波的改变,甚至各种有趣设计的广告会引来一波二次营销的介绍

  • 蹭热度的狂魔肯定有杜蕾斯,下面就是他们昨天发布的文案

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