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彻底退出中国市场 马莎百货这次是真的走了

原标题:彻底退出中国市场 马莎百货这次是真的走了

今年3月刚关闭了中国内地所有门店的马莎百货又做出一个决定,把港澳地区的业务转手卖给了特许经营的合作伙伴,这意味着马莎彻底退出了中国市场。

作为一家成立于1884年的老牌百货公司,玛莎百货凭借充满英伦情调的自有品牌和“关系经营”模式成为英国百货业老大,它当年进入中国之初也是被业界寄予了厚望。让人没想到的是,短短十年时间,马莎就已经成为中国市场的匆匆过客。

最早知道马莎百货,是十几年前在英国念书的时候。英国几乎每个城市和小镇都能看到马莎百货的身影。当时最喜欢的是马莎的食品,经常会和小伙伴一起去马莎采购吃的。至于服饰方面,可能因为当时自己还是个学生,对于目标客户为三四十岁中产人群的马莎百货自然是不会去问津的。

后来回国后,偶尔去香港、东南亚旅游,也会看到马莎百货,觉得亲切便会进去逛逛,对马莎衣服的改观正是在那个时候,甚至在香港马莎看到不错的款式还买回来几件衣服。

再后来没过几年也就是2008年,马莎竟然在上海也开店了,这对当时的我来说还是有一点小激动的,毕竟可以在家门口就能买到当年念书时经常买的饼干、巧克力、甚至是冰淇淋。

但是没想到,中国消费者对马莎并不买账。马莎被吐槽最多的一点是便是衣服款式太过老气,“都是大妈穿的”。有人形容马莎的服饰有着浓郁的英国旧中产阶级风格,不仅尺码偏大,颜色偏暗,很多款式都比较老气,并不适合国内目前主流的年轻消费者。这一点,我虽也有同感,但是一些基本款,尤其是对于码子比较大的人来说,在马莎还是有比较大的选择余地。而且我还发现,当时在工作实习中需要穿到的通勤装都可以在马莎搞定,价格也可以接受。

此外,马莎在经营上与中国其他的百货公司都不同,马莎卖的都是自有品牌。1928年,玛莎百货公司的自有品牌“圣米歇尔”诞生。该品牌最初只限于小范围的纺织品,随后逐渐取代了店内其他品牌的商品。后来,在玛莎百货销售的商品中,80%都是“圣米歇尔”牌的,而这个牌子的商品在其他百货公司里绝对买不到。可见,自有品牌是玛莎百货打败竞争对手成为英国百货业老大的秘密武器。不过对于中国市场而言,玛莎百货的自有品牌并没有赢得消费者青睐,反而被质疑“水土不服”。

马莎被指责最多的另外一点是营销。讲真,没有去英国留学旅游过的人,根本不知道Marks & Spencer是什么东西。但可能是出于英国人天生的低调,以至于它在上海开业两年多后,我身很多人在听到Marks & Spencer的时候,仍是一脸茫然,这与其他外国品牌进入中国后铺天盖地地宣传形成了鲜明的对比。

不过这也难怪,玛莎百货在1955年英国独立电视台(ITV)开台时并未展开电视广告的促销,直到上世纪90年代中期玛莎百货才制作了第一支时装广告。1981年,玛莎公司的广告费位列英国十大连锁商广告费之尾。

英国人说,低调是玛莎百货历来的传统,靠商誉进行口碑传播而非借助广告。看来这一条在中国就行不通。以至于它最受欢迎的食品业务在中国也很少人被人知道。

虽然在上海的马莎百货店里,我经常会看到许多临近保质期的食品,(据说这是独资经营带来的弊端,食品报关的难度比我们想象的要大很多,而且马莎许多食品的保质期都很短,大多数都只半年甚至几个月。)但其实会发现不少好东西。特别是红酒这一块,100块以内买到AOC红酒很容易,而且种类也多,综合性价比秒杀很多其他实体零售商。巧克力、饼干、茶叶、羊角面包等也都是重复购买率很高的食品。

而在马莎南京西路的那家店,马莎把自己的食品放在了最高的四楼,很多人可能根本没有兴趣逛到那么上面就下去了,所以酒香也是怕巷子深的。

马莎的离开在有些中国消费者看来会有些可惜,马莎的天猫旗舰店首页也贴出了“闭店公告”,将于近日关闭。但是除了中国市场以外,马莎可能要退出整个国际市场。马莎表示,经将香港和澳门的零售业务出售给特许经营合作伙伴Al-Futtaim Group后,马莎百货将专注于英国核心业务,其在英国以外最后剩下自营店只剩下爱尔兰和捷克。

Al-Futtaim与马莎的合作关系始于1998年,当初马莎在迪拜开设第一家店的时候。这次交易后,Al-Futtaim如今在亚洲及中东的11个市场拥有72家马莎百货的门店。

惠特曼霍华德研究公司(Whitman Howard Research)的零售分析师托尼·希雷特(Tony Shiret)表示,玛莎百货转向香港的特许经营店而不是自营店,与新任董事长Archie Norman(阿奇·诺曼)关注的重振英国业务密不可分。

马莎在英国本土的颓势早就出现端倪。1997年马莎百货的市值最高达到169亿英镑,而如今已下跌到49亿英镑的水平。2017财年,马莎百货国际市场亏损额达到3150万英镑,营业利润下跌39.6%至5580万英镑。其中,曾经盈利的香港市场也由于减少折扣造成收入、利润双双下跌。

所以,马莎请来了在英国有着“逆转王”的称号的Archie Norman担任新主席,他曾让ASDA起死回生,马莎寄希望于同样的事情能发生在自己的身上。上任之初,Archie Norman曾批评这个建立了133年的知名品牌在过去超过15年不断地疏远消费者,一直未能满足对顾客的承诺。如今,这个9月初刚上任的新主席为马莎作出了退出中国市场的决定。

据说马莎将接下去重新振作的希望寄予在了线上零售业务上。新任CEO Steve Rowe本月初提出2022年前把服装和家居部门的线上收入占比从目前的18%提高至三成的目标,但他同时警告集团需要为电子商务的基础设施埋单。

有人说马莎的退出是英国传统高街零售衰败的代表,不过有意思的是,在上海的淮海路上,英国另一家高街零售的代表Topshop又来了。虽然两个品牌的定位与进入中国的方式各不相同,但是比马莎晚来了十年,我们还是蛮有兴趣知道Topshop未来在中国的命运又将会如何?返回搜狐,查看更多

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