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自主业务排名大跌11位 中华V6能否拯救华晨

原标题:自主业务排名大跌11位 中华V6能否拯救华晨

  • 华晨汽车主力车型中华V3销量断崖式下跌,同比降幅达77.34%
  • 华晨汽车首款SUV车型中华V5销量一降再降,濒临退市
  • 中华V6是华晨中华智能制造工厂首款产品,肩负带领华晨汽车走出边缘地带的重任,只能成功,不能失败
  • 如今华晨汽车的研发能力、品牌力、产品力以及体系能力均处于弱势,2013年至今华晨汽车自主业务排名下跌11位,能否回归主流车企行列仍然存疑

转眼间,2017年已经离我们而去。回首这一年的国内乘用车市场,虽然整体增速有所放缓,但却没有减慢各车企投放新车的步伐。据统计,2017年国内乘用车市场投放的新车(包括全新、换代、中期改款、年款车型)超过500款。

12月22日,作为2017年乘用车市场的最后一款全新SUV车型,中华V6压轴登场,该车是华晨汽车旗下中华品牌的第三款SUV车型。宽体智联、德国工业4.0标准、宝马技术加持、智能制造工厂出品……华晨为V6打上了一系列光鲜的标签。

“华晨首先要打造自己的明星产品,这是2018年的发力模式。”华晨汽车销售公司副总经理景瑶表示,“中华V6以及2018年发布的中华V7,就是这样的明星产品。”在华晨方面看来,中华V6既要向细分市场要销量,也肩负着提升品牌、扭转企业颓势的使命。

当前,华晨汽车的日子并不好过。2017年前11个月,旗下中华、金杯、华颂三大品牌,联手贡献了11.17万辆销量,同比下跌32.3%。车型方面,除小型SUV中华V3尚能卖出2.15万辆,其余车型在11个月内的销量均未突破2万,在各细分市场均处边缘。

在中华V6上市时,景瑶曾如此表示:“任何一个企业,仅靠一款产品是不够的。”但对于旗下车型全面疲软的华晨来说,中华V6的意义实在重大。“我们要做的是临门一脚,这是开拓市场营销的第一步。”景瑶如是说。

华晨汽车销售公司总经理马晓峰曾向媒体表示,中华V6在公布价格前,已经收获了3,000个订单,“这让我们觉得挺不可思议的”。

不过就在12月底中华V6上市近10天后,华晨在北京一家经销商向汽车咖啡馆透露,该店迄今仅收获20个订单,提及对于中华V6未来前景的信心,该负责人只回复了两个字:“还行。”该经销商是华晨汽车在全国范围内的314家经销商之一,全年销量1,000辆左右,较华晨汽车经销商平均销量高出600辆左右。

SUV攻势失利

历史数据显示,华晨曾经在轿车上做的还不错,2006年推出的中华骏捷曾经是紧凑级轿车市场的热门车型,该车最高年销量曾达到15万辆,热销的程度,甚至让伊兰特、凯越等车型连续降价应对,成为令业界关注的“骏捷现象”。

随后,华晨继续扩大骏捷家族的矩阵,先后推出了骏捷FRV、骏捷FSV。然而,华晨的技术实力短板逐渐暴露出来,骏捷也没能与时俱进,推出真正的技术迭代产品,随着合资对手与自主企业在紧凑级轿车市场的发力,骏捷彻底沦落,去年1-11月的销量仅为9,660辆。

随着轿车业务陷入困境,SUV市场逐渐兴起,华晨也发起了自己的SUV攻势。2011年中华V5上市,2015年中华V3上市,两款SUV车型一度给华晨带来生机。

数据显示,中华V5曾在2013年售出4.79万辆,中华V3曾在2016年售出10.33万辆,这对销量基数较低的华晨而言无疑于“定海神针”。但随着竞争对手发力,两款产品逐渐沉沦,中华V3销量呈现断崖式下跌,徘徊在2万辆水准,而中华V5已濒临退市。

市场表现证明,产品力与品牌力的短板严重制约了华晨的发展。中华V3与V5上市之初尚可有一定销量,但在两极分化更为明显的2017年,面对白热化的竞争,二者均无抵抗之力。

而对于第三款SUV产品中华V6,华晨上下对其寄予厚望,新车在外观设计上有所突破,搭载的智能互联系统也是紧跟潮流,但如今的紧凑级SUV市场强手如林,合资品牌也在不断价格下探,这无疑给中华V6的前景蒙上了一层阴影,可能重蹈V5与V3的覆辙。

多品牌成负担

转型SUV并不顺利,华晨又将目光投向了MPV市场,打造了华颂品牌。志在高端的华颂可谓“生不逢时”,尽管搭载了宝马提供的发动机,但MPV市场的不温不火,与GL8在细分市场难以撼动的霸权,让华颂没能在该市场掀起波澜。

然而华颂7研发投入巨大,据华晨汽车集团党委书记、董事长祁玉民透露,华颂7的盈亏平衡点为销售16万~17万辆,他认为6年左右可以完成这一摊销,也就是年均销量为2.75万辆左右。但事与愿违,华颂7自2015年3月推出至今,总销量仅为1.8万辆。

不仅是SUV和MPV销量受挫,华晨汽车赖以起家的金杯品牌近来的日子也是不好过,始终无法摆脱亏损的状态。基于此,华晨已将旗下华晨金杯49%的股份以1元钱的象征性价格转让给雷诺集团,并成立新的合资公司华晨雷诺金杯,希望借此重振金杯品牌。

“华晨汽车多品牌做起来很累,尤其对于华晨来说,目前主要问题还是产品体系竞争力不足。” 全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树如此表示,“华晨汽车在产品层面有所取舍就更有必要。”

重返主流存疑

近年来,华晨汽车在销量表现上有所起伏,2013年华晨汽车全年销量达到20.6万辆的高位后,2014年销量出现了同比25.66%的下滑,当年国内乘用车市场平均增速达到13%,此后的2015年华晨汽车销量有所回升,并跑赢了大盘,但2016年国内乘用车市场出现16.99%的高速增长时,华晨汽车掉队了,销量出现同比下滑,到了2017年,华晨汽车销量下滑的幅度更是达到32.26%。

销量的积重难返,导致华晨汽车在自主品牌乘用车厂商中已经处于中下游,销量排名从2013年的第8位逐渐下降至2017年的第19位,按照业界的预计,华晨的自主业务,已经处于“濒临淘汰”的边缘。尤其是与主流自主品牌对比(吉利、长安、长城),华晨不但在体量上难以望其项背,在企业研发实力、体系建设、综合影响力上都存在极大的差距。

根据华晨中国财报显示,华晨中国2016年总盈利(总收益减去总成本)为33.89亿元,其中华晨宝马贡献了39.93亿元的利润收入,也就是说如果去掉华晨宝马的利润,华晨中国去年的总利润为负6.04亿元,这直接导致华晨在自主品牌的研发和营销等方面的投入捉襟见肘。

好在华晨宝马还有超强的盈利能力,商用车板块的华晨雷诺金杯也已经落地,两个合资企业的前景都值得期待,也能够在一段时间内为华晨自主业务“输血”。

但打铁还需自身硬,一味的依靠合资企业“输血”并非长久之计,华晨汽车急需提升自主研发、营销等能力。

就研发而言,目前负责产品研发的华晨汽车工程研究院仅有1,615名工程师,这一数字,显然难以支撑三大品牌运营,反观自主品牌的领军者长安汽车,其全球研发团队达到1.1万人,二者形成鲜明对比。

而在营销层面,由于受经费有限等因素的影响,华晨汽车很少策划出让人印象深刻的营销事件。好产品固然是基础,但出色的营销活动更能锦上添花,上汽乘用车的成功就离不开出众的营销能力,这非常值得华晨汽车学习。

在行业分化趋势日趋明显、“淘汰赛”已经打响的背景下,留给华晨重振自主的时间,已经不多了。

(注:文中销量数据均来源于乘联会)

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