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一把好牌打得稀烂,红牛“同乡”卡拉宝的中国困局

原标题:一把好牌打得稀烂,红牛“同乡”卡拉宝的中国困局

在国内功能饮料市场格局动荡期,一款名字新颖的功能饮料“卡拉宝”正走进消费者的视野,这款来自红牛故乡泰国的功能饮料来势汹汹。

2017年8月,卡拉宝(Carabao)在北京举办了中国首场品牌发布会,正式宣告登陆中国市场。与红牛几乎相同的产品、相似的人员配制、几乎相同的营销手段,卡拉宝在2017年模仿红牛的打法被寄予厚望。

不过,卡拉宝在备受外界关注的同时,隐藏在内部的风险也逐渐显现。近日,有卡拉宝经销商爆料称,卡拉宝成立大半年时间,基本处于停滞状态,好多地方已经买二赠一了,很多经销商第一次打货以后就没有动静了,感觉前途坎坷。

去年以来,红牛中国控股股东华彬集团正经历着前所未有的危机,在后红牛时代,一场功能饮料新排位战正在进行中。对于这家勇闯中国市场的功能饮料“新兵”卡拉宝而言,要想成为“主角”似乎难度不小。

库存高企,动销不畅

卡拉宝诞生于泰国,是泰国最大的饮料厂与泰国知名的乐队carabao成功合作的结晶。2012年9月,卡拉宝中国公司组建,卡拉宝产品原装进口正式登陆中国市场。

尽管前些年在中国市场一直蛰伏,但卡拉宝做全国市场的野心并未磨灭,迈着与红牛几乎同样的市场运作步伐,在2017年,卡拉宝也趁机加速度掘金中国市场。

据媒体此前报道,卡拉宝创始人、泰国富豪萨西恩·赛哈西特给2018年中国市场制定的目标是将销量增加一倍,冲击3亿罐。赛哈西特还打算向卡拉宝注资3亿美元,这3亿美元将用于未来三年的市场推广和销售,从而挖掘中国消费者对能量饮料日益增长的需求。

或许让卡拉宝愿望真正落空的,将是其对中国市场的野心。

一位接近卡拉宝的知情人士向《国际金融报》记者透露,内部听说卡拉宝2017年全国销售在2亿元左右,其实有“虚胖”的成分。针对该数据的准确性,目前没有得到卡拉宝方面确认。

“2017年7月份经销商打了一次货,就没见消化。卖不出去一是消费者认知不够,二是跟红牛没有明显的区格和差异化。”卡拉宝厂家内部人士对记者表示。

而这种“不乐观”的情绪也开始蔓延到卡拉宝的经销商和代理商们。“在去年7月份合作后,市场团队的执行力欠缺,基本上没有开拓出一家客户,只能靠经销商自己去开拓和延伸。”一位卡拉宝经销商也对《国际金融报》记者爆料称。

食品行业分析师朱丹蓬表示,卡拉宝目前还处于布局期,在整个后红牛时代很多功能性饮料都看到市场真空的节点,不过整个红牛的销售情况并没有因为整个华彬集团的运作而脱节,红牛在功能饮料市场仍然一枝独秀。

“去年离开华彬集团的人,一部分人去了卡拉宝。”有知情人士对记者表示,跟红牛如此同质化的产品,在国内功能饮料70%以上的份额都被红牛垄断的背景下,进入这个市场遇到的阻力和壁垒可想而知。

公开资料显示,目前中国市场上销售的卡拉宝饮料全部为泰国原装进口产品,与其他能量饮料不同,卡拉宝完全不含咖啡因,克服了咖啡因类饮料成瘾性弊端,其天然的提神成分萃取于亚马逊河流域“神果”瓜拉纳,比咖啡因具有更好的抗疲劳保健作用。摒弃了咖啡因影响手眼协调速度和准确性的副作用,其抗疲劳持效性更强。

记者在天猫上看见有卡拉宝售卖,250ml*6罐价格为31.9元,仅有20多个评价,评价中有多位消费者表示“味道跟红牛差不多”。

“口感还行,就是包装不容易接受绿罐。”一位消费者这样评价卡拉宝。

知情人士对记者表示,目前在全国市场上,卡拉宝处于高库存的状态,此前卡拉宝在中国市场范围内招商,尤其在消费者对该产品认知(乏力)以及红牛一家独大的市场背景下,在终端动销上要差一些,所以目前全国市场都处于比较高的库存状态。

记者在采访中了解到,目前卡拉宝正投入大量资源去消化这部分老产品和库存。一位卡拉宝经销商表示,在目前这个饮料淡季卖的确实不好。在京东上,记者看到了打折促销“买两箱送一箱”的字样。

事实上,与卡拉宝一样面临日益严峻的挑战形势还包括华彬集团旗下的战马。在红牛签约结果未知、官司不断的情况下,华彬集团的“备胎”战马饮料的市场表现同样颇为尴尬。

只不过,功能饮料行业各方势力并未停下脚步,功能饮料市场的地盘争夺战也从未停下。在2017年“动作”频频的卡拉宝,对2018年同样信心十足。只是冲击3亿罐的这一目标在2018年能否实现仍是未知数。

一把好牌打得稀烂

根据维基百科的介绍,卡拉宝经过十几年的发展时间,目前已经成为泰国市场上的第二受欢迎的功能饮料品牌。

萨西恩也深知中国市场的难度,此前也对外表示:“中国在功能饮料消费方面拥有很大的增长潜力,但作为一个新进者,营销精力和成本的投入将会十分巨大。”

竞争远比想象中残酷。

去年以来华彬集团自身也在力推新品战马,东鹏特饮则发力金罐市场,体质能量从河南走出拓展全国,可口可乐旗下魔爪进入中国市场。在多方势力的包围下卡拉宝要想突出重围难度可想而知。

“卡拉宝在整个铺货以及市场运营跟其他功能饮料品牌乐虎、东鹏一样面临的就是消费者认知的问题,如何提升整体品牌以及认知是个难题,随着卡拉宝品牌不断的深化,还是有一定的机会。”朱丹蓬分析指出。

“在经销商层面,卡拉宝在不同区域也并不一样,有些区域经销商很看好,而且自己掏钱做车体广告。不过,或许由于市场容量差异的原因,目前北方市场相对要差些。”上述接近卡拉宝的知情人士表示。

记者搜索卡拉宝官网,发现并不能打开,只显示“此网站正在建设中”。这也从侧面“说明”了卡拉宝在推广方面的现状。

有知情人士告诉记者,目前卡拉宝的管理运营团队都是圈内人士,在具体的销售以及推广执行上没有问题,但是产品进入市场前期的研究不足,对目前功能饮料市场高集中度(红牛占据国内70%多的市场份额)有些过于乐观。

“对产品上市后目标消费者(与红牛主打同一目标人群)转化的难度估计不足。所以很大程度上是目前终端动销不畅的原因之一。另外,‘全国运作’摊子有些铺的太大了,一旦后续有滞销的情况,不好收拾。”上述卡拉宝知情人士对记者说。

据一位卡拉宝区域经销商透露,经销商前期也垫了很多钱,市场滞销的问题,也去卡拉宝中国总部进行过沟通,尽管总部方面也口头答应给予相关支持,但却一直没有落地执行。

“要知道卡拉宝最开始是一个摇滚明星的名字,后来和体育搭上联系,品牌定位过于粗暴,消费市场也缺乏教育。”一位快消品行业人士对记者表示,卡拉宝对市场缺乏有效的规划,产品定位还欠精准,沿用红牛的老套路,效果大打折扣。

在上述快消品行业人士看来,一款有潜力的新产品,如果忽略了市场终端的感受,更忘记了消费者的存在,很容易将一把好牌打得稀烂。

难啃的硬骨头

放眼全球,卡拉宝在走出泰国并在东南亚销量位居前列之后,卡拉宝以体育营销进军欧美市场。

卡拉宝在欧洲市场借助足坛发力营销。2015年,卡拉宝成为新晋英超冠军、拥有110年历史的切尔西俱乐部赞助商。此后卡拉宝又与英格兰足球联盟签订三年合约成为其冠名赞助商,联赛杯也随之改名为“卡拉宝杯”。

2017年8月24日,由卡拉宝冠名赞助的英格兰足球联盟(EFL)“卡拉宝杯”(原名英格兰足球联赛杯)在北京举行了第三轮比赛抽签仪式,并在现场举办中国首场品牌发布会。也正是借此卡拉宝宣告登陆国内市场。

国内功能饮料是一个还有增长空间的行业,不过,中国市场终将是一块难啃的硬骨头,卡拉宝的竞争对手还在不断增加。2017年,国内功能饮料市场除了红牛、东鹏特饮、启力、乐虎等品牌,国外品牌也纷纷进入,安利公司XS、魔爪等几大国际巨头竞争异常激烈。

尚处于铺货阶段的卡拉宝,为提高产品知名度,推广活动必不可少。不过,卡拉宝目前的营销和赞助手段,同样是模仿“老大哥”红牛的路数。

自2017年3月份起,卡拉宝接连赞助了包括跑酷、长板速降、花式足球、拳击、翼装飞行等多项运动赛事。

“沿用红牛老套路,这倒不是最重要的。因为毕竟操盘市场的人以原先红牛的人居多,产品渠道又重叠性很明显,目标人群也是同样的,所以有些动作类似并不奇怪。”上述卡拉宝厂家人士对记者说。

“只是,卡拉宝采取高举高打的做法包括赞助体育赛事,以及相关的潮人运动,对卡拉宝其实际贡献不是很大,前面的资源投入可能有一部分浪费的效果。”知情人士对记者表示。

“目前国内功能饮料市场仍是红牛的天下,尽管去年红牛遭遇授权官司以及商标纠纷,但是中泰两家红牛合作的历史较长,华彬集团陪伴了中国红牛的整个发展过程,所以华彬集团与泰方有纠葛,但也有一定的余地,因此红牛的销售并没有受到太大的影响。”品牌营销专家路胜贞表示,卡拉宝、飞活、百淬等都在试图打破红牛设置的先入为主的势力范围。

不过,在他看来,国内快消品行业进入品牌密集、渠道密集、资金密集阶段,市场被防守的密不透风。

这是在中国市场急需站稳脚跟的卡拉宝面临的新挑战,而卡拉宝面临的“磨难”或远不止于此。

据卡拉宝区域经销商透露,“经销商也跟当地的一些政府合作,当地跟体育局、旅游局等都要了项目进行合作后,可是厂家并没有动静,迟迟没有去做市场推广。”

记者从卡拉宝知情人士处了解到,“目前卡拉宝的整体市场运作处在完全销售的导向,以销售为主的思路去看市场,其他所有的动作都是销售的辅助,缺乏系统性的竞争策略规划。”

而其市场动销不畅更大的风险也被认为潜藏在运营上。据上述知情人士介绍,卡拉宝还是传统饮料推广的三板斧模式,利用广告、铺货、促销,而产品本身又跟红牛同质化较高。“在这种背景下产品如何以低成本进入消费者视野中,然后迅速提高渗透率,卡拉宝并没有想清楚。只是凭借新奇的的各种活动认为能提升影响,其实效果不是很好。”

在红牛官司未了的前提下,新品战马进入市场等等举动预示着国内功能饮料市场格局在发生着变化,这个看起来美好的市场涌现出更多的参与者。卡拉宝这个“新兵”面对日益激烈竞争功能饮料市场,是延续在全球其他市场的奇迹,还是面对九死一生的劫难呢?

记者给卡拉宝方面发去采访函,截止发稿前未获回应。

见习记者 黄林夕返回搜狐,查看更多

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