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用数据说话 4S模式和维修连锁孰优孰劣 | 年终专稿

原标题:用数据说话 4S模式和维修连锁孰优孰劣 | 年终专稿

【AC汽车】1月11日,在后市场这片林子里,各种生态相互依存。4S店模式与连锁快修及综修厂相比,最大的优势就是拥有新增客户的流量入口、配件准备,以及技术和团队。非4S店服务提供商,拥有地理区位优势、价格成本优势、灵活的营业时间。

文 / 王智

编辑 / AC汽车

年终专稿系列文章,由AC汽车策划发起,中国汽车后市场巅峰创新智库供稿

中国汽车市场是世界上最大的,就像一片巨大的原始丛林孕育了丰富的各种业态,4S、快修连锁、家庭维修店、肇事车维修中心、洗车连锁、轮胎连锁、综合汽修厂……2017年已经结束,并注定是一个不同寻常的年份,林子里发生了些什么呢?

一方面,汽车后市场,连锁企业异军突起,在不同的区域,不同的省份,都相继出现了一些颇具特色的连锁企业。其中,既有主机厂主导背书的连锁企业,也有原先4S店体系内员工自主创业的连锁企业,他们在汽车后服务市场各领风骚、独树一帜。都奔着一个目标而去,那就是:占领客户最后一公里的渠道,提供给客户最便捷服务。不过,在这里企业当中,也产生了一些以连锁为幌子的金融诈骗。最近一起,就是在2017年12月8日,爆发的南宁亚龙公司诈骗案,以免费修车换件为幌子行诈骗之实,涉案金额达几十亿。

与此同时,传统4S店经营陷入了业务持续下滑的尴尬境地。行业数据显示,4S店平均客户流失率在30%左右,这意味着只需三年的时间,经销商的客户可能已经轮换了一遍。如果前端的销售再受到影响,新增客户填补不了流失客户的量,那么极易导致后端的服务也跟随下降。而那些新成立的4S店,在没有客户积淀的情况下,经营就会陷入困境。所以这也是我们看到在2017年,乘用车增长量在3%左右时。大面积的4S店,自然就会陷入经营困难的泥沼之中了。那么,4S店模式和连锁模式,到底孰优孰劣,未来的走势如何呢?这确实是值得我们深思的问题。

4S店作为汽车流通领域和售后服务主流模式,在中国已经存在了20年左右的时间。由于中国经济发展的不均衡,4S店模式在国内的不同地区,呈现出来不同的状况。在沿海发达城市或中心城市,随着城市规模的扩大再加上交通的不便,使得客户到达4S店接受服务的成本急速上升。在这些城市,需要重资产投入的4S店模式,服务效率低、资金投入大、运营成本高,无法满足客户对于便捷效率的需求,已经渐显疲态。

但从另外一个角度来看,在三四线城市及偏远地区,4S店模式仍然还具有充分的活力。在这些三四线城市和不发达地区:第一、城市半径小;第二、交通堵塞的情况,比较弱;第三、本身市场容量不大。在这样特征的城市,4S店模式仍然可以充分满足当地消费者的需求。

因此,我们可以看到一个现象,在发达地区、中心城市,便捷可靠的连锁服务或者是综合修理厂、快修店,具备充分的发展空间,而在三四线城市或欠发达地区,消费者仍然还是更加关注4S店愿意到这些4S店接受更加规范可靠的服务。这种偏好也跟车辆的品牌价值相关,价值高的车型更愿意接受4S店的服务。J.D.POWER调查的数据显示,消费者愿意选择4S店的比率,在2017年有触底反弹的现象:推荐率从23%增加到了24%;质保期满后再次光顾的比率,从25%增长到了26%;保修期内再次光顾的比率,从46%增长到了60%,扭转了从2014年一路下行的趋势。这个变化无疑是对4S店的一个利好。

事实上,除了豪车品牌以及一些细分定位准确的改装业务市场外,业务下滑是整个市场的现状。汽车行业究竟发生了什么?我们先分析一下。

首先,我们的客户发生了变化。

第一个变化,数据显示现在85后已经成为了汽车消费的主力人群。新车购买当中,超过40%以上都是85后,他们的消费习惯、他们的价值观、他们的消费行为和原先60后、70后客户已经是完全不同了。而我们4S店、很多汽修厂、综修厂都还是在沿用之前几十年以来形成的管理模式和经营流程。(思考:这样的做法,确实是合适的吗?能不能为我们现在的这些年轻一代,提供更加舒适便捷有效的,服务体验呢?)

第二个变化,汽车市场出现了很多新的消费主体。他们是很多租赁公司、taxi-APP平台、共享出行……这些客户的消费行为,追求的是便捷效率,更加关注成本也更加专业。不论是4S店还是连锁企业快修店,都面临着这个挑战:既要价格便宜,也要优质、高效,还要便捷。

第三个变化,是现在的客户更愿意通过网络来进行一些询价、比价和购买,O2O的模式,以及S2b2c的模式,至少会在一段时间内对汽车后市场产生不小的影响,然而脱离了落地服务的线上模式,到底能走多远?还不好妄下结论。

其次,从行业整体来分析。J.D.POWER调查数据显示:汽车行业利润构成发生了重大的变化。各模块利润在总体利润结构中的比例,新车销售利润从22%下降到了19%;单纯的服务利润从29%下降到了26%,配件的利润从18%上升到了22%,车贷的利润从8%上升到了10%,其他模块变化不大。数据显示,售后的利润占比在整个行业中越来越大,成为行业中各方势力都会拼命争夺的蛋糕。

最后,仍然是J.D.POWER的数据显示,客户维修率有下降的趋势。这源自于:1、新车品质大幅提升,导致维修需求减少;2、共享出行方式(滴滴、膜拜)的推陈出新,导致自驾出行减少;3、保险费改之后,客户在对待肇事修理时更加谨慎。这三个影响造成的后果是:客户的平均行驶里程从21千公里/年下降到了13.41千公里/年,下降了38%,平均维保次数从3.4次/年下降到了2.9次/年,2010年以来年均递减3%。

在后市场这片林子里,各种生态相互依存。4S店模式与连锁快修及综修厂相比,最大的优势就是拥有新增客户的流量入口、配件准备,以及技术和团队。非4S店服务提供商,拥有地理区位优势、价格成本优势、灵活的营业时间。事实上,客户之所以选择非4S店的原因,前两个因素就是地理位置和营业时间便利,而因为价格而选择非4S店的比率,已经降到了8%。随着行业内维修作业、场地环境、技术条件等硬因素的趋同,客户对于服务体验的要求越来越趋向于软性因素。J.D.POWER调查显示影响满意度最大的前5项SOP分别是:收银员服务态度良好、与您一同检查已完成的保养/维修工作、解释完成的维修项目、经销商解决了你反映的问题、保养/维修时间合理。

未来我们必须要关注的几个变化:

1、新能源汽车的崛起,如同一种新的变异生物,它们的服务需求,所具有的特殊的物种特性。会扼杀一部分现有的市场业务(随着电动车逐步取代内燃机,发动机……等等也会逐步退出历史舞台),但同时也会催生更多的服务机会(电机、电池、充电……会逐步崛起)。

2、共享、taxi-APP、短租等业务的崛起,虽不至于完全替代自主用车,但必然导致自主用车需求的下降,这部分的客户需求的满足,蕴藏着巨大的机会。

3、主机厂或经销商集团背书的快修连锁模式,会面临巨大的挑战。供应链前置也好、强大的团队能力也罢。只要是企图面对所有业务、所有车型,在物流及客户需求管理不到位的前提下,都会面临效率降低、服务体验不足的尴尬境地。然而,一旦有谁找到了出路,那么它必将将迅速一统江湖,成为汽车行业的BAJT。

4、采用通用型业务(如:钣喷、轮胎、洗车美容)以及针对少数目标车系的连锁服务(包括改装业务以及维修、养护业务),会在准确的市场定位下逐步发展起来。

好消息是,中国会一直保持汽车消费大国的市场地位。每年超过2300万辆的乘用车会通过各种渠道销售到市场上,这些增量会向汽车后市场注入一股新鲜血液,让市场上的各方角色各显神通活下去、而且活的异彩纷呈。

坏消息是,竞争会愈演愈烈,即便达到3亿辆的市场规模,凭现在市场上40多万家服务商来分,每家服务商平均只有750辆,行业洗牌很快就会到来。这个市场上,并不是所有客户都是你的菜。你选择了什么样的服务模式,就会吸引什么样的客户来到你的店里。不要抱怨客户变了,而是我们没有变成目标客户希望感受到的那种样子。

整个汽车后服务市场的核心就在于客户最终选择了谁,在这个传统行业,谁先摸索出一条通向客户心灵深处的道路,谁就会赢得客户的青睐。用一个成功微商朋友的话说,对待客户必须变态的好,营造出家的感觉,让TA感觉到无与伦比的亲情,只有这样才可能俘获客户的芳心。同时我们还要随时提防来自未知的维度对我们的打击,就好像外卖把方便面干掉一样,最恐怖的不是森林里你已经看到的那些威胁,而是林子外、更或者是来自天上的,那些潜行的的猎手,消灭你与你无关。

作者简介

王智

云南行无忧汽车销售有限公司总裁

注:本文所有权归AC汽车所有,如需转载,请联系AC汽车。返回搜狐,查看更多

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