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当年高调分手,而今低调回头?蓝月亮重走商超路风光不再

原标题:当年高调分手,而今低调回头?蓝月亮重走商超路风光不再

在2015年曾高调与多家商超决裂,大举转型电商的蓝月亮于去年5月又重回一些大卖场。

重返线下渠道,对于蓝月亮而言绝非“一进一出”那么简单。

近日《国际金融报》记者走访了上海市多家大润发门店,发现门店内均未上架任何蓝月亮产品,店内的洗衣液导购员也都向记者表示,“大润发很早就没有蓝月亮产品了。”记者随后致电北京市大润发门店和山东青岛市大润发门店询问,客服工作人员们都表示,“店内并无蓝月亮的产品。”

在上海一家家乐福门店,记者发现,尽管蓝月亮大力做促销活动,但蓝月亮洗衣液其实并未放置于显眼的货架上,占据显眼促销货架的反而是联合利华旗下的奥妙洗衣液等。

看来,此前长期占据中国洗衣液市场份额第一的“洗护霸主”蓝月亮,仍在为当初的“转身离去”买单,它或已不再是各大商超的“宠儿”。业内人士指出,没有哪个洗衣液品牌是不可替代的,重返商超后,之前留下的市场裂痕还需要很长一段时间修复。

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不再是商超“宠儿”

蓝月亮与商超渠道的关系已彻底修复还是不受待见一直是业界关注的焦点。

一位蓝月亮省区经理向《国际金融报》记者表示,蓝月亮从2015年6月从大润发下架后到目前一直就没有在大润发上架过,现在双方还未达成协议。

蓝月亮前员工向《国际金融报》记者爆料称,蓝月亮方面曾多次主动联系过大润发商谈合作事宜,但都被拒绝,因为当时蓝月亮从大润发下架表现得过于强势。

从2015 年6月开始,蓝月亮从大润发、家乐福、人人乐、欧尚等大卖场下架。上述蓝月亮省区经理向记者透露,当时蓝月亮方面认为大润发的进场费太高,大润发方面不愿让步。

而据媒体报道,大润发方面的说法是蓝月亮当时向包括大润发在内的大卖场提出,希望将原本的寄销模式改成专柜模式,全线商品必须由蓝月亮自主定价,降低合同扣点,商品售卖后再与大卖场协商分配利润,该要求遭到上述大卖场的拒绝。

撤离商超后,蓝月亮便将重心向线上电商渠道及自建渠道月亮小屋转移,但经过近两年的尝试,效果并不理想,便从去年开始又重拾商超渠道。

去年5月,蓝月亮重返家乐福。记者近日走访发现,尽管蓝月亮在家乐福大力做促销活动,但蓝月亮洗衣液其实并未放置于显眼的货架上,占据显眼促销货架的反而是联合利华旗下的奥妙洗衣液等。

对于蓝月亮重返家乐福后的销售情况,家乐福的相关负责人以涉及商业合同保密条款为由拒绝了记者的采访。

而另一家国内大型超市的采购总监向《国际金融报》记者透露,蓝月亮在去年重返商超后,销售额增长了20%,甚至在去年12月份达到了30%,但还未达到蓝月亮在撤离商超前的水平,如果想要重回行业第一,蓝月亮在市场营销和产品宣传上还需要加强。

在记者走访的沃尔玛门店里,当记者向导购员询问哪款洗衣液卖得最好时,导购员首推的是卫新洗衣液,且在洗衣液货架中间的吊挂式屏幕上,循环播放的正是卫新洗衣液的广告。

上述蓝月亮省区经理向记者透露,目前蓝月亮仍在和大润发洽谈中,未来有合作的可能,主要还是看大润发方面在谈判桌上的态度,不是蓝月亮单方面能够促进的。

“曾经你对我爱搭不理,现在我让你高攀不起。”或是对大润发和蓝月亮双方关系最好的写照。而损失在国内拥有几百家门店的大润发这一重点渠道,对蓝月亮的整体销量而言或是不小的损失。

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胳膊拧不过大腿

蓝月亮重拾商超渠道或许是迫不得已,但确实也需要为当初的“鲁莽行为”买单。

“从商超下架后,蓝月亮市场景气度下降明显,被立白、奥妙、碧浪等一大批同类洗衣液产品追超。”品牌营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时表示,蓝月亮目前在商超的表现与下架前相比,呈现出市场份额及品牌影响双线下降的趋势。

凯度消费者指数显示,2014年,蓝月亮触及1.91亿消费者,家庭渗透率高达46.5%。而到2016年2月,尼尔森统计数据显示,纳爱斯集团旗下超能品牌在洗衣液品类的市场占有率已经达到了32%。

欧睿咨询提供的数据则显示,蓝月亮在中国市场份额占有率已从2012年的 23.4%下滑到2016年的20.3%。

重返商超后,蓝月亮也加大了对其新升级的“机洗至尊”洗衣液的宣传和营销力度。家乐福上海地区一家门店促销员告诉记者,目前上海地区所有的家乐福门店都在做这款洗衣液产品的促销活动。

只是,蓝月亮最近重点宣传和促销的新品“机洗至尊”洗衣液整体市场表现也不佳。从天猫超市平台上洗衣液的总体销量排名来看,截至1月11日,蓝月亮着重推广的“机洗至尊”洗衣液,月销量仅为7400笔,排在第48位。在京东平台上按洗衣液销量来看,这款“机洗至尊”洗衣液排名也仅在第41位。

上述国内大型超市的采购总监向记者透露,蓝月亮这款“机洗至尊”洗衣液在商超渠道上,因为蓝月亮加大了宣传和推广力度,跟之前相比销量有所增长,但由于价格比较高,所购买的人对这款产品的忠诚度可能并不高。

“尽管对商超诟病重重,比如大型卖场向品牌商索要进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用加总起来,能占到洗衣液售价的30%-35%,但是商超对于多数日化企业来讲,在胳膊拧不过大腿的情况下,即便是利润微薄也得咬牙坚持。”路胜贞表示。

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自建渠道出路在哪

在退出商超后蓝月亮也进行渠道转型,但从目前的情况来看,月亮小屋的发展理想与现实之间仍有不小差距。

据此前媒体报道,蓝月亮位于北京市昌平区的月亮小屋社区店已经转租给京东快递,另一家月亮小屋社区店(望京店)则变更为餐厅。而从百度地图的检索结果上来看,包含已经歇业的昌平店,蓝月亮在北京仅剩下两家月亮小屋门店,在上海则只能搜到一家月亮小屋。

记者采访的三位蓝月亮前员工不约而同地向记者透露,“离职原因就是因为蓝月亮做月亮小屋,将原先在超市的业务员转变为月亮小屋的工作人员,并且降低员工底薪、强制员工囤货等。”

而在电商发展上,尽管蓝月亮的线上销量排名靠前,但网上销售额相对于总销售额而言,只是九牛一毛。尼尔森数据显示,蓝月亮已经连续四年在国内洗衣液市场中取得销量第一。2014年,蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了洗衣液网络销售的冠军位置,但蓝月亮网上销售额仅为总销售额的2.3%,与其全年约100亿元的销售总额相比,网上销售额占总体比例很小。

有分析认为,网上销售折扣力度更大,再加上并不便宜的快递费用,蓝月亮线上销售的利润率可能比线下还低。

自建月亮小屋不顺,电商渠道也遭遇瓶颈,难怪蓝月亮再次无奈回到商超怀抱。

营销专家蒋军在接受《国际金融报》记者采访时表示,日化产品还是比较倚重传统商超渠道,在短期内,电商很难改变日化用品的整个销售渠道结构。另外,人们的消费习惯很难改变,所以仅仅将传统的日化产品搬到网上去卖还是比较困难的。

针对上述问题,记者向蓝月亮公司发去采访函,截至发稿时未获回应。

见习记者 黄林夕 实习生 牟雅菲返回搜狐,查看更多

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