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冲顶大会“们”,为什么会让你上瘾?

原标题:冲顶大会“们”,为什么会让你上瘾?

益智答题竞猜活动屡见不鲜,为何在今天才让你重新“上瘾”?

2018年的第一周,中国移动互联网的第一个小风口就此到来。一套将:“政治、宗教、新闻、体育和教育”等各类选题融入其中的直播在线答题模式,带起了一阵娱乐答题的全民狂欢。

数据说明一切。截止1月9日,某答题APP一场直播最高在线人数170万,答题人数突破130万。冲顶大会APP下载量出现了一周过百万的惊人涨幅。西瓜视频APP从IOS总榜第60蹿升至总榜前三,娱乐榜第一。

互联网从业者一直焦头烂额的获客成本日渐走高;用户注意力稀缺引起的用户粘性不足难以留存两大问题就此解决;更别说附赠的独特的复活卡机制带来的全民社交话题与病毒传播,也定会成为未来传播案例分析的经典。而于我们吃瓜群众,用自己的碎片化空余时间答题赢钱的同时,还能获得比较之中的成就感与跨阶层跨年龄的讨论话题。大概此刻唯有感叹着太阳底下没有新鲜事的传统媒体与电视从业者,始终想不明白,模式还是这个模式,为什么放在电视上不行,变成直播就可以了呢?

同样的问题,为什么一款几乎从小耳濡目染电视上屡见不鲜的益智答题竞猜活动,在今天让你重新“上瘾”?

为什么会让你上瘾

什么是上瘾?“上瘾”本质是由于大脑在处理奖励机制,动机,记忆以及相关反馈通路的整个过程中形成的习惯性行为,甚至可能是肌肉记忆。在《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中,作者提到“触发—行动—酬赏—投入”模型有利于培养用户习惯,也就是对用户而言,做到触发显而易见,行为易于实施,酬劳尽量多变,增加沉没成本,用户就会更快的培养起对于产品的依赖与习惯。

那么“冲顶大会”是怎么做的呢?

触发:奖金+成就感+挑战

不可否认的是,奖金仍然是驱动人类行动的核心因素之一。相比于传统电视看别人得奖到现在自己可以获得奖金,用户的参与热情无疑得到了极大程度的激发。你想想当你号召身边的朋友下载APP时提到的词一定会有:送钱!简单!显而易见的酬劳形成的触发效果,让一切动机都变得合乎情理,更何况除了钱,还有其他能激发肾上腺素的要素,比如挑战与成就感。大家会发现以12题作答的机制中,往往开场会有几道送分题,而在大部分场次中,依靠复活卡,大家都有机会生存到9-11题,也就意味着离冲顶只有一步之遥。但是每每分得奖金的又是少数。发现了吗?这是一场“不太难”的挑战。人的天性对于挑战就是充满期待的,再加上不太难这样的限定,则更有触发条件。挑战成功分得赏金,除了货真价实的价值,更有一种无形的成就感。就此,触发因素已然齐全。

行动:低门槛+参与感+OMO

有了好触发,如何保证有效的参与?作者书中写到的行动便于实施便是关键。相比于传统电视的看其他人回答。现在只需要下载APP即可参与。用户的参与门槛极低,用户心理会直觉反应,这是一件简单且有酬劳的事情,接下来开展行动就更顺理成章了。在参与的同时用户会发现,相比于传统电视的模式,直播竞猜答题有两大显著特点:互动性与参与的沉浸感。主播可能会对你发的某一条弹幕作答,可能会号召你为他打call。甚至你的意见也可能得到采纳。不止如此,问问自己,是不是参与进去到最后几题的时候非常紧张?注意力高度集中?没错,这就是参与的沉浸感,这种沉浸感会让你感到正面的情绪波动,而这种波动与已经熟悉的日常工作环境等相比,更是一种新奇,刺激的体验。最后,再想一想,当你回答题目的时候,你是一个人在回答吗?往往你身边还坐着一两个好友参谋,甚至还要把答案发给你的家人朋友,开着语音。这就是互联网人常提到的OMO概念(online-mobile-offline),从线上到线下的场景触发,你有了更多更有趣的多变的用户体验。这一切都会让你不断的重复你的行动和操作行为,直至养成习惯。

酬劳:多变+多重

再来看酬劳。酬劳驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。你是否也意识到,不定的金额酬赏比每场固定的10元更有吸引力?除了金钱,额外带来的成就感激励与分享让你对每一次的奖励更期待?你是否有时答题失败了还会看到最后,想看看每个人分得多少奖金?是的,多变的酬劳无疑会让用户对结果更感兴趣。同时,答题全对获得的知识成就感,更是不可多得的人类公认的评价标准之一。这样的被全民认可的成就感,跟王者荣耀;吃鸡带来的成就感,哪一个你会更乐意分享和获得更多社交软件上的点赞?

沉没成本:提现机制+复活码机制

你有没有发现,当你获得10元奖金后,发现20才能提现,于是你一遍又一遍的玩下去?同样的,你也一定收到过社交软件的邀请与复活码的分享,甚至你也发送给别人。是的,这就是用户对于产品的投入,也就是沉没成本。当你有现金积淀在APP之中,当你已经为了复活码邀请了两三好友,你一定会在APP中花更多的时间,一定会在答题的时候更加小心谨慎,因为这些都是你的沉没成本。

冲顶之后

笔者常常在生活中被问到这样的问题:他们怎么赚钱啊?他们未来会有什么变化?不仅互联网人,吃瓜群众如你我,也会觉得这是一件值得思考的事情。冲顶之后会是什么?除了冲顶还有什么?

广告植入已成现实

继西瓜视频屡次出现头条产品类问题后,我们发现口播广告已成事实。比如王凯1.9日的神秘出题官。同时我们也可以大胆假设,题目植入广告,题目中间空余植入广告,banner广告等,都可以成为诸多广告植入方式之一。毕竟,这么大的用户量级以及在节目开播时高度集中的注意力,都成为了广告商虎视眈眈的目标。随着移动互联网的快速发展,注意力已渐成稀缺资源。这样的平台与集中的注意力,谁不想分一杯羹?

每个时代都需要一块大屏幕

每个时代都需要一块大屏幕。如果说工业革命前的屏幕是书信,再到电视,再到电脑,再到手机。我们会发现我们注意力的大屏幕正在随着科技发展不断变化。但是有几个特点是恒定的:空间限制放开。时间限制放开。选择范围放开。体验成本放开。身边场景放开。这五个特点揭示了科技变革的一切。从必须要守在电视机和电脑旁到随时随地,从固定的栏目到可选择的播放,从购买电视到一台手机,从身边的家人同伴到一大堆网民的弹幕和吐槽。我们有了更多的选择权将我们珍贵的注意力资源放在自己可选择的范围内。传统电视从业者想不明白的是大屏幕为何而变,而互联网从业者正在想的,却是如何构建这个时代的大屏幕。

不同的时间段插入不同的节目内容?分屏展示不同的栏目?节目融入更多的可参与属性?直播是否能走向全民化,走向PGC?

在新时代的大屏幕上,显然需要更多的用户体验与用户参与。但不可否认的是,移动互联网时代大屏幕,早已从PC和电视,走向了手机。

全民娱乐与全民直播

在冲顶大会之前,直播往往走不出圈子的园囿之中。每一个圈子都有自己喜欢的直播与栏目。这个时刻的直播,更多是亚文化群体聚集和讨论的平台。冲顶之后,不论是直播平台,还是制片导演,乃至普罗大众,都在思考的是,能否有一两档全民参与的栏目,让直播走向所有人,走向大众审美与志趣。以小的切入点,打开全民直播的大门。让这样一种更高参与感与互动性的娱乐方式,成为主流娱乐之一。

同样的问题。有多少娱乐可以从线上搬到线上,甚至形成一个娱乐的大秀场?所有娱乐活动都可以在平台上参与。比如线下的麻将,棋牌,甚至是收取入门费的直播答题。这样的娱乐秀场引发的全民娱乐习惯的搬迁,是每一个娱乐直播平台的愿景和期待。西瓜视频依靠着本来有的短视频内容在闲余时间上已经做了足够的突破与尝试,那么冲顶大会和芝士超人又该走向何方呢?

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