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中国第一个潮流地标变迁编年史(下):街区店铺如何反哺当地潮流文化

原标题:中国第一个潮流地标变迁编年史(下):街区店铺如何反哺当地潮流文化

日本里原宿

长乐路最终没有成为「中国里原宿」,除了显而易见的消费模式改变与租金的双重压力之外,还有诸如店铺(品牌)的影响力、街区店铺的分布、受启蒙人群是否有力带动,乃至当时中国潮流市场发展的时机等。

世界各地不乏已成形的潮流街区,如:洛杉矶的 Fairfax 和 La Brea Ave,纽约的 Soho,伦敦的 Shoreditch High Street 和 Soho,东京的里原宿……我们是否能从中吸收一些经验推动中国潮流市场的未来?

「巨富长」这一个潮流街区作为 80、90 后的启蒙地,它又启发哪些人做了那些事?面对消费模式的更新,消费者的变化,仍在努力着的老店将会以何种方式应对?

不妨在这里探讨一番。

街区店铺如何反哺当地潮流文化

潮流街区的氛围吸引年轻人聚集,为他们带来不同程度的启蒙,受到启蒙的年轻人也会成长,回头又给潮流街区注入新力量。

日本里原宿的入口之一

日本里原宿具体是指在日本东京都涩谷区神宫前到同区的千駄谷之间,从 JR 山手线原宿站往明治通下坡方向一带的区域,这片街区被很多人视作整个亚洲潮流文化的起点。今时今日的里原宿就像一个孵化器,孕育了藤原浩、NIGO®、高桥盾、阿部千势登、落合宏理等一代接一代的品牌与设计师,形成了延绵 20 多年的日本潮流王国。

在还没有「里原宿」这个概念的时候,这里还不过是原宿一条普普通通的街道。1967 年,山崎真行在这个街区开设了第一家潮流服饰店 CREAM SODA(现 Pink Dragon 粉红之龙的原宿旗舰店),由于 CREAM SODA 的火爆,原宿的街头开始聚集了不少年轻人,这里的氛围慢慢被改变。

由山崎真行开设的 CREAM SODA(现 Pink Dragon 粉红之龙的原宿旗舰店)

「我觉得最重要的是需要一个这个街区的文化奠基者(比如 CREAM SODA 店铺创始人山崎真行)的出现,而且他还要有能力有人脉,可以将各种风格的品牌聚集在这个街区,这样子才能让更多爱好潮流文化的人聚集在这里,形成一个有规模的潮流街区。」在日本留学的 Ligo Guo 这样认为。

「我觉得最重要的是需要一个这个街区的文化奠基者(比如 CREAM SODA 店铺创始人山崎真行)的出现,而且他还要有能力有人脉,可以将各种风格的品牌聚集在这个街区,这样子才能让更多爱好潮流文化的人聚集在这里,形成一个有规模的潮流街区。」—— Ligo Guo

「里原宿」真正的诞生是 90 年代初期,随着 NIGO® 与高桥盾共同打造的 NOWHERE 出现,潮流店铺在这一街区不断涌现,有传闻这与日本黑道相关,也有说法这是因为当时的大业主为这些潮流新生代提供了各种便利。但无论如何,这都大力地帮助了「里原宿」的形成,同时也为高桥盾、藤原浩这些如今名字响当当的大人物形成了土壤。

1993 年,NIGO® 与高桥盾共同打造的 NOWHERE 出现

除了街区的兴旺之外,更向外推进了整个日本潮流文化的产业。90 年代初到 2000 年初期,日潮品牌形成了一股坚不可摧的力量,从「里原宿」开始冲出日本,蔓延到整个亚洲,甚至蜚声国际。

一个个从「里原宿」走出去的品牌主理人,亦成为了「里原宿」活生生的招牌。时至今日,「里原宿」仍然是世界上最兴旺的潮流街区之一。

近日,高桥盾与宫下贵裕抵达佛罗伦斯参加 Pitti Uomo

以代购日本潮牌起家的 BiscuitS,主理人 Benny 从 2013 年开始便经常往来日本里原宿进行探店和学习,并于 2016 年开设代理了多个日本品牌的 element,他观察到:「在东京逛商场和街铺是完全不同的感觉。商场内的店铺因为陈列面积受限,以及装修风格的统一,所以对于品牌文化的表现上就会弱一些。逛商场的特点就是大而全,能够进入商场内销售的品牌,通常都是已经具有一定的知名度的品牌。而东京的街铺就有着非常丰富的表现形式,既有知名品牌开设的专卖店,又有风格不同的多品集合店、还有些比较有经营特色的小店,多种店铺形态融合在一起形成一道道风景,而逛街时发现自己喜欢的小店这个过程,本身也充满着丰富的乐趣。」

element 选址在上海愚园路的老弄堂内,早前举办了店铺一周年店庆活动

「东京的街铺就有着非常丰富的表现形式,既有知名品牌开设的专卖店,又有风格不同的多品集合店、还有些比较有经营特色的小店,多种店铺形态融合在一起形成一道道风景。」—— Benny

关于东京街区店铺的气氛,第一次踏足里原宿的造型师 Alex Fong 深有感触:「这里就像一个潮流社区,潮流店铺一家接一家。像里原宿,有卖球鞋的店,有街头品牌和设计师时装自己的店,但同时它的左右还有像 KEEN 和 PATAGONIA 这样的户外生活品牌店,可能还会有一些像滑雪,滑板,钓鱼之类的相关器具售卖的店,然后有咖啡屋和餐厅,有卖家具家私的店,是它们构建并定义了整个城市的潮流生活方式。」

以复古户外为主的 HIGH! STANDARD

结合军事、工服与滑板的 Bridge

混合便利店、艺廊、服饰选物店于一身,成为地区性创意集中地的 SAYHELLO

与这个亚洲邻居的脉络相似,「巨富长」这一个潮流街区作为中国 80、90 后的启蒙地,它也的的确确影响了一些人。李晨从 Channel V 的工作到今天 NPC 的小王国:「阴差阳错的我们拿下了这个店,然后就有了 NPC,一步步第坚持走到今天。」

DOE 主理人 HIMM 也表示:「东京的原宿、洛杉矶的西好莱坞、纽约的 Soho 等等这些地方多多少少给我带来很大的影响,也如同行业指标一般一直提醒我们要按高标准要求自己。至于长乐路大家不能否认这是一个中国亚文化的起源点之一,对我而言也是开始这个圈子友谊的见证。」

上海街头店舖 DOE 与《URBAN》杂志创办人 Himm Wonn

「至于长乐路大家不能否认这是一个中国亚文化的起源点之一,对我而言也是开始这个圈子友谊的见证。」—— Himm Wonn

除 DOE 和 NPC 外,受长乐路影响的还有 ENO 、TheThing 等品牌,而曾在 NPC 工作的小熊、受到这条路启蒙的 Frankie Ma 和诺诺等年轻人,如今亦在经营自己的品牌,为上海的城市流行文化注入源源新动力。

线下店的新角色以及街区/商场的抉择

NPC 的天猫店连续两年双十一当天业绩接近 1500 万,这个数字在任何一家线下实体店都难以企及。淘宝、支付宝、微信的蓬勃发展大大促进了线上消费,让大部分店铺都把盈利的位置放到了竞争更为激烈的线上销售。

但这并不代表线下实体店应该就此消失,「没有线下体验的品牌是不完整的。你不能亲眼看到实物,摸到面料质感,感受试穿上身的效果。淘宝更像抓量的一锤子买卖,线下店会给你带来更多真正的粉丝。」设计师诺诺说。

这个时候,品牌也开始为线下实体店寻找新的角色,线下店铺变得更加关注线上销售无法提供的给消费者的部分。

上海街头店铺 DOE除了发售特别的产品之外,还会配合品牌做期间限定店,给人带来不一样的购物体验。 新天地店与铜仁路本部相比整个空间感更大,DOE 新天地店在不同的合作能担当更多新的角色。

在 DOE 进行的 PATTA ASIA TOUR 2017 SHANGHAI

DOE 还相当注重生活方式,店铺一角便是咖啡馆。刚在 DOE 新天地店入手了一双新鞋的 Frankie Ma 捧着刚冲出来的咖啡坐了下来:「现在互联网讯息发达,单一的售卖品牌已经很难满足消费者的胃口。利用多种不同的方式来促进人流和消费,同时也为消费者带来购物之外的体验,我觉得这种复合形式的店铺挺好的。」

DOE 新天地店的咖啡馆

SSUR在今年开始与 INNERSECT APP 的合作, 对品牌与销量做了一个强势的传播,「现在线下活动对于线上引流起到了很大的作用, 线上店铺的粉丝是由线下转化而来的用户,长期以来的线上线下的联动, 将品牌话题无限发酵, 有助消费者更深入得了解品牌。线上线下日后都会是完整的文化发生地,两者的结合与互动是未来发展的趋势。」SSUR 上海店负责人告诉我们。

「线上线下日后都会是完整的文化发生地,两者的结合与互动是未来发展的趋势。」—— SSUR

今年的 INNERSECT 实现了不少线上线下的互动

线下的服务也是线上所无法体验到的,上野眼镜一直认为线下店铺更能做好服务:「线上的业绩数字虽然可以比实体店铺高出很多 ,但是客户对我们的推荐 一般不会采纳,认准一款产品都是比价格,没有货或是需要预约的话,客人就流失的掉了。相比其他实体零售行业来说,眼镜更讲究专业度,需要试戴 ,验光 ,装配镜片后的调配。这些方面,线上店铺很难取代掉,做好服务可以细水长流 。」

「相比其他实体零售行业来说,眼镜更讲究专业度,需要试戴 ,验光 ,装配镜片后的调配。这些方面,线上店铺很难取代掉,做好服务可以细水长流 。」——上野眼镜主理人 Ziggo

Tommy O‘Gara 为上野眼镜店店员进行培训

于长乐路的街区店铺而言,政策的变动影响甚大,上野眼镜长乐路店因为这次旧改工程,开店仅仅两年便需要结束营业,导致收不回本金,主理人 Ziggo 说起了接下来的计划:「主要就是开商场店铺了,会相对有点保障,也不会受到天气的影响。」

位于上海时代广场的上野眼镜第 8 家实体店

在做长乐路街区与城市潮流文化关联的同时,我们有注意到部分店铺选择搬离街区入驻商场,这个也引起了我们的兴趣。街区店铺的弊端在于由散铺组成且规模不足,整条路的店铺之间大多没有联系,集体效应体现不出来。而商场方面凭借着更好的营销能力、商场组织和管理经验,更有效的经营推广活动,为商铺带来集体效应,拓宽受众群体。所以,即使新天地的成交租金要比长乐路高,仍然拿下了不少品牌。

担任 Mindminds Communications 项目经理的 Menmen Suen 近期在忙静安嘉里中心的 Winter Campaign,她向我们透露:「大型商场的优势,像这次静安嘉里中心的冬季推广,包括有商场内的大型装置,整条街区的点灯仪式和 LABELHOOD 合作的 Designer Pop-up Store,Winter Market 等,在 12 月 31 日那个晚上还与摩登天空旗下嘻哈厂牌 MDSK 合作呈现了一场嘻哈迎新之夜。线上,商场与公关公司合作通过本地大号进行推广,4 场直播观看人数近千万,线上与线下完成了一次完整的联手推广。另外,商场自身一直在经营自媒体,商户与店铺的活动与促销通过微信可以直接到达几十万的固定粉丝当中。」

「4 场直播观看人数近千万,线上与线下完成了一次完整的联手推广。」——Menmen Suen

上海静安嘉里中心

DOE 于湖滨路新天地内开设的第二家门店,选址就在商场内,主理人 Himm Wonn 选择这个位置也是考虑到:「新天地更有优势在于无论气候如何恶劣依旧还是会有一定的客流。同时背靠商场也会相对带来多元化的消费者,对我们这样一个年轻还不是很有知名度的品牌来说也是一个很好的让大家了解我们的机会。」但同时 Himm Wonn 亦补充道:「但对我来说,我还是将湖滨路视为街面店铺,如果是换作在商场内侧我肯定不会考虑。」

「新天地更有优势在于无论气候如何恶劣依旧还是会有一定的客流。同时背靠商场也会相对带来多元化的消费者,对我们这样一个年轻还不是很有知名度的品牌来说也是一个很好的让大家了解我们的机会。」—— Himm Wonn

DOE 于上海新天地开设第二间门店

实实在在的互动,从获取流量的角度来看,线下在体验这个层面更稳定,李晨还从科技进步的层面畅想:「未来的店铺可能是一个入口,一个展示空间,甚至都不用卖东西,或者说客人不会从店里拿东西走……我说的比较远,但你别觉得要很久,说不定五年内,那种科幻片里出现的神奇的店铺就会有。比如,现在正发展的全渠道零售, Amazon Go,无人极配送,到阿里巴巴的无人商店,人脸识别技术等等都证明了其实零售业,线下实体店的创新在未来的可能性是更多样化,也会更智能。线下实体店最大的优势就是转变为注重向消费者提供体验的场所,体验正在打败购买,而体验也能为线上带来更多的流量。」

「线下实体店最大的优势就是转变为注重向消费者提供体验的场所,体验正在打败购买,而体验也能为线上带来更多的流量。」—— 李晨

NPC 在西安开设第八家门店

里原宿外,其他 3 个潮流街区的发展与现状

洛杉矶的 Fairfax, La Brea;纽约的 Soho;伦敦的Soho, Shoreditch;以及东京的里原宿,这些潮流街区的形成大致可以分为两大类,一类是以 Fairfax,La Brea,里原宿为代表,因著名街头品牌进驻而迅速发展起来的。而另一类则是起源于街区本身的易于潮流发展的环境:如纽约Soho和 伦敦 Shoreditch 租金的优势,吸引一大批艺术家前来发展,伦敦 Soho 亦由于其「夜生活」丰富,成为年轻人的聚集地。这些因素皆成就了潮流街区最终的形成。除上述已经提到的里原宿外,3 个潮流街区的发展与现状又是如何?

  • 洛杉矶: Fairfax 、La Brea

Fairfax 与 La Brea 两者最初都同属犹太人的聚集区。La Brea 更早展现出「街头」的气质,Eddie Cruz 于 1992 年将 Stussy 和 Union 带到了这里(值得一提的是,创始之初这两个品牌开在同一屋檐下,并称 The Stussy Union),而十年之后的 2002 年又是 Eddie Cruz,这次他找来 James Bond 一起开设了大名鼎鼎的 Undefeated。

而 Fairfax 最早的知名街头店铺应该算是 2002 年开设在 Melrose Ave 的滑板店 Brooklyn Projects,紧接着便是 2004 年街头传奇 Supreme 的第二间店铺,The Hundreds 亦紧跟步伐于 2007 年在此开设了首家店铺,如今 JOYRICH、WILD STYLE、Flight Club LA 等店铺亦开设在 Fairfax。

Leo Chan 这天正在 Fairfax 的街道上进行拍摄:「两个街区分别由 Supreme、Stussy、UNDEFEATED、UNION 这几大店铺带领着,以往的店铺比较分散,逛起来挺浪费时间。近几年这里变得越来越热闹,店铺与店铺之间的距离越来越短,有种日本里原宿的感觉。但亦由于炒卖风气的盛行,整个气氛变杂了。」

「两个街区分别由 Supreme、Stussy、UNDEFEATED、UNION 这几大店铺带领着,以往的店铺比较分散,逛起来挺浪费时间。近几年这里变得越来越热闹,店铺与店铺之间的距离越来越短,有种日本里原宿的感觉。」—— Leo Chan

  • 纽约: Soho

Soho 于 1960-70 年代开始著名,原因是一群艺术家被此区的廉价租金吸引,开始进占租用渐渐搬走的工厂,变成办公室及摄影楼,其邻近区域也在其后的数十年内急速发展。最后,真正的艺术家又渐渐搬走,余下艺术馆、精品店、特色餐厅及年轻专业人士留守。如今纽约的 Soho 汇聚了全世界最知名品牌的店铺,同时它也是纽约最著名的潮流地标,Supreme、Palace、NikeLab 等耳熟能详的品牌都在此开设了店铺。另外,以贩售 Supreme 为主 Unique Hype Collection 亦是当中相当知名的潮流店铺。这种发展又被称为「Soho 效应」。

在纽约生活了一年的 Jenny Song 这样和我们说:「我去的时候 Soho 这一块已经形成气候了,相比起奢侈品店的,潮流品牌的店铺可能更适合 Soho 的气质,不是因为东西多么高档和贵才形成了 Soho,反而是因为在 Soho 你可以找到令你脑洞大开的品牌。」

「相比起奢侈品店的,潮流品牌的店铺可能更适合 Soho 的气质,不是因为东西多么高档和贵才形成了 Soho,反而是因为在 Soho 你可以找到令你脑洞大开的品牌。」—— Jenny Song

  • 伦敦: Soho、Shoreditch High Street

伦敦的 Soho 一度是红灯区昌盛的地方,不过由于后来色情事业的消沉,加上地理位置的优越(紧贴伦敦的金融区 Mayfair),这里渐渐成为了时尚酒吧、通宵营业的咖啡店、名牌精品店以及各路潮人的云集点,另外伦敦时装周也于 2015 年宣布搬离 Somerset House 来到这里。Supreme 选择此处作为其在欧洲的第一间实体店铺;滑板品牌 Palace Skateboards 亦在此选址,许多滑板影片镜头的背景便是 Soho。如果说纽约、洛杉矶是美国乃至整个北美洲的潮流中心,那么伦敦就是欧洲潮流文化的中心。

Jeffrey Zhang 回忆起在伦敦日子 :「我到伦敦时就开始关注当地的潮流文化,基本上说的上名字的品牌在这都有零售店铺。伦敦的潮流街区集中在 Soho、Shoreditch High Street,它们店铺之间的地理位置很接近,店铺之间相互影响,却又不失自己的风格,年轻人像生活在一个潮流社会。Supreme,Palace 在这个区域都有着的绝对话语权,因为它们的存在,让更多的其他品牌认识到这个区域的重要性,也开始扎堆,久而久之潮流街区逐步有了雏形。」

「Supreme,Palace 在这个区域都有着的绝对话语权,因为它们的存在,让更多的其他品牌认识到这个区域的重要性,也开始扎堆,久而久之潮流街区逐步有了雏形。」—— Jeffrey Zhang

Shoreditch 最初并不在伦敦市的管辖范围内,也因此成为灰色地带。上世纪 60 年代经历政府改造后,从曾经犯罪率居高不下的工业区摇身一变成新兴发展区。大部分废弃工厂和建筑物内部被改造成工作室和公寓,与纽约的 Soho 类似,相对便宜的租金吸引了不少创业者和艺术家的涌入,逐渐培养了这里的潮流气息。充满街头气质的「涂鸦文化」亦在这里的工厂外墙和昏暗小巷找到了完美的栖身之地。这里亦聚集了不少在伦敦很有名气的 Vintage 复古市场。

如果你还没看到上半部,请点击:《长乐路最终没有成为「中国里原宿」 | 中国第一个潮流地标变迁编年史 (上)》。

长乐路

IMAGE CREDITJENNING / HYPEBEAST,FREDERICK MCHENRY/HYPEBEAST,上野眼镜,LEO CHAN,DOE,LYDIA / HYPEBEAST,KENNETH DENG/HYPEBEAST,AKIHARU ICHIKAWA/HYPEBEAST,CREAM SODA,SSUR,NPC,PATTA

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