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道歉的正确姿势——一个“黑公关”眼中的2017

原标题:道歉的正确姿势——一个“黑公关”眼中的2017

谁为你挡了枪,你又为谁救了火。

文 / 华商韬略 彭梁洁

今天,我们来聊聊2017企业危机公关这件事。

Zoe是国内一家TOP 10互联网公司的品牌公关,工龄6年多。

每个稍微有点规模的公司,公关部都有一项工作,叫“监测”。内容其实很简单,监控互联网上自己公司的报道、舆论,发现有负面消息及时处理。

Zoe每天都提心吊胆,希望自家公司千万别出事;而每次别的公司被曝光,她都会条件反射地设想,如果问题发生在自家公司身上,要怎么处理。

她也经常在心里给这些公司的危机公关打分,一般分为不及格、过关和优秀几档,最差的是负分。

过去的2017年,Zoe发现公关界有种现象叫“接力式互救”,从娱乐圈蔓延到企业圈。

这个词是什么意思呢?

各家公司接力式出事,人们的注意力也随之不断转移,当焦点从上一家转向下一家,上一家的危机也就自动解除了。

简单来说就是,燃烧自己,解救别人。更准确的说法是,来呀,互相帮助啊!

2017年,Zoe在老家过完年回北京,刚刚进入工作状态,朋友圈就炸开了锅。

【“3·15”终结者】

《就算老公一分钱没拿到,在我心里,他仍然是最牛逼的创业者》打响了新年的头一炮。

不知名创业公司展程科技及其CEO陈羽翔很快被扒出就是文中那个“忘恩负义”、让作者老公“一分钱没拿到”的创始人,自然立马引起各路口诛笔伐。

根据Zoe的经验,故事肯定有另一个版本。如果当事人迅速出来回应,说不定能化危为机,至少不至于让公司只有被动挨打的份。

可是直到第三天中午,展程CEO陈羽翔才出面解释,而且是通过粉丝只有1千人的个人知乎账户……结果就是,错过了最佳反转时机,最后了解真相的人并不多。

创业公司还是太嫩,就算不知道可以买微博热搜,居然连找几家相熟的网络媒体帮忙发稿都不会,Zoe暗自感慨。她对这家公司危机处理的打分是:不及格。

创业故事余热未散,公关界就迎来了一年中的重要时刻——因为“3·15”晚会而得名的“黑色3月”。

跟往年一样,Zoe从多个途径收到小道消息,确定了今年上榜的企业中没有自己家公司。她舒了一口气,可以在家安心看电视,当一个普通吃瓜群众了。

对于“3·15”踩雷的公司,Zoe印象最深的是无印良品的危机公关,她把这家公司归入少有的优秀行列。

“3·15”当晚曝光无印良品违规出售日本福岛核电站泄漏事件中禁售产地的商品之后,第二天Zoe上班的时候,她的朋友圈就被无印良品的回应刷爆。

这份声明实际上非常简单。无印良品指出,引起误解的原因是,商品所示地为公司法定注册地址,并非自己所售进口食品的产地,同时附上了报关报验单等一系列证明复印件。

只说事实,不卑不亢,又句句打脸央视——把公司注册地和食品产地搞混了,这延续了无印良品一贯的“性冷淡”风。

Zoe点开的时候,文章阅读量已经是10万+,圈粉无数。完美诠释了“少即是多”的道理。

当栽在“3·15”上的公司们还在疲于应对的时候,到了4月,他们迎来了共同的救星——白百何。娱乐圈和企业界早就不分家了。

那段时间,Zoe公司出了一点小状况,公关团队几乎没有太多处理,负面消息就很快淹没在白百何事件的精彩后续中。实际上,“不只我们,要感谢白百何的公司恐怕不少。”

接下来,公关界就没有消停过:

6月万达,7月贾跃亭,8月海底捞,9月薛之谦,10月艺人韩雪怼携程,11月红黄蓝、趣店,12月互联网行业遇水逆,360水滴直播、腾讯管家、苹果“降速门”……

你方唱罢我登场,各家公司公关就这样排队上场灭火。

【海底捞你学不会】

餐饮界有句话说,海底捞你学不会。Zeo觉得这句话在公关界同样适用。

8月,一直高居餐饮界神坛的海底捞因为《记者暗访海底捞后厨:老鼠爬进食品柜、漏勺掏下水道》一文,成为众矢之的——被消费者推到这么高的位置,居然出现食品安全这种致命问题,很可能就是万劫不复。

众人坐等海底捞摔得粉身碎骨时,Zoe却在心里期待海底捞上演完美逆袭。因为她想起2011年,在相似的境遇下,海底捞是如何给她上了入行之后的第一课。

同样是8月,那年媒体曝出海底捞骨汤勾兑、产品不称重、员工偷吃等问题,可以说是很严重了。

而海底捞应变速度之快让人咋舌。

被曝光的当天下午到第二天中午,海底捞官网及官微连发三份说明文件,表达了几个意思:承认勾兑事实及其他存在的问题;道歉并感谢媒体监督;对问题进行客观澄清;就外界关心的问题进行重点补充说明。

态度极其诚恳,悔改之心溢于言表。

更加精彩的是第二天晚上,海底捞掌门人张勇在个人微博上也表了态,主要说了三点:

首先,“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位,我还要难过地告诉大家,我从未真正杜绝这些现象”——直指问题根源;

其次,“责任在管理不在青岛店,我不会因此次危机发生后追查责任,我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大”——不甩锅给个人,是多么重要的品质;

最后,“对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证,虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌,但责任一定该我承担”——做出承诺。

对于这种坦诚和担当,微博下面留言的态度基本都是:

当然是选择原谅他!

初出茅庐的Zoe当时完全震惊了,她没想到在食品安全这种零容忍度的问题上犯了错误,还有人能扳回一城。这一堪称教科书级别的危机公关,也成为Zoe职业生涯中反复回味学习的案例。

而6年后的海底捞依旧没让Zeo失望——还是当年的速度和态度,层层递进连发三份说明文件,再次化腐朽为神奇。

此外,6年的磨炼让海底捞在事后处置方面更加成熟,接连公布了一系列整改措施,充满操作性强的细节说明,甚至公布了整改具体负责人的职位、姓名和联系电话。

如今,当Zoe再次看到“哪家餐馆敢说自己是绝对干净的,还是选择海底捞这样的良心企业比较放心”类似的评论时,已经不会再感到震惊;6年多的摸爬滚打,Zoe也已经明白,别人的有些手段是学不来的:

公关的最高境界,永远是功夫在平时——海底捞的变态式服务给顾客送去了家人般的温暖,家人犯了错误,道歉态度又这么诚恳,你还会忍心苛责?

这才是真正的,海底捞你学不会。

海底捞官网上有这样一段话:

海底捞可能有两种死法:一种是管理出问题,如果发生,死亡过程可能持续数月乃至上年;第二种是食品安全出问题,一旦发生,海底捞可能明天就会关门,生死攸关。

真诚是海底捞的护身符,也可能是消费者的迷幻药。人们的宽容对于海底捞来说是绝对的好事吗?6年之后,Zoe也在思考,未必。

但不管怎么说,如果一贯给人们留下个好印象,犯了错误就更容易被原谅,危机公关成功率就高;反之,如果大家早看你不顺眼,抓住机会就会落井下石。

自己家公司是哪一种?Zoe很难回答。

但很快,10月上市的趣店,就完美演绎了后者。

【掩饰就是事实】

这几年下来,始终占据Zoe危机公关笔记第一条的都是那句:不要试图去掩盖自己,不要试图给自己披上华丽的外衣,不要粉饰太平。

Zoe没有想到,现在真的还有公司会这么做。

11月下旬,北京一家红黄蓝幼儿园被爆出虐童事件。而第二天红黄蓝对媒体的回应一直含糊不清:

“园方已经向家长做出了解释,今天还和一些家长做了感恩节活动,有人很会利用今天的日子。”“目前没有任何证据能证明家长反映的信息是真实的。”

这套语焉不详的说辞将舆论的猜疑推向了顶点。直到第三天,公众才等到来自红黄蓝的正式回应。

作为业内人士,Zoe看到这份标题只有“声明”二字的回应时相当吃惊,居然不是道歉?这冷冰冰的两个字又是怎么回事?

内容就更不用提了,避重就轻,推脱责任不说,也依然没有对整件事情的前因后果给出合理的解释。

更奇葩的是,红黄蓝公关团队沉迷于删稿下沉、关闭评论,典型的不作死就不会死。负分不能再多,Zoe心想。

虽然腾讯是Zoe公司的竞争对手,但其被曝出问题后的坦诚态度和处理方式,却让Zoe不得不佩服,也给红黄蓝做了一个正确的示范。

12月下旬,安全软件火绒官微发文指出:腾讯在推广“QQ浏览器”和“腾讯安全管家”过程中,除了常见的欺骗、诱导之外,还存在功能严重越位、技术手段严重超常规(和某些病毒的行为一致)等问题。

第二天一大早,腾讯电脑管家就在官微发布道歉声明:确实出现了不合理甚至伤害用户体验之处,我们已于第一时间全部进行下线处理。

马化腾也在对方一条微信下面留言表示:自查了,确实是我们团队违规出问题了,已严格要求整改处理和道歉。

承认错误很简单,但有时候又是最难的。这是基础,更是底线。

腾讯和红黄蓝,高下立判。

【老板风格决定公关风格】

年底各种论坛扎堆,各家公司的公关们经常在会上碰到。

有一次,Zoe遇到前段时间出事的一家公司公关,问他,你们当时都搞出那么大动静了,怎么都不回应?

“我们也很无奈啊。”对方苦笑说,公关部提了好几个方案,都在老板那攒着呢,老板说还要再考虑考虑,就这样拖着了。

“无可奉告”的时代已经过去了,这个道理,每个公司的公关们都懂,但最后说什么、怎么说,还是要看老板。

Zoe见过一位上市公司老总,半年报发出来是巨亏,任外面如何唱衰、质疑,都能淡定地坚持“沉默是金”原则,甚是敬佩。

其实这种人,一般都是吃过“说得多,错得多”的亏,被顺藤摸瓜抓住更多问题、事态最终发展到不可收拾也不是没有。

然而,有打死都不发声的,就有一点委屈都不能受的。

11月,华为新发手机Mate10 Pro被指闹铃设置被发现涉及民族习惯问题。华为方面立马开炮,发文指“有人借机歪曲事实煽动情绪进行攻击,华为必将采取法律措施”。

整个说明态度强硬,一副“骂我的都是水军”的架势也被群嘲。

然而,另一家公司一份同样强硬的声明却好评如潮。它就是万达。

12月,距离万达上一次被关注半年后,《王健林的滑铁卢》一文横空出世,这篇用春秋笔法解释众人疑问“王健林出啥事了”的文章迅速刷爆朋友圈。

当天,万达没回应;第二天,还是没有;第三天,依然静悄悄。

就在第四天,Zoe以为事情就要这么过去了,万达终于放了大招——《万达集团严正声明》对文中失实之处一一反驳,一共八条,义正辞严。

同时,跟华为此前的声明一样,声称要追究法律责任。

且不说事实到底如何,万达的回应比华为高明之处在于,拿出了实打实的证据,将臆测一一击破;而华为呢,证据缺位时“总有刁民想害朕”的逻辑只会显得强势有余,道理不足。

然而,贴着“国产手机之光”以及“技术的先驱”两个标签的华为,目前正站在舆论的制高点,傲慢的公关显然也不会减损其光辉形象半分;

而万达的发声无疑是杀鸡儆猴,是在提醒所有人,瘦死的骆驼比马大,谁都想踩上一脚、捞点好处?不存在的。

Zoe突然记起,万达和华为的掌门人,两个都是军人出身,体现在公关风格上的一贯强硬,也就可以理解了。

Zoe又想到了苹果。12月底,苹果因为“降速门”道歉,承认采取了技术手段对部分老款iPhone进行了性能限制,同时给出了合理的解释。但仍然有很多人因为苹果此前的隐瞒不买账。

她想起当年乔布斯在世时iphone4的“天线门”。

“我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但是我们想要让用户满意。”乔布斯仅仅用了四个简短的陈述句,语气里甚至没有丝毫歉意,就带苹果脱离了困境。

甚至还有之前的反对者反过来拍马屁:

如果你不知道什么是天才,就请看乔布斯如何化解危机。

有什么办法呢?这就是命。库克真是命苦啊,Zoe感慨。

乔布斯:我们确实没做好,但就是这样。

果粉:哇,乔老爷子好帅!

库克:对不起,我们错了,我们改。

果粉:呵呵,库克这个傻逼。

【善于遗忘的时代】

前几年,Zoe公司监测的重点还是那几家举足轻重的报纸,如今她深感微博、微信、自媒体的影响力已经越来越难控制。

“信息量大,来源又多,太多不确定因素,事情随时可能反转,有时候真的是措手不及。”而之前的危机公关技巧,现在很多已经过时了。

有时候,Zoe真的很不喜欢那些爱“生事”的新媒体。

“你知道那种唾沫星子真就能把人淹死的感觉吗?”Zoe一个业内的小伙伴,因为压力太大得了抑郁症,她也目睹过舆论浩荡将某家公司压垮的惨剧。

但身在这一行,Zoe有时候又不得不倚仗他们,毕竟爆款的力量是难以想象的。

偶尔也会有同情。

就像她明知《王健林的滑铁卢》这种文章有太多不负责任的臆断,但看到万达的强硬回击时,突然有种强烈的感觉:这些没有官方背景、散兵游勇一样的小号,在强大的企业面前有时候又柔弱得像一只蚂蚁。

这种感情很复杂。

这段时间,消失了许久的王思聪又上了热搜,他说自己是为别人挡了枪。

没关系,你替别人挡了枪子,很快又会有人来为你灭火,看,很公平。

不愿意被动等待的,甚至可以给别人买热搜,转移焦点给自己灭火——买别家企业的热搜,也未必不会成为危机公关的新潮流。

Zoe们的2017年,就在这种接力式互救中过去了。

年终总结该怎么写?Zoe想了想,一年过去好像也没剩下什么。当时的轩然大波,最终成为时间轴上的一朵小浪花,被刷屏的那些新闻,也隐没在互联网数以兆计的比特里。

最后真正留在人们脑子里的,可能也就是几个词,比如,良心企业海底捞,红黄蓝是个畜生,乐视、万达,哎,一言难尽。

然后,就没有然后了。

目睹了那么多先驱以及先烈,积累了宝贵的经验和教训,Zoe仍然不敢保证,如果那些事发生在自己家公司身上,自己的分数能不能及格。

年终总结的最后,她写下这样一句话:

感谢这个信息爆炸,而又善于遗忘的时代。

——END——

图片均来自网络

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