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张晗专栏:马拉松赞助是多重价值释放融合载体

原标题:张晗专栏:马拉松赞助是多重价值释放融合载体

相比其他体育赛事,马拉松赛事以其公众参与人数多和影响范围广泛,成为体育竞技与赞助商文化结合的最佳场景之一。众多品牌商在做马拉松赞助时,也不再局限于简单的商业推广,而更希望以此促进企业软实力的提升,并最终影响一项赛事文化的形成,参与到整个城市的发展进程中。

赞助商不是广告主,而是赛事的主体

赞助的载体有双重性,一般广告的载体只具有单一性,而赞助因为对象是人们关心的社会公益事业,因此,媒体大多会予以报道或转播。这意味着赞助的载体除了现场受众,还有大量的媒体受众。

赞助商也不是广告主,而是赛事的主体。赞助商与政府等主办方、运营商合作共同传递赛事精神,传递社会正能量。从某种意义上讲,冠名权不仅是赞助回报,而是社会对于这样就有责任的赞助行为的一种回馈。

翻开历史,赞助由来已久。1852年,美国新英格兰铁路运输公司,曾向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供过赞助,赞助的方式是免费送两所大学的学生坐他们的火车去参加比赛,引发了众多体育爱好者的关注。70年代,美国诞生了第一宗体育冠名权交易,80年代,体育冠名权交易在美国等西方国家逐渐兴起,到90年代,体育冠名权发展在美国进入一个高潮期。

1979年,马拉松赛事才迎来第一个真正意义上的冠名赞助商——贝萃斯食品公司。到1988年,冠名赞助权益又转交到海勒曼酿酒公司手中,直到1991年为止。1993年,拉萨尔银行成为赛事的新冠名商,并在三年后直接收购了赛事。2008年,将拉萨尔银行收归旗下的美国银行,顺势成为了芝加哥马拉松的冠名赞助商,并一直延续到今天。在美国银行和赛事主办方的共同努力下,芝加哥马拉松成为美国最大最好的马拉松之一。

用美国银行芝加哥市场总裁保罗·兰伯特的说法,在2017年,当芝加哥迎来40周年纪念的时候,参与赛事的选手、观众、居民、企业和慈善合作伙伴,不仅仅在比赛当天体验了竞技体育的无限魅力,更在后续的很长时间内,从整个社会层面感受到了这项经典赛事的巨大号召力。

赛事与赞助商相互选择,共同为社会责任而成为合作共赢的伙伴,共同将赛事所承载的经济文化与企业文化背景交织在一起。同时,赞助企业通过在技术、产品和服务等方面的赞助,支持赛事的各项工作的开展,成为赛事不可或缺的主体,是社会责任的担当者。

以将于2018年10月7日开跑的芝加哥马拉松为例,它的赞助商就分为冠名赞助商、官方赞助商、支持赞助商、协作赞助商、媒体合作伙伴、社区合作伙伴和供应合作伙伴这七个赞助级别。赛事各个级别的赞助商,无不是各个行业中的领跑者,在具有行业排他性的赞助服务中,通过文化的传递将企业及赛事的精神传递给更多的目标人群。

从我国现在越来越火爆的马拉松赞助看,我们的赞助商不仅是我们赛事的服务商,从各个层面保障了赛事的顺利进行,他们更是基于体育精神的认同、对社会公益的认同,在赛事服务和赛事激活的过程中,彰显其对社会责任感的重视。这样看来,赞助马拉松承担了马拉松所释放出的社会责任的传递,是具有价值观高度认同的优质企业,是这样的社会化活动中不可或缺的组成部分。

赞助是城市文化和生活方式的传递者,是赛事的价值构成

作为涵盖社会、经济、文化等多个层面的马拉松赛事,在赞助商体系方面,也体现了各行各业的融合,成为展现社会文明成果的一个场景平台。在形成完备的赞助体系之前,一场大型马拉松的发展历史中,往往贯穿着冠名赞助商的不断变更。每一家不同的赞助商,都将特色各异的企业文化带到了赛场上。而在一项马拉松赛事赞助商体系不断走向成熟的过程中,它所在城市的政治、经济、文化也得以不断发展,最终形成一张独具特色的城市名片。

正如国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心主任鲍明晓说得那样,“当工业社会的资本主导被后工业社会的知本所替代后,聪明的人和聪明的钱对于一个城市的发展变得越来越重要,而这样的人和钱往往对于一个城市的生态环境、文化品位、生活方式有着严苛的要求。路跑和马拉松赛事作为城市文化氛围和现代生活方式的重要内容,正在成为吸引人才流、资本流、技术流和信息流向城市聚焦的重要诱因和媒介。”

以世界六大马拉松赛之一伦敦马拉松赛为例。冠名赞助商维珍理财对于伦敦马拉松赛的支持贡献突出,在其支持下,赛事引入了威廉王子夫妇和哈里王子发起的Heads Together活动。由于2017年被英国政府定义为“心理健康年”,伦敦马拉松也将去年的赛事主题定为“心理健康马拉松”。这样的活动不仅落实了英国政府对运动健康的规划,也积极地引导公众参与到全民健身的活动中来,形成身心健康的生活方式。

对于马拉松这种具有优质中产阶层聚合属性、高知人群文化传递属性的赛事,赞助商与马拉松赛事的结合,体现了一种相得益彰的契约精神。企业通过赛事服务展现了品牌魅力、人文精神和体育精神,也助推了社会文化、城市文化和马拉松文化的融合。从这个层面来看,赞助商体系的存在,本身就是马拉松赛事重要的价值构成之一。我国马拉松赛事的赞助商,是推动“健康中国”国家战略的使者,是社会人文精神、城市文化、企业文化的传递者,各个行业领导品牌在赛事服务中融合城市文化,潜移默化中将健康理念、健康生活方式带给每位受众。

赞助是创意的传递,用策略让各维度传播的效果最大化

我们需要认识到的是,体育营销已经进入了一个全新的时代,以往靠信息不对等获取商业利益的时代已经一去不复返了,唯有全新的创意才能源源不断地产生价值。曾有美国学者认为,体育产业就是生活方式产业。在当下的环境中,品牌商在做体育营销时,就要发现消费者需求、产品策略和创意服务之间的契合点,挖掘一场马拉松赛事中的全新价值点。

我在此前的文章中,也曾表示过, 体育营销给企业提供了“重构”机会。体育营销以创新的模式,超越原有市场摇摇欲坠的竞争平衡态,独树一帜,为世界创造动态的、有血脉的、振奋人心的品牌。

可口可乐、耐克、三星、麦当劳、联想、阿迪达斯、百事可乐、斯沃奇、大众汽车、VISA……每一次体育营销的成功其实都是在用创意冲破行业束缚,超越自身,超越行业,超越市场竞争格局态势,掀起品牌狂潮,从而助推企业成为行业巨头。

与其他体育项目相比,马拉松赛事的参与者主要是20岁以上、50岁以下的中产人群。他们教育背景优越、收入水平较高、消费能力较强,且希望借助参与马拉松运动,获得一种健康的生活方式,也获得社会层面的价值认可。从这个角度来说,马拉松赛事成为了品牌赞助商精准锁定消费者的场景,也是产生无限创意可能的活动和传播场景。

例如, 广汽丰田连续五年冠名赞助广州马拉松,并联合赛事一同创意出一个又一个精彩的营销的活动,正如广汽丰田所述“五年携手相伴,广汽丰田与广州马拉松赛相互促进、共同发展”。2017年的广马赛事期间,广汽丰田重点推广11月16日全新发布的第八代凯美瑞新款车型。开赛前利用马拉松博览会亮相“子弹时间”装置玩转摄影艺术,让众多参观者感受新款车型的外观及科技理念,并用这样炫酷的留影方式传播至社交媒体,形成广泛的话题。同时,线上在报名跑者中传播转发的《探索,2017广马新路线》H5中,更是利用航拍广州赛道街景与3D新车模型的完美结合,选手在提前踩点广马新路线的同时,不仅对该车的高颜值有感官体验,更感受到#跑出更好的自己!#的马拉松精神。

多次巧妙利用马拉松赛事成功营销品牌的还有官方战略合作伙伴特步。在2017年的广州马拉松赛事期间,特步重点推广采用新型吸湿排汗技术X-酷干Ⅱ代升级科技面料的运动T恤,特别推出精心设计、拥有东方韵味的“畅跑广州”主题“2017广州马拉松官方纪念T恤”,富有设计感和纪念意义的产品将科技、文化完美融合,引发关注成为焦点。

的确,马拉松赛事中通过创意实现特定场景下的移情,是其他赛事无法比拟的。同时,马拉松赛事具有跨越时空上的优势,使其营销活动带有延展性,容易形成长尾效应,放大传播声量,因而能够在企业发展的不同阶段,满足品牌发展的特殊需求。不断的创意传递中,马拉松赞助的激活,也从最初的聚拢人群、激发购买粉丝热情,到提纯创新、打通一体化路径,直至最终实现了品牌渗透、引发情感共鸣的目的,依然具有非常广阔的创新与拓展空间。

结语

我们看到,马拉松赞助是多重价值的融合体。赞助商不仅是马拉松赛事的商业参与者,更是企业责任、社会文化和品牌创意的传递者。而来自各行各业的品牌商,已经越来越以推动者、甚至是主导者的角色,影响马拉松赛事的赞助进程,继而从政治、经济、文化各个层面推动城市和社会的发展。

【张晗,智美体育集团创始团队成员之一、副董事长、高级副总裁、路跑产业公司CEO,营销与品牌传播专家。在客户营销、IP营销、数据营销领域不断研究探索,并在十余年的营销实战中积累了丰富的经验和成功案例。】返回搜狐,查看更多

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