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王小波的沉默,五菱的成功学

原标题:王小波的沉默,五菱的成功学

放心,这篇稿子一定不是陈安之写的。

王小波写过一篇杂文,题目叫《沉默的大多数》,虽说腾挪的比较复杂,但意思跟《皇帝新装》的故事差不多。

虽然我们不知道那个小孩的下场怎样,但这个故事的讽刺之处在于,这是为人立世一个忠告:

——你不要试图挑战大流,有时我们需要揣着明白装糊涂。

这是一种低调的生存哲学,哪怕是别人错了,我们“随大流”,错也不在我。

如果我们悖逆了“大流”,即便我们对了,没成功是活逼该,便是成功了也是要受到各种指摘。

这句话说的有点像心灵鸡汤,看起来跟汽车也毫无瓜葛,实际上关系大了,并且大了去了。

因为工作的关系,我有幸接触过不少汽车品牌,再加上这些年在车圈里头“浸淫”和“扎猛子”,我发现了一个很有意思的现象。

——所有的汽车品牌,注意是所有的,都把自己的潜在人群定位成“都市人群”。

不管是跨国品牌的大众、通用,还是末不入流的川汽野马、青年莲花,系别、级别、类别、价格通通不一而足,但他们都无一例外把目标锁定“都市人群”,即便是造农用三轮车起家的时风,在涉足老年代步车之后,也把时风306定位成“都市小越野”。

你说,“都市人群”得多累啊!

这虽说是车圈的怪现象,但细细想来,又透着一股机灵。

如果车型符合“都市人群”的胃口那么再好不过,一旦满足不了,那便可以提升下“非都市人群”的消费“逼格”。

言下之意很明白,你已经与“都市人群”并轨了,在同一条起跑线。

这种两头讨好的精明看起来是“最优博弈”——厂家把货卖出去了,用户也被忽悠的很开心。

问题是汽车是个商品,它的档次和品质就像是咳嗽,怎么遮也遮不住,不是你说高端它就会变高端,像李想车和家SEV这样的产品,不管是套用怎样超前的商业概念,它也避免不了失败的宿命。

一如慧能说的“人分南北,佛不分南北”,不光我觉得有道理,五祖也深以为然,这句话其实也点透了一个商业逻辑:

——消费者可能有“都市”与“非都市”的差别,可能在品味和审美以及需求上有天壤之别,但没有哪一个消费者是傻子,犯傻的只有自以为是的厂家。

因为上面的时风306和车和家SEV我没有多说,接下来我要详细说一个例子。

可能你不知道英致,但你一定知道潍柴,潍柴英致除了一款车叫英致737。

光听名就猜得到,这是一款7座SUV。

但我觉得,这不是这款车最神的地方,最神的是它的主视觉。

一辆P图痕迹太重的英致737背后,是一架亟待起飞的波音737!

这设计从甲方的维度来看,没有任何问题。

产品够突出——英致737占了三分之二画面。

创意够逼格——波音737加持成了英致737的光环,而且还是黄金比例构图。

传播也到位——当737与上737,用户就记住了7,记住了7也就记住了7座,记住了7座也就会脑补大到夸张的车内空间。

问题来了!

英致737的潜在用户坐过飞机吗?知道这是波音737吗?

说真的,我不是看不上英致737的用户,而这是事实。

我认识好几个英致车主,他们要么是务农,要么是个体户,他们收入不错,但他们几乎没有远行的经验?

我们都知道,出趟远门钱是其次的,更重要的是动力。

你得有一个十足的理由才能出趟远门,比如说去台湾看弥留之际的三爷爷、去伦敦喂鸽子,去东京买优衣库,除了年假,我的一些朋友总是会有强烈且充分的理由出一趟远门。

这几个英致的车主不是不出门,他们也出,比如说五一,他们从潍坊自驾到青岛,再远就去了威海或者泰安。

他们出趟远门最大的动力如你所料要么去送孩子读大学,要么是去看亲家,要么是去看孙子孙女。

比方说老张的闺女考到广州去,老张才会陪着闺女坐飞机去广州,在此之前,老张没有坐过飞机。

以至于,他看我整天飞,就曾很认真的问我。

——是不是坐飞机的感觉就像是按摩店姊妹花说的那样:

——太空漫游,爽到窒息!

我笑而不语,等老张坐飞机回来,跟我们聊得第一句就是:

——飞机太他娘窄巴了,以后再也不坐了!

你看,这就是——创意范冰冰,落地潘长江。

英致汽车的甲方苦思冥想,熬成地中海想出来的创意,就这样被老张给弄灭了。

这就是个缩影,照射出整个汽车行业的荒诞!

所有的车企都瞄准了“都市精英”、“新中产”、“高净值人群”来造车,只有五菱敢说自己是为“农民造车”。

就跟在外企上班,这个叫Peter,那个叫David,唯独有一个说自己没有英文名一样,然后这帮同事用四级半的英文单词、充满浓郁地域特色的发音狂轰滥炸这个不顺从的“异类”。

但市场最终告诉了我们,消费者眼中谁才是真正的“异类”。

忘了那一年,我听到一个故事,五菱的经销商居然做起了“劫车勾当”,运送五菱的大车还没进城,就被经销商堵在了路上,经销商求大车把车运到自己的店里,只要把车留下,价格一切好商量。

其实,我有点怀疑这个故事的真实性,但这个故事展现出五菱车毋庸置疑的好卖。

这样来看,五菱并不是“异类”。

那么,谁才是真正的“异类”呢?

我觉得观致就是个异类,它瞄准的就是中国中心城市的精英们,价格也与国际大牌接轨。

市场最终证明观致荒诞野心的同时,也再次以警醒着中国汽车人在“弯道超车”上不能“意气用事”。

但好像是没什么用。

实际上,农民这个群体的消费是被忽略的。

以我的老家为例,那是胶东的一个小镇,甚至我还能从莫言《红高粱》里的余占鳌身上,依稀看到我们本姓的一个祖宗级的“英熊人物”。

这个镇子进化的波澜不惊,不动声色。

直到上世纪九十年代中期,它才开启大拆大建的进程,几乎与北京房地产热潮开启在同一频道。

镇上的主干道从硬土路、石子路、变成了水泥路、柏油路,人们对待房地产的热情也从镇子转移到县城,从刚需到改善性居住再到炒房,甚至我同学的父亲也从包工头到承建商再到开发商。

镇上的人都沐浴着发展的荣光,也承担着发展的代价。

就像刚刚上线动车组的时候,还未适应过来的麻雀一群一群的被动车组撞死,我一个同学的爷爷也没有适应通柏油路省道的镇子,在千禧年前被来往的大车撞死。

在这个过程中,农民开始分化。

第一种是纯粹的农民,他们种地为生,但碍于十年不变的粮价,他们掉入一个生存的怪圈——越勤劳,越贫困。

第二种是半工半农,60后、75前是主力,他们有几亩薄田,但多数时间都是在镇上的工厂里头上班。

第三种是离地的市民,他们或没有土地,或把土地出租,他们迁徙到县城,或是做生意,或是上班,总之他们是新生一代的市民。

至于第四种就是外出打工者,由于胶东相对富庶,小城市群发达,生活成本也低,所以外出打工的人并不多。

受限于样本,我只能从记忆和经验的角度出发,但无碍于真相与我的距离。

五菱的伟大之处就在于,它深度参与了农民的生活进程,并且在生产资料与价值符号之间,让用户获得了一种心理均衡。

千禧年前后,我邻居大哥买了一部五菱小旋风,那是他爹给他盖房讨老婆的钱。

要钱买车,在他爹看来是疯了,父子俩为此引发的战争,甚至让我们这些做邻居的感到习以为常。

终于,他拗不过他老子,邻居大哥赌上了媳妇、房子和跟他爹的感情,买上了一部五菱小旋风。

他开始做运输生意,起先在镇上,后来去城里,没多久,忽然间又给他爹买了一台荣光。

父子俩关系也异常和谐,一个拉货,一个拉人。

很快他盖上了洋房,很快娶上了媳妇,很快搬到了城里,很快他有了自己的运输公司,很快他开上了帕萨特,很快也在潍坊、青岛都买上房。

写起来似乎很简单,但实际上就是很快。

犹记得九十年代初,他骑着他爹不知从哪儿倒腾来八手木兰50送他弟和我去幼儿园。

弯梁处放着板凳,他弟弟坐,后座放着个荆条筐,我哪吒式的盘腿坐在里头,周围溃散的风钻过荆条的缝隙,我在筐里被吹的睁不开眼。

风也从板寸吹过,让我脑门闪光,对速度有了最初的感悟。

——世间最快的速度也不过一台八手木兰,不管是追风童年,还是发家致富。

一个人的转折,一个家庭的兴盛,有时就是从一个破釜沉舟的决定,一部不起眼的五菱开始。

另一个故事是一个车主讲给我听的,他的老家有一个老板,有一排车库,里头最好的一台是奔驰迈巴赫S400,但他最喜欢开的就是五菱:荣光、之光、宏光他都有。

因为是做建材生意,他谈客户开迈巴赫,拉货就用五菱,真验证了网络名言:

——做事高调,做人低调。

巧的是,我也有一个朋友,他是在青岛开装修公司的,虽说生意不大,但也有十几个员工,带着几万块钱的表,开着的恰巧也是一部五菱荣光。

我问他为什么不换车,他告诉我:

——我是干装修的,几袋子水泥、各种装修材料帕萨特拉得了吗?

——我车里拉着一两吨重的东西,爬坡没问题,而且还抗造,刮了蹭了我也不心疼。

今年,我找他喝茶,他买了一辆新CR-V,加盟开了一家民宿,又买了一块手表,但是五菱荣光他依旧也在开。

这两年,叶茂中抛出一个营销理论叫“冲突”,在飞机杂志的尾页经常出现,我每次坐飞机都要读他的那篇小文章,算算差不多也读了几十遍,我觉得他不愧是“五十岁的人,一百岁的心脏”。

长久以来,所有的主机厂都把目光聚焦到城市消费,一提乡村市场就嗤之以鼻,这点合资车企尤甚,毕竟大家都是在外资里头工作,毕竟大家收到的都是精英教育,毕竟大家英文也都说得很溜。

借用“我进化了几百万年不是为了吃素的”的句式——我读了这么多年书就是为了远离农村。

实际上,1979年城乡人口比例是二八,1995年城乡人口比例是三七,任谁都清楚,最大的市场在哪里。

尽管私家车从千禧年开始兴起,但不代表农村消费者对汽车没有需求。

套用叶茂中的“冲突“理论来解读当时中国农村汽车消费就会很有意思——既要物美价廉,又要面子补全,既要皮实耐操,更要可以创富。

这本身就是一种“不可调和”的“冲突”!

当时中国汽车市场缺少将生产资料和出行代步相结合的汽车产品,五菱无疑解决了这个“冲突”,并且创造了刚需,说服了最不可能买车的那群人。

前些年汽车圈流行了一个段子,台湾某知名广告公司为宝骏630策划品牌口号,提出了“骏达,皆可达”的口号。

五菱宝骏的掌舵人沈阳觉得差点意思,就想出来“可靠的伙伴”替代,结果一炮而红。

由于宝骏630定位在三四线城市甚至是欠发达的城乡,这句直白的广告语也伴随着630的热销成为宝骏的品牌基因。

我觉得这才是智者所为,并不是因为市场把企业领导人活活逼成了“文案大师”,而是这种“接地气”的举动,甚至会让我想起苏格拉底的哲学命题——认识你自己!

确实,“认识自己”远比“打扮自己”更重要,就像丰田喜一郎“认清自己”创造出的“精益生产”,就像魏建军“认清自己”要押宝SUV,就像李书福“认清自己”砸锅卖铁也要收购“沃尔沃”。

某种程度上,英雄所见略同就是苏克拉底说的“认识你自己”。

但是,在动辄革命,轻言颠覆的互联网造车大潮中,虽然我听牛皮已经耳朵起茧,但我很好奇,谁会坐下来喝杯茶,照照镜子,想想这些默不作声的中国老汽车人们?

或许,我们真就离汽车强国不远了。返回搜狐,查看更多

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