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腾讯25亿入股海澜之家,海澜之家在下怎样一盘棋?

原标题:腾讯25亿入股海澜之家,海澜之家在下怎样一盘棋?

市场期待已久的海澜之家新投资者终于获得公司官方公告的确认。腾讯通过间接子公司收购海澜之家5.31%总股本,交易总价25亿元。

海澜之家2月2日晚间发布公告,拟以10.48元/股的价格转让公司5.31%股份予腾讯普和,并且拟与腾讯及挚信投资共同发起设立产业投资基金,基金目标规模拟定为人民币100亿元,存续期8年。

简单来说,这个合作分两部分:一是腾讯以25亿入股海澜之家5.31%的股份;二是双方合作设立百亿产业投资基金。

本次转让完成后,腾讯普和将持有公司238,549,618股股份,占公司股份总数的5.31%。海澜集团有限公司及其控股股东的一致行动人荣基合计直接持有公司2,888,020,065股股份,占公司合计总股本的64.28%,海澜之家实际控制人不会发生变化。另外,周建平直接持有公司8,830,762股股份,占公司总股本的0.20%,周立宸直接持有公司5,613,372股股份,占公司总股本的0.12%。

海澜之家股份有限公司股票于2018年1月29日起连续停牌。1月29日,海澜之家等个股因重要事项未公告于早间临时停牌,当晚海澜之家便发布公告称计划出让5%股份引进战略投资方,并将于2月5日前公告进展并申请复牌。

为什么是腾讯?

关于海澜之家新的战略投资方是谁,一度引发了众多猜想。业内将新的投资方同时剑指阿里、腾讯和京东,因为三家都曾与它有或多或少的联系。

首先,一直以来,海澜之家就与阿里关系亲密,去年6月,海澜之家还为了天猫的排他性平台合作,从京东“撤店”。此次最先与海澜之家接触的也是阿里。去年8月,阿里创始人马云曾高调夜访海澜集团,并表示希望今后在“互联网+”时代能够与海澜之家实现更多更深层次的合作。双方还就“新零售”层面达成战略合作。

1月,社交平台上的一则贴文“2018年中国男人两大标配:上京东、买海澜;做男人、很简单!我为海澜之家代言!”,并配上了刘强东身穿海澜之家服装的照片。不免让人猜测京东是否会战略投资海澜之家再图服饰领域。

而腾讯的触角已伸至阿里系外所有稍有规模的电商平台,例如京东、唯品会和美丽联合(蘑菇街、美丽说)集团等。有分析认为,随着电商和超市等主要标的逐渐被拿下后,双方的战火将向服装、购物中心等更多元化的领域蔓延。就在入股海澜几天前,腾讯联手苏宁、融创和京东,投资共计340亿元,收购了万达商业约14%的股份。国内服饰巨头海澜之家显然是阿里和腾讯想要争夺的首个对象。

此次引入腾讯作为战投,对于双方而言战略层面的意义都大于财务层面,不仅是提升经营效率的探索。海澜之家之所以选择腾讯,或许是看重腾讯在微信上的流量优势,以及线上线下的资源整合能力。2017年前三季度,海澜之家线上销售占整体销售仅4.90%,占比较低,而海澜之家与阿里巴巴签署战略合作协议之举,亦有利于其向新零售模式进军。

而腾讯选择海澜之家,原因也不难推测。在“2017中国企业500强”榜单中,海澜集团以营业额933.05亿元,净利41.33亿元排名服饰榜榜首。海澜集团是国内市值最高的时尚集团(截止2月5日早上总市值为565.19亿),还被称为男装第一品牌。

逆向赋能产业升级?

在过去 5 年里,中国互联网市场平均年增长率高达43%。但如今,再想维持高增长变得越来越困难。从互联网行业的角度看,流量红利效应正在递减,“消费级互联网”的创新已呈现瓶颈。互联网 “下半场”还缺少“平台级创新”,需要具有高社会价值和影响力的“高势能品牌”将竞争从“消费级互联网”迭代到“产业级互联网”。

互联网巨头腾讯是流量之王,改变了我们的生活,甚至影响整个时代,它的加入对线下零售的作用和影响不言而喻。但我们也不难发现,线下实体零售的“逆向赋能”作用。

对于品牌势能的构成要素复杂,区位、产业、更重要的是背后的实力。海澜之家定位于主流国民男性的全新服装“零售业态”——男装自选零售模式运营仍然具有独特性。

此模式下,5000家左右的全国门店,也将各个渠道触点链接了绝对规模的中国主流消费人群。拥有“高势能品牌”所必备的基础——即消费型平台价值。

一个“高势能品牌”不仅需要在本土受到肯定,也需要在产业领域具备一定的全球影响力。海澜之家被是英国《金融时报》旗下《投资参考》认证的中国最受欢迎休闲装品牌第3位,还是标准普尔“全球市值最高服装配饰奢侈品公司25强名单”中,超越Prada、Coach排名第14位的中国服装品牌……16年的历史的国民品牌在海外也正绽放异彩。

基于这样的基因,海澜之家作为一个高势能的“平台型服装品牌”成为腾讯本轮的战略落点也就不难理解了——“高势能品牌”不仅是互联网巨头下沉到产业最基础的通道,也最有可能的是“产业级互联网”时代的跨界巨头。他们不会蚕食互联网巨头的生意,却影响了他们手中的“商业权力制高点”。

升级门店形象,深入年轻化、时尚化

海澜之家去年底于广州天河城开幕了其国内首家形象升级门店。该店铺以“HLA”的门头字样取代了以往的“海澜之家”中文字样,并用白色系的主色调和店铺装饰打造出明亮宽敞的视觉效果,展现出简约现代的全新品牌形象。店铺的功能从提供时尚服饰渐渐扩展至提供丰富的消费体验。其实早在去年5月,海澜之家就其在马来西亚开出的海外第一家店采用了这样简洁大气的门店形象。未来,品牌在全国范围内的门店将陆续进行形象升级。

据2017年9月的数据,海澜之家线下门店数量总计5608家,主品牌4428家,爱居兔921家,其他品牌259家。门店数量方面则最直观地体现了海澜之家的快速扩张。

布局细分市场,要做“全家人的衣柜”

2017年是海澜之家年轻化转型的关键一年。尤其是二代接班之后,海澜之家的新动作也多了起来,从更换代言人、与设计师Xander Zhou开发联名款到2017年发布男装潮牌HLAJEANS;去年12月推出童装爱居兔KIDs,一期开店48家,拓展动力强劲;2018年1月20日,海澜之家旗下高品质“轻商务”女装品牌OVV、男装品牌AEX正式开出首家实体门店,标志着集团多品牌战略的进一步落地;对标Muji的家居生活馆海澜优选,在线下开出10家门店。对外方面,以6.6亿收购中高端母婴品牌英氏婴童44%股份;1亿元入股本土快时尚品牌Urban Revivo。去年以来,海澜沿着年轻化主线往多品牌、多品类、多渠道加快投资布局。

海澜之家业务仍以男装业务为主,但近期有分析指出,在男装市场已占据领先地位的海澜之家未来将发力女装市场。海澜之家旗下女装品牌爱居兔处于高速增长期。到2016年底,爱居兔全年营收同比上年增长高达67%,主品牌海澜之家营收同比仅增长8.98%。到2017年,这一势头依然延续。去年前三季度,爱居兔营收同比增长达76.96%,位居各品牌之首,海澜之家营收则同比微增1.24%。女装品牌爱居兔因此成为拉动业绩增长的新动力。

海澜之家旗下女装品牌OVV最新品牌大片

有消息称,海澜之家正在筹建微商城。海澜之家服饰爱居兔副总经理表示,爱居兔计划在微商城上线后实现一亿元的销售额。

增加渠道,疏通库存压力

急速扩张的同时也给其带来了高库存隐忧。2017年上半年,海澜之家的存货已经超过上一年总和,达到86.75亿元,远高于其他品牌。而最佳的解决办法就是尽可能地通过各种渠道分散库存。有分析人士表示,海澜之家转让5%股份背后更多的是希望通过合作获得更多的分发渠道资源,而这正是拥有强大电商矩阵的腾讯所具备的。

▲海澜之家春节图

而海澜之家作为A股市值最高的服装品牌,近年来也是资本运作不断,入股UR、如果英氏童装。一直也在大胆的试水新零售,一直致力与成为中国本土最顶级的男装国民品牌。

而随着零售行业风口不断切换,互联网企业掀起的这阵与线下零售的联姻热,同时传统零售企业也迎来了大规模反哺线下的良机。

转型新零售势在必行,海澜之家也在积极应对零售业态的变革,一边做强线下实体,一边整合线上资源,也正在加速线上线下融合布局,正好赶上了这个风口,把握住了与腾讯的天赐良缘,成就了这段天作之合。

在最近腾讯自制的热门综艺节目《王者出击》里就频频出现海澜之家的身影,在将来,期待不同领域的两大王者将会有更多维度的合作,可以互惠到广大的消费者。

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