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泸州老窖再出爆款!一瓶香水

原标题:泸州老窖再出爆款!一瓶香水

作者丨宋潇旸

来源丨公共食谈(ID:ggst01)

全文共2162字丨阅读需要5分‍钟

泸州老窖卖香水了,桃花味的。

与其一起打包销售的还有酒心巧克力,以及一款名为“桃花醉”的果味酒。

香味营销

泸州老窖被炒上了热搜。

不是因为泸州老窖在媒体会上表示预计2017年将重回白酒行业百亿阵营,也不是因为其有望成为第一家员工持股的白酒企业,而是因为一款名为“顽味”的“泸州老窖独家订制香水”。

伴随网友们“你的香水是浓香型还是酱香型?”“喷了会被查酒驾吗?”“老干妈唇膏还会远吗?”等等段子而来的,还有不少人的质疑:泸州老窖难道要转行做香水?

除了都含有酒精之外,香水业和酒业在原材料选择、技术差异等方面的差距简直隔着一条马里亚纳海沟。不过也不必为泸州老窖担心,虽然不一定具备制作香水的工艺,但人家本来也不是为了卖香水盈利。

事实上,这也并不是泸州老窖的第一次“香水营销”。早在2016年9月的“9.9天猫全球酒水节”上,“泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”就已亮相,并成功吸引了消费者的注意,为泸州老窖天猫旗舰店增加了不少销量。

再来看看这次香水“大写加粗”的购买方式:

1、购买整件名为“桃花醉”的酒,即送香水一瓶;

2、单独购买,零售价139元/瓶(30ml)。

食谈君咨询了泸州老窖电商客服,“一件”共6瓶桃花醉售价为774元,购买整件送一瓶香水。同时,客服也并未否认食谈君对于本款香水为“定制代工”的说法。这分明就是泸州老窖的一次产品营销嘛!

桃花醉是泸州老窖针对年轻群体推出的创新产品配制酒,据称果汁含量超过50%,口感柔和带有水蜜桃香气,受众群体定位于20-35岁女性。这与香水的用户画像非常一致。

此前,泸州老窖就曾斥巨资购买了《三生三世十里桃花》的广告植入,电视剧295亿的点击也让泸州老窖赚足了年轻人的眼球,让这与电视剧同款的高颜值产品预售20万瓶被一抢而空,据说整体销量达到3000万。据泸州老窖的官方表态,这个销量和品牌知名度的提升,相当于传统主力产品1个亿的销量。

本次桃花味的香水想必也有异曲同工之妙,让女性消费者“闻着桃花香,喝着桃花醉”,的确是一手营销好棋。

“老窖”新发力

据前瞻眼数据统计,白酒行业前三季度总营业收入同比增长28.93%,总营业利润同比增长42.41%。营业收入前5位企业占行业总营收79.20%,营业利润前5位企业占行业总利润89.82%。“茅五洋”去年营收均过百亿,综合2017前三季营收报告来看,“茅五洋”地位或更为巩固,但泸州老窖的营收增速也引起了业界注意。

2017年,被泸州老窖称为——“发力年”。

三季度报显示,泸州老窖今年前三季度泸州老窖实现营业收入72.8亿元,同比增长23.03%;净利润19.97亿元,同比增长33.11%。而去年的前三季度,泸州老窖的营收增速及净利润分别为17.3%和13.72%。

泸州老窖务副总经理兼董事会秘书王洪波在2月3日的媒体座谈会上表示,预计2017年将重回白酒行业百亿阵营,2018年,有信心增速不低于25%。这般信心显然与营销实力分不开。

据了解,泸州老窖的营销队伍从2014年年底不足千人,到现在已有8000人左右。王洪波的原话是:“营销做得越好反馈效果就越好,在营销方面要进一步加大力度。”

泸州老窖目前已确定三条产品线:

第一条,以五大单品为代表的传统中国白酒产品线。

第二条,以传统的中国白酒为基础的养生酒体系。

第三条,完全跳出中国白酒的创新型酒精饮料。比如十二星座酒,桃花醉,橡木桶白酒,百调鸡尾酒等。

显然,后两者将是创新营销方面的重点发力对象,从两次香水营销来看,跨界营销效果可见。

△ 此香水目前已处于脱销状态

“小酒”得会讲故事

其实食品企业玩跨界一点都不稀奇。

比如肯德基不光卖炸鸡,还推出了指甲油、防晒霜,其限量生产的3000瓶防晒霜被美国网友抢订一空。

而麦当来、必胜客、汉堡王也没放过在玩跨界的好机会,麦当劳“麦乐鸡香味的驱蚊花露水”,必胜客“披萨味的香水”,汉堡王“烤肉味的喷雾”,每一款都足够吸引眼球。

跨界香水的泸州老窖也不是第一个,此前可口可乐就推出过系列香水。

价值品味、情感需要等多样化的消费需求正在倒逼企业改革,不仅在产品上创新,更在营销手段上下功夫。显然,多以“限量”“代工”身份出现的香水、防晒霜、喷雾等不足以让企业凭此获利。之所以推出这些看似“奇葩”的产品,就是看重它们“自带话题”的属性。

同时,看似跨度巨大的行业之间却存在消费群体的无数重叠区间,跨界营销可以将这些消费群体的注意力成功串联起来,打破消费者对品牌的原有认知,这对于老牌企业攻克年轻消费群体尤为关键。

而酒业,尤其是最近几年兴起的、针对年轻受众群体的“小酒”品牌,跨界除了打造爆点,更要讲好故事、立好人设,让“酒”这种在传统印象中与硬朗、豪放等关键词联系紧密的产品得以转型。

这时又要提到绕不开的“江小白”, 不仅跨界拍动画片、出单曲,更把主人公“江小白”的都市青年形象通过一个个文案、一段段视频立的稳稳的,并且成功将这个人物与他的“老家”重庆绑在了一起,成为“城市名片”。以至于在一段时间内,文艺青年去重庆喝酒必点江小白。

茅台也在进行类似尝试。茅台集团针对女性的时尚新品悠蜜系列,是一款用蓝莓调制的利口酒,酒精度最高12度,从酒的口味到酒瓶设计以及后期的上市推广都有别于茅台酒的一贯做法,上市三个月取得1个亿的订单。之后在《欢乐颂2》中的植入也起到了良好的宣传效果。

时尚化、网络化、娱乐化、IP化,将是传统酒业转型“小酒”绕不开的营销话题。

编辑:leon

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