>财经>>正文

阿里、腾讯660亿元激战新零售逻辑:获客成本已超200元,争夺线下新流量

原标题:阿里、腾讯660亿元激战新零售逻辑:获客成本已超200元,争夺线下新流量

文/兰琳

编/李悫

岁末年终,腾讯25亿入局海澜之家,阿里54亿布局居然之家,两大互联网巨头的新零售对局愈演愈烈。

根据已公开的投资信息显示,具有先发优势的阿里对零售实体企业的投资额已经达到492亿元,而迎头赶上的腾讯(含京东、永辉)与零售实体巨头的“结盟费”也已接近170亿元。截至目前,两家互联网公司在新零售领域的线下投入合计已超过660亿人民币。

两分天下的背后,既有线上线下零售企业的集体焦虑,又有巨头企业资本狙击的战略必然。

但巨头鏖战之下,除去生鲜商超创新模式之外,新零售其他业务形态依然缺乏执行细节。而互联网企业攻城略地的同时,也有实体企业暗自较劲的博弈。2018年,必然是新零售布局战火蔓延的一年。

先声:生鲜商超燃起新零售“战火”

“这个车厘子不像那些红的,每一颗都是紫红的,我一眼就看中了!”在永辉超市旗下的新零售商超“超级物种”里,一个95后姑娘在入手一盒299元的新西兰车厘子。生鲜区的进口产品和清一色的净菜,不断向年轻客群抛出“颜值经济”的橄榄枝。

不远处的海鲜加工餐食区,则是更多三口之家的小社区。“没见过这种(模式),挺新鲜的,我们周末会带孩子来玩。”85后的周小姐对“公司深读”表示。

海鲜加工区主营高端水产,品类单价约300元,代加工费15到20元不等,工作人员现场打捞水产并依顾客口味烹制。

和传统超市有动线指引的布局不同,新零售超市布局自由,普遍将生鲜区设在超市入口处“先声夺人”。帝王蟹、波士顿龙虾等高端水产配合代加工餐饮服务,构成“商超+餐饮”的基本组合,这也是此类商超最大的特色。

(盒马鲜生上海金桥店布局)

龙湖长楹天街处的“超级物种”,店面仅比普通便利店大一点,且近旁就是永辉超市的主货场,却几乎没有影响到“超级物种”的生意。“我们这边年轻人,年纪大一点的都会来,有些生鲜,永辉主货场那边没有,有的还比那边便宜一点。”一位店内工作人员介绍称。

“科技感”明显的自助服务,是新零售商超的主着力点。不同于传统商超的人工结算,新零售店内都设有多处自助结算机,到店消费者都需要通过下载商超自己的App,自助商品扫码结算,每个区域仅有少量工作人员加以操作引导。

而到店消费者,包括在“超级物种”、“盒马鲜生”店面半径3公里之内的线上消费者,在通过App选品结算之余,享有30分钟到1小时内的送达服务。“我住的地方还不能送,但是以后不排除会尝试。”一位专程到“盒马鲜生”体验的顾客说道。

相对于“超级物种”,“盒马鲜生”的线上化做的更加“可视”。在“盒马鲜生”店内屋顶设置有传送链,每个货品区域有拿着移动设备线上接单的工作人员。设备显示订单时,工作人员会按照订单内容在店内拣货,并用购物包输送到传送链上。

(消费者在盒马鲜生需自助结算)

“线上一天能接2000多单吧,就这样也不如店里的人多。”一位工作人员介绍称,其所在的“盒马鲜生”店位于朝阳区东坝。“现在店还少,送不了太远,但今年我们就往中心开了。”工作人员表示。

新零售超市目前为止还是新兴事物。就“公司深读”走访的几家新零售商超来说,开业时间均不足七个月。

“盒马鲜生”官网显示,目前“盒马鲜生”在全国已开店33家,主要集中在京沪两地,上海本土20家门店。“超级物种”则在10个城市开设35家门店,大部分位于东南地区。其中,福州9家,深圳6家,厦门4家。

新零售背后,都有互联网巨头的身影。2016年10月,阿里发布“新零售”战略,不久京东和腾讯又相继提出“无界零售”和“智慧零售”。

生鲜超市则是阿里、腾讯两大阵营已经落地试水的新零售领域。阿里坐拥“盒马鲜生”,腾讯揽入“超级物种”,新一轮对战一触即发。

战势:“全面开战”和零售业的焦虑

打响新零售“第一枪”的是阿里。2016年10月,马云率先提出了新零售概念,并迅速开启“买买买”模式。

刚过去的2017年是阿里“新零售”战略落地的一年。购物中心方面,阿里先后以198亿港元加码银泰,并入股新华都、东方股份。商超方面,阿里与百联集团达成战略合作,随后购入其子公司联华集团。

2017年8月,天猫又为联华集团股东之一易果生鲜注资3亿美元。11月,阿里投资224亿港元持股高鑫零售36.16%,该投资成为阿里2017年快消领域最大规模的合作。

进入2018年,阿里攻势不减。2月11日,阿里及关联方投资约54.53亿元,获得居然之家15%股份。业内普遍认为,入局家装领域为阿里新零售战略开辟了一条新战线。

另一互联网巨头腾讯也没有“闲着”,其在零售业的第一个重要布局是其投资的京东。在成为京东第二大股东后,京东便成为腾讯零售策略的“先锋”。2016年,京东与沃尔玛达成战略合作;2017年7月,京东推出“无界零售”,10月,京东联姻中石化,同时入局无人零售。

2017年11月,腾讯推出“智能零售”后亲自下场布局,永辉成为腾讯的第二个重要抓手。12月,腾讯斥资42亿元入股永辉,之后又对其子公司进行增资。同期,永辉受让红旗连锁1.63亿股。

值得一提的是,永辉也是京东先“看上”的。2015年8月,京东曾以43亿元入股永辉超市10%的股份。

或许是因去年“下手”不够早,2018年开年不足一个半月,腾讯已在零售战地连下四城。

1月23日,家乐福官方宣称家乐福中国拟接受腾讯与永辉注资。1月29日,腾讯联合苏宁、京东、融创计划斥资340亿元持有万达商业约14%股份。2月1日,步步高宣布与腾讯达成合作协议,次日,腾讯又以近25亿元入股海澜之家,持股5.31%。

(阿里、腾讯新零售版图/图片来自招商证券研报)

根据已公开的投资信息显示,具有先发优势的阿里对零售实体企业的投资额已经达到492亿元,而迎头赶上的腾讯(含京东、永辉)与实体巨头的“结盟费”也已接近170亿元。截至目前,两家互联网公司在新零售领域的线下投入合计已超过660亿人民币。

招商证券分析师许荣聪总结称,阿里、腾讯的整体布局策略具有趋同性。两派都选择在商超、百货、专业连锁、无人零售等在内的多领域全面铺开,甚至在各业态、品类都各执一棋。此外,2017年超市类资产是两家共同的布局核心。

“超市企业多为民企,合作相对灵活。且超市商品多为高频快消品,流量和供应链价值更高。” 许荣聪表示。

从具体策略来看,两家的打法则各有特点。许荣聪指出,阿里采取“内外双线”并行的模式。除去收购线下实体,阿里还以盒马鲜生、银泰和阿里零售通等为阵地,探索自营零售业务。

而腾讯则更多以京东、永辉等作为零售布局的“桥头堡”,通过被投企业自身的研发行为,在零售领域树立话语权。

易观咨询分析师赵悦认为,零售融合的本质在于用线上的数据、技术,改造零售的各个环节。和传统零售相比,“新零售”语境中的消费者似乎越来越不在意各种增值服务带来的溢价,线上线下的界限开始模糊,消费者在购物app的流程引导中完成消费闭环。

截至目前,伴随国内实体零售巨头纷纷“站队”两大阵营,阿里、腾讯的新零售对局也愈演愈烈。

动机:不得不为的“狙击”之战

巨头快速布局的背后是整个零售业的焦虑。

易观咨询统计报告显示,近年国内线上零售增速放缓,获客成本提高。以头部的天猫和京东为例,2015年一季度,两家的获客成本分别为171元与97.8元,而到2017年二季度的获客成本均已超过200元,涨幅分别高达59.65%与164.11%。

(天猫、京东线上获客成本)

实体零售的焦虑更加不言而喻。消费升级的大环境下,实体零售的增长动力不足。商务部数据显示,2017年,商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%。

与互联网商超的灵活性相比,线下企业在营销和产品迭代上显得异常迟滞。线上线下二元对立的“冷战”格局不行了,双方开始互谋“破冰之旅”。

事实上,中国互联网用户的发展和消费升级的趋势,都给线上渗透线下,乃至整个零售系统升级打下了基础。零售业基于客观的发展阻力选择“融合”已经成为业界共识。

阿里、腾讯的战略影响力也在此时开始显现。加之近年来两家在各领域亦步亦趋地布局,使得此番的零售竞赛显得更加耐人寻味。

从业务角度来说,电商起家的阿里似乎更容易理解。

2018年2月1日,阿里集团在其官网发布2017年12月季度业绩报告,报告显示,在各项业务的收入贡献方面,阿里的电商核心业务收入732.44亿元,同比增长57.26%,在收入中占比高达88.22%。

许荣聪在研报中解释称,截至目前来看,阿里集团对电商业务依赖度仍然较强,因此,阿里在线上整体增速逐步放缓的背景下,需要通过大量布局线下寻找更大的流量来源。

(阿里2017年12月财报)

相比而言,腾讯的业务构成更为丰富。根据腾讯最新公布的2017年三季度财报显示,腾讯收入625.1亿元,同比增长61%,游戏、支付、广告等共同组成了腾讯的营收版图。

(腾讯2017三季度财报)

“腾讯的优势在于强大的社交流量,游戏、广告、支付、增值服务等是基于社交流量资源的变现渠道。但是随着微信在中国的渗透率逐步见顶,腾讯目前针对年轻人的变现渠道还相对有限,未来应该考虑如何把庞大用户流量更好的利用起来,找到更多元的变现渠道,零售就是其中的一种”,许荣聪表示。

此外,腾讯本身拥有技术优势,以支付、小程序等手段赋能零售业态,目前也有比较成熟和清晰的方法路径。“以赋能永辉生活来说,这对腾讯来说难度并不大,对零售商来说也是有作用的。”

对于阴谋论者喜闻乐见的巨头相互“狙击”一说,赵悦也给出了肯定的分析。

“腾讯与阿里同为巨头,对方做了多年线上现在开始反攻线下,腾讯不可能不为所动。线上虽然有数据优势,但是离用户的绝对距离还是很远,有些需求难以捕捉和满足,线下是兵家必争之地。”

赵悦认为,两家越来越向对方渗透,无论从生态构建和个人发展角度考量,都一场是不得不打的战役。“双方互相狙击其实是有道理的,腾讯流量9亿,阿里活跃5亿,几乎是前者一半,阿里有足够的理由探索更多的流量来源。”

从投资角度来看,赵悦进一步指出,巨头相争的过程中,有些领域被强占先机,意味着后来者无利可图。因此,“狙击”作为一种资本策略也是必要的。

“腾讯现在出牌出很紧,几乎没有放过任何一个。现在布局的套路都是先把坑站上,局布好布全,之后再说,也不一定是真的想好了。”赵悦认为,从资本层面来说,腾讯或许比阿里的“占坑”心理多一些。

格局:尚未显现的细节与博弈

资深零售观察员陈岳峰曾经对“公司深读”表示,如今的零售业是主流互联网企业所主导的行业。而赵悦则认为,之所以会形成这种印象,一定程度要归功于互联网企业掌握了远多于实体零售的媒体资源。

“步步高其实就是一宗线下实体主动选择拥抱互联网的案例。” 赵悦表示,虽然零售业整体已经陷入增长瓶颈,但是线上线下的核心企业并不缺钱。资金充足又赶上了互联网的快车,强强联合只不过是顺势而为。

“线下商超也有自己算盘,并不是非要依附。” 赵悦称,线下企业有深厚的发展根基,在零售行业的经验地位比线上互联网企业强势很多。

鉴于此,实体企业坐拥自身优势,与其被互联网企业操控,不如说共生发展的欲求更多。下沉到合作层面,就需要具体考量双方的技术契合点。

“以两家一贯的作风来看,阿里大概率会对旗下的被投企业进行强势输出,比如阿里亲自操刀的盒马正在跟三江进行联营。但是腾讯系都是自己运营,超级物种还是永辉自己作品,腾讯和京东目前只是财务助攻。” 赵悦说道。

赵悦分析称,线上线下的融合标准,在于赋能的深度,最后以企业效率的提升程度为效果评判。从这个层面来说,阿里的效率或许会好,而腾讯的开放赋能从业务本质来说和当时与京东的合作区别不大,“搭台唱戏模式轻小简易,有点类似于两套系统互不呼应的O2O。”

基于两家的不同风格,如今的融合格局就不难理解为是实体企业基于自己合作和发展意向的选择结果。“比如永辉偏好自己孵化超级物种,就会倾向于腾讯而非阿里。如果从效率层面出发,甚至不能排除实体企业联合,找寻技术外包的可能。” 赵悦认为。

此外,融合的效果也不能仅从资本层面直接下定义。事实上,互联网大规模投资线下零售实体至此最多不过一年,模式繁多的“新零售”战略在多数业态尚且缺乏落地细节,也无法在企业的财务数据中有所体现。

以阿里入股近一年的联华超市为例。根据联华最新发布的2017年中报显示,截止去年6月30日,公司营收132.38亿元,同比下降6.01%,净利润7648.9万元,同比2016年7456万元略有增长,但较之2015年中报的8258.2万元下降7.38%。

联华超市在2015、2016两年的年报中,净利润均为负值。就目前情况推论,联华在2017年实现盈利的可行性依然不高。

(联华集团2017年中报)

目前为止新零售较为清晰的落地仅为生鲜超市领域,盒马鲜生基本可以看作是阿里的一场投石问路。“一年开店三四十家的扩张佐证了阿里初步运营的成果,日后以此为样板复制推广,大面积的效果爆发只是时间问题。” 赵悦表示“现在的盒马是超市+餐饮,之后或者会出现超市+娱乐,谁知道呢?”

在赵悦看来,盒马的初步成果也并非都是线上之功,技术的能量最终落到将整个零售的环节打通做强才是根本,如果不是深入的有机融合,线上线下依然是两张皮,各自为战,融合的幌子也会失去其意义。

腾讯、阿里两家会进一步进行收购,业态结合的跨界新玩法也会陆续出现。业内人士普遍认为,即将在春节中正式启幕的2018年必然是零售战火蔓延的一年。

放到更长的时间线来看,以后的零售或许不再分线上线下,任何一个触点都是买卖的入口。“我和我老婆平时都很忙,孩子不在就点外卖,在家就订点净菜给他做。我觉得以后单身的还有我们这种小家庭会越来越多。人少了,干嘛还要开火(做饭)?” 购物app深度用户易先生表示,在迭代迅速的时代,“买买买”中琐碎的体验问题,都应该让渡给专业的人去优化,线上线下最后为消费体验负责。

但无论零售的终极形态如何,最后的终局都会以企业间的渗透程度为依据,呈现出不断博弈的结果。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
投诉
免费获取
今日推荐