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微博四季度财报发布!赚钱能力很强,但更值得关注的是用户增长

原标题:微博四季度财报发布!赚钱能力很强,但更值得关注的是用户增长

今天,微博公布了2017年四季度财报和2017年年报,成功转型内容平台的微博业绩表现很亮眼:四季度微博营收3.774亿美元,同比增长77%,全年营收11.5亿美元,同比增长75%。微博的股价将如何表现?盘前增长最高时超过7%,不过最终还比较难以预测,或许会像Snap、Twitter一样单日暴涨,但也有可能会意外暴跌。因为,华尔街的逻辑正在发生变化。

华尔街越来越不只看财务数据了

2017年诸多企业发布财报后的表现都让人诧异,一个企业股价的表现,已不再只是由财务数据所决定,有时候甚至跟财报表现相反。

让我印象深刻的是去年8月22日,陌陌发布Q2财报后,营收增长215%,净利润增长295%,对于互联网巨头而言,能够保持在50%左右的增长就是亮眼业绩;对于科技公司而言,业绩倍增同样不易;陌陌不只是实现了两倍的增长,而且这种倍速增长已保持一年多——从陌陌发力直播开始。基于此,不少朋友当天都大举买入陌陌股票,然而陌陌股价当天却暴跌20%,意外暴跌,令许多投资人费解。

事实上,陌陌不是个例,许多公司都遇到了类似的“业绩亮眼、股价暴跌”的惨状。看上去,华尔街对于财务和营收等数据似乎已经不再那么重视了。

一个企业的股价和对应的市值,不只是由营收、利润等财务指标所决定,看一个企业股价高不高不能只看市盈率等指标,而是应该综合衡量。现在看来,营收利润等指标的影响比重正在降低。那么,对于互联网公司而言,衡量其价值的关键指标是什么?

‍用户增长成为华尔街的新指标

2月11日,美股大幅波动,三大股指普遍下跌,纳指下跌1%.科技板块未能幸免,Alphabet等五大科技巨头股价普遍下跌。不过,阅后即焚应用Snap却逆势上涨,股价单日上涨47%,不只是打破了这家公司的记录,也打破了科技股在2017年的单日上涨记录。

然而Snap当天发布的财报却显示,其四季度亏损了3.5亿美元,是上一年同期亏损的2倍,看上去是非常差的业绩,资本市场却给出了十分积极的反馈。核心原因在于,Snap另外一个关键指标用户数实现了高速增长:四季度用户新增890万,创下自2016年第三季度以来的最大增幅。

同样的事情在Twitter身上发生。在发布四季度财报后,因为首次实现盈利以及MAU同比增加4%,其当日股价最高涨幅达到了23%。

从Twitter和Snap的股价来看,华尔街已不再唯利润和营收等财务数据是从了,此前,一个公司的股价表现基础是营收和利润的增长情况,而不是用户数据。华尔街的态度转变,并不是资本忽然醒悟、不再逐利的结果,而是资本一直都明白什么是一个企业的根本价值,他们现在比以往更加明白和坚信,互联网公司的基石,仍然是用户。

最初,资本相信互联网公司只要有用户就有价值,因此一拥而上,对各种互联网公司大举投资,后来出现了互联网泡沫,泡沫破裂后,资本意识到互联网公司只有用户不够,商业模式所决定的变现能力也很重要,或许是矫枉过正,此后资本对于互联网公司的评价更多是基于营收、利润、利润率等财务指标。不过从Snap和Twitter近日的股价表现来看,资本对于互联网公司的用户数据的重视程度又进一步提高。

之所以如此,在我看来关键原因是,互联网公司大都进入成熟阶段,基于既有商业模式,业绩增长的基础是用户增长,而且不论是互联网、移动互联网还是人工智能时代,用户都是互联网公司的核心资产,因此用户数是衡量互联网企业的关键指标。而且时至今日,互联网全面渗透后已进入存量时代,大多数公司都遇到了用户增长天花板,用户增长反而成了一种稀缺的能力。因此,股价不再只为财务指标所动,而是为用户数增长而上涨就可理解了。

互联网公司用户增长怎么办?

事实上,很多互联网公司都面临用户增长的问题,正如前文所言:互联网渗透率已经相当高,因此很难再获取新用户,进而实现用户增长。对于大多数公司来说,打好防守战,能留住用户就已着实不易了。

在获取用户增长方面,目前BAT等巨头都采取了几个主要策略:国际化,去海外新兴市场拿新用户;做下沉市场,上山下乡去获取过去距离互联网较远的人口;拓展新业务,不断进入到各种新领域,甚至跨界尝试。对于大多数公司来说要做到上述任何一点都不容易,换句话说,出海、下乡和跨界,可能更适合巨头用来突破增长的天花板。

在我看来,微博的做法反而更具普遍性的借鉴意义。

2017年三季度,微博DAU增长到1.64亿;MAU增至3.76亿。不论是绝对增长数量还是增幅都比Twitter和Snap要好许多。虽然微博股价尚未实现单日47%的暴涨,不过它的市值在1月26日依然突破了300亿美元,创造了全新记录,资本市场对其用户增长还是看在眼里的。

刚刚发布的财报显示,截至去年底,微博MAU较同期增长7900万到3.92亿,DAU较同期增加3300万至1.72亿,可以看到,微博用户还在大幅增长。

而且大摩还发布报告认为,从平均数来看,全球领先的社交媒体MAU为领先的IM服务的54%(大约每两个会用微信等聊天软件的人,会有一个人用社交媒体来分享和消费内容),然而微博目前的MAU大约只有微信的40%,这样看微博的用户增长空间还在,微博也在努力提高这个比例。

第一,迎合不同用户最新的习惯,留存、激活和拉新。

微博2015年启动内容战略,取消字数限制、引入各色内容、开展垂直运营、在关注外加入发现流,不断优化算法提升个性化信息流体验和推荐效率,许多动作都比Twitter要早,部分也被后者借鉴。

说白了,微博没有墨守成规,而是不断迎合用户需求变迁。本质上,微博还是社交媒体,没有跨界发展,然而形式上跟多年前的自己,跟当初它的同类Twitter已截然不同了,这种变化还在继续进行,帮助微博进一步提升用户粘性和获取用户时间,以及吸引新用户。

通过这样的变化,微博也将许多离开的用户,拉了回来。有些用户可能因为微信的出现等等原因,离开了微博,当微博有了短视频等新业务后,又回来了。微博财报也显示,MAU中老用户召回规模相比去年增长了50%,作为中国最早的社交APP,其注册用户量相当可观,有效激活老用户、沉默用户,让微博实现了用户增长。

用户的需求和习惯是在不断变化的,过去互联网公司努力培养用户习惯,今天互联网公司则要不断变化,努力抓住用户习惯,特别是不同代际的用户,比如80后和00后的对于类似需求(如媒体、社交)可能就有截然不同的习惯,只有不断变化,才能留住老用户、唤醒沉默用户、拉来新用户。

第二、做新业务不用太跨界,可以尝试不同玩法。

许多公司在有用户增长焦虑症后,就会去做新兴业务,甚至跨界做与原有业务不沾边的新业务,比如美团做起了打车单车业务。还有一些公司则直接化身为投资公司,弱化业务属性强化了资本属性。不是说这些方式不正确,而是不适合大多数公司,跨界和投资都风险大,机会成本高,而且还需要很多资金储备。

反观微博,它有一些投资,但不多。做了新业务,最为人熟知的就是深度布局短视频和直播业务,但不是自己做,而是通过战略伙伴一下科技来做,后者依托微博的平台属性已取得成功。这种方式也帮助微博构建了更加立体、多元和繁荣的内容生态,迎合了当前的短视频和直播的内容消费趋势,进而实现了用户增长。

2016年8月,摩根斯坦利发布的研报指出,视频和直播产品正在推动微博用户增长,预计其月活跃用户数将在2018年达到4亿。现在看来,大摩对短视频和直播的能量低估了,微博MAU在2017年四季度就差不多达到4亿了(3.92亿)。短视频和直播正当时,这块业务会给微博带来更多新用户。

微博的做法对于互联网公司来说,有很强的借鉴意义——一些公司战略投资新兴业务,不过却缺乏整合,反观微博与一下科技(秒拍、一直播)整合却很深,用户在微博上就可以顺畅地使用短视频直播业务。还有一些公司则采取亲自做的策略,比如Twitter已在加强短视频业务,单打独斗,速度比微博慢了许多。

第三,谁有用户跟谁合作,高效获取新用户。

新用户掌握在渠道手里,PC时代搜索引擎是入口,搜索巨头可以成就一家互联网公司;移动互联网方兴未艾,应用分发市场拥有很强的话语权,91、豌豆荚等一度是香饽饽;最近几年,安卓手机巨头做起了应用市场,一下成了最核心的用户增长渠道。许多公司都瞄准手机巨头来获取新用户,比如高德地图在2016年-2017年实现用户大增,就是通过与OPPO、vivo这两个巨头合作而实现;再比如一点资讯也通过股权置换来获得小米和OPPO的资源实现了用户增长。

微博的做法是与各大手机巨头联盟,不只是纯推广和预装合作,而是在内容层面打通,比如大部分手机厂商都乐于向微博及时地提交机型等数据,让微博显示“小尾巴”,微博通过此举也助力手机品牌更好地洞察用户;再比如很多手机会定制微博,将其当作必备工具提供给用户。通过这种互惠互利的合作,微博成为主流手机巨头的战略合作,一部新手机的用户就是微博的用户,用户换手机也不至于流失。

事实上,从微博今年与CCTV春晚战略合作成为后者独家新媒体社交平台伙伴,也能看出微博对于头部渠道的重视,CCTV等顶部渠道覆盖了大量的距离互联网比较远的用户,比如三四线城市和农村的用户、老人等等,通过与剧集和综艺节目的合作,就可以覆盖它们,微博目前拿下的不只是央视春晚这样的IP,还与许多电视台的重量级节目合作。

总而言之,抓住头部渠道,深度战略合作,就可以高效获取新用户,不只是可以省下不少钱,也可以节省许多时间。而且头部资源都是稀缺的,拿下了独家对手就没什么机会了。

在互联网进入存量时代后,用户增长变得日益艰难,而资本市场对于用户增长这个指标又变得比往年更加重要,一个公司特别是上市公司要证明自己,就要多在用户增长上下功夫。当然,每家互联网公司业务特性和状况各有不同,微博的做法也只是可以提供一些借鉴。返回搜狐,查看更多

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