新年伊始,互联网巨头们为开拓新零售而掀起的线下大战愈演愈烈。2月2日,腾讯普和花25亿元拿下海澜之家5.31%的股份,并拟与其合作伙伴联手发起成立100亿元的产业投资基金;2月11日,阿里巴巴以及关联投资方花54.53亿元获得了居然之家15%的股份。此前,互联网巨头们已经“拿下”了多家超市,许多人在朋友圈中讨论,在完成“衣、食、住”的布局后,腾讯阿里等互联网巨头们会不会将下一个目标锁定作为“行”的汽车零售业?

我认为,在相当长的一段时间内,这种情况应该不会发生。主要原因有三点:

一、互联网巨头们的“流量”不会给汽车零售业带来新的“增量”。互联网巨头们引以为豪的是巨大的流量,其从线上走向线下的一个根本原因是:线上的流量已经基本瓜分完毕,通过相对轻资产方式转化的部分也已经完成,要进一步使流量变现,必须找到线下的门店,其切换到哪个体系,这个体系就会从竞争对手口中抢得一大块蛋糕。

但中国汽车零售市场不一样,其一,汽车零售是由主机厂控制的2.6万家4S店及其二级代理商完成的,而这些4S店是由不同的汽车经销商集团投资经营的;经销商集团尽管大,但它更多的角色是一个投资人,运营的节奏控制在主机厂手里,况且同一集团还投资不同竞争品牌的4S店;面对这样“错综复杂”的局面,互联网巨头们不知从哪里下手?其二,4S店及二级代理商所需要的流量转化工作早已由易车、汽车之家等网站完成;其三,4S店本身拥有强大的集客功能,线下流量强大,其与用户之间的关系远深于互联网巨头们与用户之间的关系,只是可惜4S店截止目前还没有“掘金”到位。

二、互联网巨头们不会给汽车零售业“赋能”新业务。互联网巨头们“入主”线下零售后,一般情况下会通过扩大区域、增加品类、新开金融服务等手段,从规模和内涵上快速提升线下零售业,使其实现倍数级增长。而在这方面,汽车经销商集团也会有所不同,首先,在何处开门店、让谁开门店不由经销商集团说了算,而由主机厂说了算;其次,除汽车销售与维修业务外,其它如汽车装饰、汽车金融、二手车,乃至汽车出租、汽车租赁等业务,汽车经销商集团均已深耕多年,不用劳互联网巨头们来想办法。

有鉴于此,现在的汽车经销商集团不会成为互联网巨头们眼中的目标。那么,互联网巨头们面对庞大的汽车零售业会袖手旁观吗?当然不会,他们会从两方面下手:

一方面,其会瞄准二手车及汽车零配件行业。二手车一直是资本追逐的目标,这个重要性我就不多说了。对于汽车配件行业,互联网巨头们目前比较犹豫,一是市场上还没有大规模、规范性的汽车配件连锁企业,缺少标的;二是拿不准未来汽车电动化、智能化后,汽车维修所需的配件规模究竟还有多大?

另一方面,其会瞄准整车制造业。说到底,主机厂才是真正的汽车零售服务业体系的构建者,互联网巨头们当然看到了这一点,所以纷纷直接投资电动车生产企业,这样一来,其不仅可以参与到未来汽车零售服务业的构建中,同时还可以从制造中分一杯更大的羹。要玩就玩大的,这符合他们的性格!

当然,以上分析只是本人一管之见。他们究竟是不是这样想的?不知道。改日如有机会与他们交流,一定当面请教,再告知各位。

(作者现为中德诺浩(北京)教育投资股份有限公司总裁兼首席执行官,拥有十二年汽车媒体工作经历,曾任新华社所属经济参考报汽车周刊编辑部主任、人民日报旗下中国汽车报副总编辑;十年汽车企业工作经历,曾任奇瑞汽车经管会成员兼销售公司总经理、南京菲亚特副总经理兼商务部总经理、国机汽车(中进汽贸)董事兼副总经理)