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坦荡的变现之路——微博(WB.O)的护城河与星辰大海

原标题:坦荡的变现之路——微博(WB.O)的护城河与星辰大海

作者:泊车

“谁能找到拥有宽阔护城河的企业,谁就能获得股市长久高收益。”这是对于巴菲特护城河理论的描述,但是,巴菲特的拥护者往往只看到其价值投资的方法,却没有留意到,巴菲特本身也会择时,择时并不是投机,而是考虑在最适当的时机买入,才能获得收益的最大化。

临近年关,试问还有多少人沉迷工作,看看最近港股A股的成交量就知道。但是,遥远的彼岸,美国正迎来如火如荼的业绩公布期,对于我来说,年要过,钱也还是要赚的,从财报中,往往能看到一家公司的边际变化。在春节放假之际,A股、港股的money也要放假,让其到美国继续为我们赚钱,岂不美哉?

北京时间2月13日傍晚,微博发布了2017Q4季报及全年财报,这次财报,让我看到了微博的确定性,并确定,错过微博未来很有可能会后悔。

一、微博财报的背后是什么?

2017年第四季度,微博实现净营收3.77亿美元,同比增加77.43%,环比增长17.81%,超过上一季度关于17Q4业绩的预期为3.55-3.65亿美元,实现归母净利润1.31亿,同比增加204.65%,预期仅为1.17亿美元,Non-GAAP归母净利润为1.46亿美元,同比增长90%%,超过预期的1.32亿美元。2017全年,公司实现净营收11.50亿美元,同比增加75.36%,归母净利润为3.53亿美元,同比增长226.48%;Non-GAAP归母净利润为4.06亿美元,同比增长121.09%。

经济数据上看,2017年12月MAUs为3.92亿,同比增长25.24%,其中93%为移动端用户;DAUs为1.72亿,同比增长23.74%。

关于业绩展望,微博预计18Q1净营收为3.35-3.45亿美元。

超预期的数据无疑是给股价带来不俗的刺激,美国13日收涨9.59%,市值达到187亿美元。自从微博2015年年中开始由亏转盈以来,微博涨幅最高近10倍,在17年4月以来,随着微博的改版,微博的上涨的斜率进一步提高,从去年4月到现在涨幅超过150%。

这一切,与过去的Facebook是何其相似,Facebook在2013年开始由亏转盈后,就开始了其霸气的上涨,涨幅到现在也近8倍,明显的,这属于一代霸者的走势。

再细细翻看财报,可以发现,微博股价的上涨不仅是净利润率的上升,战略的成功导致的运营效率的提高至关重要。

运营利润率从15年Q2上升至17年Q4的39%,这是微博在变现规模上扩大而自然出现的状况,正如当年的Facebook,而如今的微博,变现渠道比Facebook有过之而无不及。在这次财报,至少可以看出以下三点:

1)多媒体社交平台的多渠道变现。广告和营销业务实现当季营收3.32亿美元,同比增加76.85%,环比增加19.86%,占比88.05%,2017全年单用户广告收入为2.54美元同比增加39.56%。广告质与量两方面的同时增加,归因于来自中小企业、大客户和增值业务的强劲增长,根本原因是微博多渠道的方式对于广告商的吸引。

2)渠道下沉的效果突出。相比去年同期,17Q4微博月活跃用户数大增约7900万,平均日活跃用户数约增3300万,三四线城市成为微博重要的用户增长点,根据最新数据,2017年微博的用户人群中,来自一线城市的只有16.2%,二线城市用户占26.2%,三四线级以下城市用户则占据57.6%。而在2012年以前,一线城市用户占据绝大部分微博垂直内容生态日趋完善,将机器学习植入到内容分发当中,采用个性化智能排序,用户兴趣信息流的算法的效果明显。

3)视频其实是文字和图片的加强版,在信息的直观度和吸引力上大于文字和图片,视频社交已经成为了主流。短视频作为新的变现渠道,不仅在内容商吸引用户,微博视频产品覆盖了微视频、短视频、社交视频、秀场直播等领域,2017全年视频日均发布量和播放量实现翻倍增长。开始成为新的变现潜力渠道。

而这一切,很可能才刚刚开始。

二、微博变现是胜负手

对于社交平台来说,最重要的什么?流量、流量、流量!

流量永远都是社交平台的生命线,对于社交平台来说,如何抢夺更多的流量和如何把流量变现是永恒的话题,流量能支撑其变现的,就会变成Facebook,躺着赚钱,支撑不了的,就会如现在的Twitter,纠结不已。

在自由竞争环境下,由于内容和用户之间的存在正反馈现象,属性相似的内容分发平台只会存在赢者通吃的情况,而当中的关键,就是内容的差异,能够吸引多且优质内容的分发者极其容易形成垄断,这就是为什么Facebook能够横扫世界,而微博横扫中国社交平台,而不会出现相类似的公司同时存在。这里有人会问,这里不是有微信么?为了避免误会,这里要对微博、微信、今日头条这三个主要的社交平台做个区分。微信、微博、今日头条分别是是基于强关系,半强关系和弱关系的社交平台,而三种都通过了不同的内容输出夺取了相应的市场,而其中微博、今日头条与微博差距相对较大,微博和今日头条是基于个性分类的延时社交,这与微信强调的即时通讯,朋友圈文化有着本质的差异。而改版后的微博采用的算法推荐,两家业务的重合让他们成为对手,它们最大的冲突是,它们都想通过个性化的推荐去吸引内容和流量,两者都希望通过正反馈闭环逼走另一方。

微博通过的是半强型关系的流量从而达到变现,大V、话题和短视频是微博三大核心信息流驱动力,其中大V仍是最为核心的业务,背后是以粉丝效应和媒体信息流作为支撑,其中电影和电视连续剧话题是微博移动流量的关键驱动力,而短视频流正在成为新的成长因素。

微博在这种关系的垄断到什么程度。根据2016年微博明星白皮书,51.5%的微博用户是明星粉丝用户,微博有着大约8万明星账户,平均每个明星平均每天发布两个文章,每个明星的发文平均每天被2880万次观看,点赞、分享或评论12400次一天。

内容行业整体变现的主流变现方式依旧是广告和内容付费,微博并不例外。微博变现就两大业务:广告业务和非广告业务(打赏分红啊,问答抽成等),其中广告业务仍占绝对地位位置。企业收广告费用,就必须有足够多的用户,对用户进行足够多的分类。未来广告行业的竞争关键只有四个字:精准投放。

微博改版、大V的吐槽与股价的上升市同时存在,这是不符合常识的,因为流量是根本,大V的流量的重要来源,微博没有理由去得罪这群人,人跑了没理由得到业绩的增长,这里的答案只有两个:

1、吐槽的大V虽然不爽,但并没有走,其实这很合理,在微博积累的大量用户,并没有一个平台可以承接,微信不能,今日头条也不能,这是微博的底气。你的粉丝还在,就无法决然转到去其他平台。

2、更重要的原因是,微博想要留住的大V并不是在吐槽的这批人,在吐槽的这一批人绝大多数是以“公知”为主的一批人。在重大舆情事件中,具有左右事件走向的影响力,而这批人在12年以前最微博最重要的一批人,之后一部分流到了微信。如今的大V们,主流上分成了两类,一类是娱乐领域的大V,以及是相对于媒体、公知和明星艺人等传统“大V”而言,影响力相对较小,但数量更为庞大的意见领袖。他们一般是美妆、时尚、母婴、美食、医疗等垂直细分领域的达人。

近两年的改变,从信息流的非时间序列排列、花钱买广告位式的广告植入、转发评论区的合并,都是微博开始加快变现的节奏,以方便自媒体商家以及广告商,娱乐大V们对于微博给他们收税的抗拒程度并不高,而美妆、时尚、母婴、美食、医疗等垂直细分领域的达人更是不会介意在他们的生意中分一杯羹。在消费升级时代大潮以及微博的政策扶持下,微博通过对自媒体电商、广告商等进行流量变现。

这是微博向商业化的决然转变,微博上的社交关系则越来越偏向以兴趣社交为主的弱连接。从图片、文章、视频、到直播等多样性的形式打造人格化的微博内容生态,帮助自媒体构筑IP,并对成长起来的自媒体收税,据微博CEO王高飞透露,2017年自媒体经微博赋能,获得超207亿元收入,预计未来一年将超300亿。广告、内容付费、内容电商三大变现方向中,微博特色的红人电商已成推动头部用户变现的主要力量,微博与红人成为了共生的关系。

微博当前的定位是“信息发布与消费平台”,根据微博公司CEO王高飞的说法,微博未来重点将是继续做大微博的平台规模,以及基于粉丝的变现,商业属性正在放大的微博,是公知们的无奈,自媒体的欣然接受以及微博坦荡的变现之路,在现在的环境下,多媒体内容带来的无可抗拒的魅力持续吸引着流量,让参与者欲罢不能,带来的是日活、月活的持续上升,变现渠道也顺利铺开,这是微博最宽的护城河,也是业绩持续奔跑的保证。

另外,阿里巴巴目前持有微博31.5%的股份和14.8%的投票权,而微博来自公司第二大股东阿里巴巴的营收为8470万美元(占约8.5%)同比增长46%,转变后的微博是阿里巴巴未来商业版图很好的补充,以阿里巴巴的投资逻辑,不妨脑补一下,未来阿里巴巴对微博的增持乃至收购并不是天马行空。

三、总结

在财报中,无可否认的是微博的变现之路的平坦是超乎预期的,微博拥有着几乎无法撼动的流量优势,流量优势在改版后却能继续延续,多媒体平台的优势给予微博更多的变现渠道,业绩兑现中的微博正如当初的Facebook,前途无可限量。宽广的“护城河”+流量变现,给予微博的将是星辰大海的想象空间。返回搜狐,查看更多

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