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互联网巨头都在争夺用户时长,为什么说百度已赢得先机?

原标题:互联网巨头都在争夺用户时长,为什么说百度已赢得先机?

移动互联网已进入成熟期。当用户基数难以再大幅增长时,让存量用户花更多时间在应用上,成为众多互联网公司的新目标。最近几年,许多互联网公司都提出了内容战略,不只是百度、微博等连接信息的互联网公司,就连阿里、京东这样的电商平台都启动了内容战略,在App内融入公众号、短视频等业务形态,来抢占用户时间。

微信之父张小龙提出要让用户“用完即走”,然而微信在事实上却在通过种种手段黏住用户,抢占用户时间,比如小程序、看一看等业务的推出,曾几何时,微信等腾讯系应用确实吞噬了用户时长的半壁江山。2016年Q1财报发布时,李彦宏首次提出了内容战略。此前微博早已通过内容战略实现了二次崛起,回归互联网中心舞台。紧随百度,UC等平台也都推出了对应的内容战略,网易、搜狐、凤凰等传统门户则上线自媒体平台,在应用中融入信息流,大家的目标都是一致的:获取用户时间。用户时间的本质是注意力,移动互联网不论是营销还是增值还是电商模式,最终都要基于注意力,正是因为此,有人认为移动互联网的本质就是注意力经济。

现在看来,百度等巨头对于时间的争夺正在产生显著的效果。

用户时间争夺战百度已赢得先机

目前看来,在争夺用户时间上,百度进展迅速。刚刚发布的百度四季度财报显示,其搜索结果页高质量视频内容覆盖率达15%;信息流业务每日分发量环比增加20%以上,百度App用户总使用时长同比增长约30%;同时,百家号的内容原创者从2017年年初的20万上涨至100万。百度财报重点公布这四个数据表明,百度内容战略目前最重视:视频、分发、时长和创作生态。

此前,第三方机构QuestMobile公布的数据,侧面印证了百度的财报数据。QuestMobile2017年中国移动互联网报告显示,手机百度MAU已达到4.3亿,超过今日*头条的2亿。当然,手机百度MAU不等于百度信息流MAU,二季度百度公布的数据显示,手机百度资讯流日活超过1亿,成为行业最大的信息流平台。基于庞大的用户基数,百度要做信息流,最关键的就是要让更多搜索用户转化为资讯流用户,这需要一定时间来培养用户习惯。

从QuestMobile数据来看,百度虽然MAU超过今日*头条两倍,信息流日活用户也比今日*头条多,不过人均时长距离今日*头条还是有一定距离的,今日*头条通过构建问答、短视频、音乐视频、直播等内容矩阵,月人均时长达到了997.6分钟,超过百度,这意味着百度的人均时长还有很大的增长空间。

不过,从四季度财报来看,百度信息流分发和时长都得到了较高的增长,事实上,三季度手机百度用户使用时长就已经比第二季度提升15%,可以说是节节攀升。之所以有这个增长,是因为百度在培养用户习惯上动作频频。比如手机百度在去年7月上线了V9.0版本,搜索框上移给信息流更多位置;再比如手机百度加大的热点内容的推送频率。同时百度在内容创作生态上发力,自媒体数量达到100万,与爱奇艺、百科等内容平台打通,大量丰富内容供给,再加上背后智能推荐算法的不断迭代进而给用户更好的个性化体验,让更多用户愿意更多次、花更多时间刷百度App上的信息流,让手机百度半年内的月均使用人次从71.3提升至78.9,使用时长从391.2分钟提升至397.6分钟。

‍百度信息流如何获取更多用户时间?

从活跃用户数据、用户总时长等关键指标来看,百度在信息流市场已经与今日*头条形成了第一阵营。而且数据显示,从2016年到2017年,手机百度与今日*头条重合用户规模由7847(万人)增长到9189(万人),重合率已经达到16.9%,这意味着两者的竞争将日趋激烈,鉴于百度采取了双引擎策略,搜索对于用户来说是刚需,因此其用户很难被对手争抢(卸载率较低),留存度高,百度只需要转化存量用户即可进一步提升信息流业务,获取更多用户时长。

今年手机百度App直接更名为百度,体现出百度对于移动端已十分依赖,四季度财报也显示,本季度百度营收为236亿元人民币(约合36.2亿美元),同比增长29%,其中移动营收占比76%,通过算法的优化、产品的迭代、内容的提升,百度可以进一步将手里的搜索用户转化到资讯流,同时提升用户使用资讯流的次数和时长,信息流市场双寡头格局已越来越明显,百度对于今日*头条的威胁也在变强,2018年初双方上演诉讼大战,体现出竞争的日趋白热化。

2018年,百度应该会在如下方向发力来获得更多用户时长:

1、内容生态优质化。最近百度与爱奇艺、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等多家内容合作伙伴合作,启动了全民VIP活动,让用户可以在百度消费更多优质内容,并与新华社合作接入权威新闻内容,可见在整个内容行业从数量到质量提升的阶段,百度在自媒体数量突破100万后的重点同样会是供给侧改革,提升质量。

2、内容生态多元化。百度财报强调了爱奇艺业务,以及搜索结果中优质视频的覆盖,在去年Q1财报发布时,百度也曾透露超过25%的搜索结果是视频内容。两三年前百度强调搜索有多少比例来自移动端,今天百度强调搜索结果中视频内容覆盖比例,可见百度对于视频等多媒体内容的重视。事实上百度还推出了好看视频、百度百科上线了秒懂百科,百度知道推出了社交问答百度派,日前还推出了热门的直播答题活动,种种动作表明百度正在丰富内容形态,满足用户不同场景下的内容消费来获得时间。

3、对顶部内容IP的运营。20%的IP拿走了80%的用户时间,微博重视明星,腾讯押注NBA,种种迹象都体现出顶部IP对于用户时间获取的重要性,这一点目前百度还没太多动作,2018年,百度或许会与世界杯等顶级体育赛事,或者娱乐节目等战略合作,来获取更多的用户时间。

百度信息流变现能力正高速增长

信息流的变现也已形成明显的顶部效应,广告主正在将预算倾斜到那些拥有用户时间的顶部平台。而在财报发布后的分析师电话会议中,百度CFO余正钧透露了一个重要数据:“信息流广告业务是公司四季度营收增长的主要驱动力之一,环比增加20%”,而且百度预计,信息流广告今年每个季度的环比增长都会达到这个数字,这意味着,明年四季度信息流广告收入将同比增长超过100%,2018年有望翻番。

事实上,基于百度数十万广告主和智能广告技术,百度信息流业务在上了规模后就体现出很强的变现能力。二季度财报显示资讯流广告收入每天达到3000万,而在一季度末这个数字才1000万。三季度财报则显示,以2017年第三季度业绩为基准的年化收入超过10亿美元,赶上今日*头条2016年的收入水平,成为百度内部重要收入来源,可以看到信息流广告收入增速一直很快,百度信息流已进入了变现的高速增长期。

信息流大战百度已到胜利的前夜

信息流大战并没有结束,今日*头条与百度目前竞争还处于胶着状态,大家在内容生态的丰富度、多元性和质量上PK,同时,2018年信息流市场应该还会有更多玩家入局,比如搜索引擎,应该都会跟百度一样采取双引擎策略,在搜索框下引入信息流内容,事实上,谷歌已经这么做了。

不过,现在看来,信息流市场的竞争已经到了上半场要结束的时候了。上半场各家主要是跑马圈地,拼算法等基本能力、抢自媒体等内容创作者,以及提升用户端的分发能力,从四季度财报公布的用户、创作者等数据来看,百度已经完成了跑马圈地,下一步将是精耕细作,进一步提升用户时长。整个信息流市场的顶部效应也越来越明显,用户和内容都在向少数内容平台集中,有用户就有分发能力,有分发能力才能吸引创作者,有创作者就有更多内容来黏住用户,形成正循环。

在发布四季度财报时,百度CEO李彦宏表示,“2018年,我们将基于AI技术持续加强搜索业务,进一步推动信息流业务的增长以及爱奇艺的差异化竞争力。”,信息流以及爱奇艺等内容相关业务仍然是百度未来的重心。

百度当初的目标是要通过信息流打造一个新的凤巢,形成不亚于搜索的营收能力,这个目标或许很快会成为现实。同时,百度的战略是“夯实移动基础、决胜AI时代”,而信息流业务一方面是移动互联网内容分发的未来方向,另一方面也是AI驱动的典型应用,是百度落地AI技术的经典场景。正是因为此,信息流已被视作与搜索并列的核心业务,被百度战略重视和强力推进。从四季度财报来看,信息流业务也没有让百度失望,百度通过信息流等内容战略业务的布局也让投资者看到了新的增长希望。返回搜狐,查看更多

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