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豆瓣的"中场战事":6年商业化成果寥寥,风口下能否摆脱“情怀”负累?

原标题:豆瓣的"中场战事":6年商业化成果寥寥,风口下能否摆脱“情怀”负累?

文/任娴颖

编/李悫

2018年3月6日,豆瓣迎来它13岁的生日。

就在一个多月前,豆瓣阅读宣布从豆瓣集团分拆,并完成6000万人民币的A轮融资,投资方柠萌影业的背后,还有互联网巨头腾讯的身影。

这是豆瓣在商业变现尝试上跨出的一大步,也是它给自己13岁生日的一份最好的礼物。毕竟,对于“文艺青年精神角落”的豆瓣来说,“变现难”已经是一个万年老梗。

去年8月,豆瓣CEO阿北(本名杨勃)在一封标题为《年中业务调整》的内部信中表示:“需求和通道逻辑支撑用户,营收和成本的考量支撑商业”,“豆瓣现在进入一个务实的阶段”。此前,在外界看来,阿北一直是一个“理想主义者”。

在这封内部信中,阿北宣布了豆瓣未来业务线的调整计划,把运营重心放到豆瓣时间、豆瓣市集、广告等盈利条线上,同时砍掉豆瓣东西、豆瓣一刻等盈利欠佳的产品和业务,并提到“豆瓣的预期上市通道重新放回到境外”。

在去年7月底更新的豆瓣App 5.0版本中,一拍一、豆瓣东西、一刻、同城票务交易都已不见,相对应地,首页新增了豆瓣时间、市集、书店和豆瓣视频。内容付费、短视频、自营电商,以及豆瓣起家的图书业务,成为豆瓣的重点业务。

另有消息称,豆瓣旗下曾经的明星产品“豆瓣FM”,也在“被淘汰”之列。

事实上,虽然一直以“慢”著称,但豆瓣从2011年8月完成C轮5000万美元融资之后,就开始尝试推动商业变现。然而一直到2017年之前,豆瓣经历数年的商业化探索,却成果寥寥。

这一次,以“务实者”姿态,大刀阔斧“断舍离”的豆瓣,能否讲出一个漂亮的商业故事?

此时此地,为什么是豆瓣阅读?

在豆瓣的“务实阶段”,豆瓣阅读最有条件充当“商业化先锋”的角色。

虽然豆瓣阅读目前尚未实现盈利,但其有清晰的盈利模式,一方面是与作者的分成,另一方面是IP影视版权的开发经营。

而从资本的层面来说,对于豆瓣的品牌和它高黏度的用户,资本依然认可;当下大文娱这条黄金赛道,资本也乐意多下几注。

1月23日,豆瓣阅读宣布从豆瓣集团分拆,并完成6000万人民币A轮融资,投资方为柠萌影业。在柠萌影业背后,还有互联网巨头腾讯的身影:2015年3月,柠萌影业获得腾讯1亿人民币的A轮融资;2016年3月的5亿人民币B轮融资中,腾讯也在跟投方之列。

官方通稿中介绍,豆瓣阅读是在2013年上线的原创写作平台(豆瓣阅读器最初为2012年上线),提供作者写作及电子图书阅读服务,此前作为豆瓣旗下产品之一发展,以类型小说为主要特色,如新女性小说、悬疑推理、科幻幻想、都市小说、青春小说等。

对于投资豆瓣阅读的逻辑,柠萌影业表示:“豆瓣阅读是目前国内最大的类型小说平台,在豆瓣这一沉淀多年的文化品牌的号召力下,持续吸引着活跃的新生代创作人群。平台的内容极富现代性,符合文化内容消费升级的趋势。”

运营四年以来,豆瓣阅读积累了2万部作品、4万多名作者和1700万累计用户。分拆之后,豆瓣仍是最大股东。豆瓣亦表示,未来会“在品牌和资源上继续支持豆瓣阅读”。

近年来,网络文学市场风生水起,一边连接起作者和读者之间的需求与付费购买,另一边则为下游影视公司提供优质IP 。BATJ等互联网巨头纷纷入局,原创文学IP更成为资本争抢的宠儿,一个大神级作者一年付费订阅收入数百万,一个头部IP版权动辄数千万。

2016年8月,阿北在一封关于豆瓣将进军电影制作的内部信中表示,“电子书出售之外,版权经营也已经是阅读日益核心的营收来源”,“过去一两年里,影视公司和制片人不断来找豆瓣阅读购买原创小说”,“到七月底我们有十部小说售出了影视改编权”。

豆瓣“内容影视化”的潜力很早就显现,比如2011年的票房黑马《失恋33天》,便是改编自豆瓣用户鲍鲸鲸2009年在豆瓣小组上连载的失恋日记《小说,或是指南》。

媒体报道,豆瓣阅读的“影视改编”项目上线之后,平台上就有8000部原创作品可进行改编。目前,影视版权开发大概占豆瓣阅读收入40%;线上收入,包括原创作品付费阅读和电子书大概占收入40%;还有20%的其他收入(包括转授权、纸书出版等等)。

对于柠萌影业来说,未来豆瓣阅读会在影视内容制作的上游为其提供优质IP。而对于柠萌影业背后的腾讯来说,虽然腾讯旗下已有占据网文界半壁江山的阅文集团,但豆瓣阅读仍然是一个值得下注的对象。

正如官方通稿所说,传统网文小说大多是百万字的超长篇连载,而豆瓣阅读的作品大多是五万字的中篇和二十万字左右的长篇,传统网文小说主要在架空世界里写作,而豆瓣阅读的小说与现实世界有更紧密的关联。

豆瓣与阿北,如何“错失三年”?

豆瓣阅读跨出这一步,并不容易。毕竟,豆瓣上一次拿到融资,已经是6年前的事。

2011年8月,豆瓣完成C轮5000万美元融资,投资方包括红杉资本、挚信资本、贝塔斯曼亚洲投资基金。豆瓣自2005年3月6日创立之后,分别在2006年1月和2009年1月,完成200万美元的A轮融资和数千万美元的B轮融资。

2011年C轮融资之后,是豆瓣发展最为游刃有余的一段时期:手里资金充足,投资人又不急着催它变现。

投资人相信,像豆瓣这样在国外找不到对标公司,又拥有数千万高黏度、高素质用户的产品,给它时间,它一定会找到商业模式。当时阿北也对媒体表示,豆瓣2010年营收规模达千万级,已接近盈利,且不存在业绩压力,主要收入源自品牌广告。

豆瓣官方数据显示,截至2012年8月,豆瓣的注册用户超过6200万,共创建29万个兴趣小组和超过7.6万个小站;月度覆盖独立用户数(UV)已超过1亿,日均点击量(PV)约1.6亿,较2011年同期增长近一倍;预计2012年底营收将达8000万。

彼时的豆瓣,在Web2.0时代闪耀着光芒。

然而,后来的事实证明,在2011年到2014年的三年间,豆瓣出现重大战略失误。时值移动互联网向传统互联网攻城略地,各个Web端的产品纷纷发力移动端,但豆瓣在那三年间,很难说有多大的亮点。

在2014年豆瓣的年会上,阿北承认豆瓣错失了3年,公司战略失误,原因是“对产品和技术能力过于自信”。

在Web端,豆瓣是一个基于兴趣形成的社区,又因为兴趣的多样化,这个大的社区细分为一个一个互不干扰的小圈子。“豆瓣不针对任何特定的人群,力图包纳百味。”这是豆瓣的自我定位。

阿北本人是“长尾理论”的推崇者,在移动端,豆瓣也自然而然地贯彻了“大而全”的产品思路:为尽可能多样的人群,提供尽可能全面的产品和服务。然而最大的败笔在于,阿北一边追求“大而全”,一边又重度垂直、过度细分。

阿北曾明确表示,豆瓣不会有一个整合的App。从2011年开始,阿北将豆瓣Web端的不同板块和功能拆分出来,前前后后上线了十几个独立App。

感受一下当时用户从整合的Web端来到移动端的焦虑和崩溃:豆瓣阅读、豆瓣FM、豆瓣电影、豆瓣小组、豆瓣一刻、豆瓣东西、豆瓣音乐人、豆瓣笔记、豆瓣购书单、豆瓣同城、豆瓣广播……

细分到近乎啰嗦的豆瓣系App,在移动端各自独立、割裂,用户则被分流到这十几个“孤岛”上。彼时这十几个App,绝大部分表现平平。对于个体用户来说,除了常用的一个或某几个App,其他的要么被卸载,要么基本不被打开。

在承认“错失三年”后,2014年8月,豆瓣终于推出了“豆瓣”App,最初整合了电影、电视、书、唱片和活动,此后又将广播、小组等其他板块陆续整合进来。

然而千呼万唤的“豆瓣”App上线后,用户并不买账。一方面,App本身功能欠缺,用户体验不佳;另一方面,想要将已经分散的用户再聚合起来,改变他们的使用习惯,并不是一件容易的事。

这回轮到豆瓣焦虑了,豆瓣App一度保持着每两周一次大更新的改动节奏。

在日志《一个叫“豆瓣”的App》中,阿北写道:“豆瓣团队在多方向探索几年之后,也重新回到集中、专注、快速的工作方式中。”

六年商业化“试水”,为何成果寥寥?

在商业变现上的探索,豆瓣不可谓不积极。2011年之后,豆瓣在推动商业化上做了许多尝试。

2012年1月,豆瓣发布豆瓣阅读器,尝试内容变现;2012年5月,电影在线购票和选座业务开通。2013年1月,付费版豆瓣FM推出;2013年9月,电商导购平台豆瓣东西上线。

2015年,先是上线豆瓣市集,定位豆瓣自营平台电商;后又成立唱片公司,帮助平台上的独立音乐人制作发行唱片、组织演唱会等。2016年10月,豆瓣成立飞船影业,以豆瓣阅读为内容支撑,致力于影视IP的开发和新导演的扶持。

2017年3月,豆瓣时间上线。第一档节目《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》,由北岛等17位诗人、学者朗诵并讲解诗歌,共102期课程,订阅价128元,上线5天销售额过百万,7天付费订阅用户过万。

目前,豆瓣时间上线了杨照讲史记、白先勇讲红楼梦、戴锦华讲电影等多档付费节目,内容涵盖文学、戏剧、电影、心理学,以及书画、茶道、摄影、美食等多个领域。

用当下的眼光看豆瓣过去这6年多里所做的商业化尝试,主要是内容付费和电商两条路径。但除了豆瓣时间以外,其他产品都没有激起太大的水花。

究其原因,像豆瓣这样打上“文艺”标签的产品,在很大程度上与“赚钱”有着天然的隔绝:

一方面,被用户标榜为“精神家园”,“家”的安全感和舒适感成为用户最普遍的需求。虽然用户具有高度的黏性和UGC的积极性,但他们同时又极难被取悦——不做变现他们担心你死掉,做变现他们更害怕你变味——用户很难对商业化买账。

另一方面,“精神家园”的创业者,说到底也是用户。阿北们既需要资本,又对资本保持警惕,担心被其劫持和左右。“情怀”让阿北们和用户保持亲密的联系,也让他们在面对资本最直白的“交易”和赚钱“欲望”时,浑身不自在。

说到底,这不是阿北们喜欢和擅长的事,所以彼时豆瓣电影作为国内最早进军电影票务市场的平台,却将在线购票业务卖给腾讯旗下的团购网站高朋。这一块业务也成为三大票务平台之一的微影时代“娱票儿”的前身。

而回溯豆瓣6年来做的事情,豆瓣根本没有大手大脚花钱的条件,却偏偏大包大揽了一堆巨烧钱的业务,比如音乐版权运营、音乐制作、影视制作等。贪大求全、不够专注,这是豆瓣本身的策略失误。

最后一个原因,也是外部环境和时机的问题。倒回到2015年之前,跟互联网用户谈“付费”,实非易事。所以2013年推出的豆瓣FM付费版收效甚微,但2017年的豆瓣时间就能乘着“知识付费”的风口起飞。

但话又说回来,当时豆瓣FM付费版10元/月和50元/半年的收费,豆瓣用户也不是没有支持的,但付费提供的服务只是去掉广告和提供192Kbps码率的音乐,还不能下载,反观当时其他产品如QQ音乐、网易云音乐等,不但提供更高音质的下载,还免费……

总而言之,过去6年的商业化进程,豆瓣走得还是欠了些心思。

“断舍离”之后,商业故事怎么讲?

豆瓣必须要做出选择了,面对来自各个垂直领域强有力的竞争对手,时间和金钱都不会再等它。

2017年8月,阿北发出内部信《年中业务调整》,宣布豆瓣进入“务实阶段”,下半年各线开始启动独立预算,管理各自的产出和成本。另外提到,豆瓣预期上市通道重新放回境外。

未来豆瓣的运营重心将放在豆瓣时间、豆瓣市集、广告等盈利条线上,同时“一些长期没有起色、或在小营收规模亏损的产品和业务”将陆续关闭,包括一拍一、豆瓣东西、豆瓣一刻、同城票务交易等。

其中,一拍一是女性摄影服务平台;豆瓣东西是类似蘑菇街、美丽说的导购平台;豆瓣一刻则是豆瓣优质内容精选每日推送的App。

有消息称,豆瓣FM也在淘汰名单之列。作为豆瓣旗下曾经的明星产品,豆瓣FM于2013年1月上线,是国内最早引入基于算法推荐的播放器,豆瓣FM里的红心歌曲,承载了许多用户的珍贵回忆。但在近年来的音乐版权大战中,豆瓣FM毫无还手之力。

豆瓣从2014年“重新回到集中、专注、快速的工作方式”之后,曾经冗长的移动端产品线,目前仅剩下豆瓣、豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣FM四个独立APP。

其中,豆瓣App整合了豆瓣网绝大部分板块和功能,从IOS端的版本历史记录看,App依然保持着相当高频率的更新节奏,每月少则两三次、多则五六次。在去年7月底更新的豆瓣App 5.0版本中,一拍一、豆瓣东西、一刻、同城票务交易都已下线,首页新增了豆瓣时间、市集、书店和豆瓣视频。

从2017年年中的这一次业务调整来看,阿北的思路很明晰:大刀阔斧砍掉成本,聚焦利润中心。看上去,豆瓣似乎已经决心轻装简行,加快推进商业化和上市目标。

内部信传达出清楚的信号,未来豆瓣的商业模式将主要聚焦在三个部分:内容付费、电商和广告。

内容付费上,以“豆瓣时间”为核心品牌和团队,包括“时间”和“视频”两部分内容业务。

电商方面,集中运营豆瓣市集这一自营平台电商,砍掉导购平台豆瓣东西。豆瓣市集目前主要售卖与豆瓣相关的周边,包括豆瓣电影日历、笔记本、帆布包等商品,整体格调清新、文艺。据罗超频道报道,2016年豆瓣电影日历销售额达几百万,成为去年最火爆的文化日历之一。“文艺”慢慢也可以赚钱了,未来围绕豆瓣的各种文化内容,市集还有更大的想象空间。

广告则包括品牌广告、效果广告、电影广告等。此前,品牌广告是豆瓣主要的收入来源。根据网络广告监测软件iAdTracker的数据,豆瓣2012年的广告收入为3500万,2013年和2014年均为4200万左右。

除了上述三个部分,以及已经分拆独立的豆瓣阅读,豆瓣还有一个具备用户核心价值,也受到商业体系认可的部分——豆瓣影评。豆瓣的电影评分系统是国内唯一可与IMDb和烂番茄相类比的产品,其影响力已被公众和市场认可。但未来这一部分的商业化空间如何,还有待考量。

根据豆瓣官方数据,截至2016年第四季度,豆瓣注册用户1.5亿,月活3亿。比起2012年8月的6200万注册用户数,和2013年9月的7500万注册用户数,虽然数据增长缓慢,但至少趋势仍是向上。

无论如何,已经“慢”了许久的豆瓣,这次终于要加速奔跑了。结果虽尚不可预测,但至少暂时不用担心它被情怀拖到死。返回搜狐,查看更多

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