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一个春节便席卷全国,抖音是如何野蛮生长并成为现象级产品的?

原标题:一个春节便席卷全国,抖音是如何野蛮生长并成为现象级产品的?

这个春节,抖音短视频几乎席卷全国,火爆异常。

作为一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区,其热度已经成为现象级,甚至可以说,抖音的发展,是中国互联网产品的一个奇迹。

抖音于2016年9月上线,根据百度指数显示,直到2017年3月中旬才被更多人发现,当时抖音月活便已经突破700万,5月日均视频播放量过亿,8月日均视频播放量超过10亿。

2018年春节期间,抖音彻底火爆全国,据QuestMobile的数据,春节期间,抖音增长了近3000万DAU,超越了西瓜视频和火山小视频,最高日活达到了6646万,从Cheetah Lab (原猎豹全球智库)的周活跃用户趋势图也能看到,抖音呈现爆发式增长。

✔一是抖音的气质与年轻人相符,零成本创作方式激励了年轻人释放自己的表演才华。

从抖音的百度百科资料可以发现,抖音是一个专注年轻人的音乐短视频社区,它的配乐以电音、舞曲为主,视频分为两派,即舞蹈派和创意派,共同的特点是非常有节奏感,而这与当下年轻人的生活方式十分相近。

现在的年轻人,90后、00后,是非常乐于去表现自己的一代,他们爱玩,也放得开,也想获得更多的认同感,在抖音社区,一个好的创意、一段优美的舞蹈,一个有趣的梗,便在获得大量点赞,这种低成本,甚至零成本的创作方式,一定程度上提高了视频拍摄者的信心,给了他们一个发泄渠道的同时,也激励着他们尽情释放自己的才华。

除此之外,部分用户还反映,抖音上部分有爱、搞笑的视频一定程度上也传递了快乐。抖音社区里,有不少恩爱的情侣,年迈的爷爷奶奶一脸幸福地玩手指操,还有很多可爱的小盆友卖萌,一个个俊男美女们拍出各种搞笑的视频。

当人们在观看这些视频时,会暂时遗忘掉现实生活的压力,遗忘掉网络上不时曝出的负面事件而开怀大笑,看到了一些小美好,得到了一些小感动,这给压抑的现实生活增添了几抹色彩。

✔二是背靠今日头条庞大用户数量的同时,产品自带的视频编辑功能也较为强大。

2016年11月,今日头条创始人、首席执行官张一鸣便在2016年世界互联网大会上透露,今日头条已经累计有6亿的激活用户,日活为7800万,月活1.75亿。

而根据QuestMoblie2017年4月发布的《移动互联网2017春季报告:我们想聊聊10亿+用户之后的App江湖》显示,今日头条的视频用户渗透已经过半,成为视频娱乐新场景。2017年一季度,在用户规模亿级App中,今日头条月度人均使用时长已经达到1021分钟,仅次于微信1965分钟。背靠如此巨大的用户数量及日活量,抖音借力迅猛发展。

除此之外,抖音自身附带的视频编辑功能也大大激发了用户的参与兴趣。15秒的短视频,不仅能给用户带来沉浸式体验,而且观看一个视频时觉得无趣后只要下滑切换就好。

抖音设计了很多特效和道具,比如搞怪的Ar表情,背景音乐有时下流行的各种电音、混音、欧美、搞笑段子、综艺等,还有滤镜、美颜、贴纸道具等元素,各种炫酷的特效(迷幻、炫酷风格还有时光倒流、反复、慢动作3个时间特效),也极大增添了视频的表现力。

推荐算法会根据用户平时的观看行为进行较精准的个性推荐,且抖音在一个热门视频(保证质量)的基础上基于配乐衍生出一系列相关内容,再看另一个主题的热门视频时又衍生出一系列相关内容,这种内容衍生方式极大提高了视频点击率及用户的参与兴趣。

✔三是春节期间的烧钱大战,明星助阵加各种综艺赞助,加剧了抖音的火爆异常。

“界面”在文章《今日头条包抄快手:短视频战争的关键一年》中详细介绍了2018年春节期间抖音的烧钱大战,文章指出,“春节期间,抖音一直在各大渠道疯狂买量”,“为了在春节期间达到最佳的投放效果,今日头条在各大渠道的投放预算大概是一天300万到400万人民币之间,不仅是抖音,火山和西瓜也有在投,只是前者比后面两个加起来的量还要多。”

这种疯狂烧钱的行为带来了良好的传播效果,“根据极光大数据提供的今日头条旗下三款App和快手自去年2月到今年2月的渗透率增长曲线可以看到,2018年后,今日头条三款产品的增长曲线突然陡峭了起来,其中以抖音最为突出。”

注:图片来源于极光大数据

各种综艺赞助、明星助阵也是抖音常用的推广方式。据悉,《中国有嘻哈》、《明日之子》、《快乐大本营》、《天天向上》、《王牌对王牌》等都进入了抖音的投放名单,从这些综艺节目不难发现,抖音的定位是既“年轻”又追求“潮流”。

而种种综艺赞助,也使抖音得到了不错的产出效果,抖音在赞助《中国有嘻哈》时,还推出了#中国有嘻哈battle赛#挑战活动,这段时期抖音的流量暴增,2017年8月期间的下载日均量超10万。

此外,抖音虽是走UGC路线,但也引入了一些明星助阵,如大张伟、周笔畅、胡彦斌、杜海涛、吴亦凡、鹿晗、李易峰等人,明星的加入快速带动了一批粉丝用户的增长,2017年一个夏天,抖音就获得了3000万日活用户。

作为2017年两个发展最快,最热门的短视频社区,抖音与快手不时被网民拿来比较。

有网民从平台的定位、用户等方面来比较二者的不同,知友“带劲小伙”认为,“快手像贴吧,上限极高,下限极低,而抖音像知乎,上下限差距不大。”“快手比较真实,像是末日后的集市,鱼龙混杂,但是能找到你想要的。而抖音像市中心的超市,干净且能满足大部分人的需求。”

还有知友认为,抖音是“城市版快手”,而抖音是“快手的升级”,“抖音以内容为王,部分作品很魔性,一些创意让人耳目一新,部分新鲜的梗也能让人开怀大笑,有些视频博主很有才华。”

知友“新媒源短视频自媒体”则认为,“快手是以猎奇、趣味、搞怪为主的平民话路线。抖音是以听觉、视觉、情绪的个性路线。”“呦榇”则表示,“抖音,是给那些觉得自己不是低俗的人消磨时间用的软件。而快手,给那些去看猴子的人或者认为自己看的是社会人的那些人去消磨时间用的软件。”

抖音的前实习生曾在知乎上爆料,抖音会从大学招收社团拍视频,但是不允许多样化,一味的要求新潮时尚酷,对于那些很有个性的其它风格,比如汉服社的古风小姐姐,完全没有兴趣。这样看来,抖音将自己圈在了一个框里,框里的人肆意发挥,但框外的人如果不做点改变就进不来了。

这或许会导致抖音未来的发展空间存在一定的局限性,过于同质化的内容往往会使得用户有限的注意力在短视频中迷失并逐步丧失兴趣。而微博上也有不少网友反映,抖音上一个段子火了后,看5个视频中便有3个都是一样的内容。

同质化严重,势必影响到用户的观看体验,知友“jayao”分析,“问题核心在于,它所提供的视频编辑、特效、动镜等操作是有一定学习成本的,即便掌握基本技能,从融会贯通到别出心裁的运用还依赖用户自身的悟性。

要做出好作品的门槛过高,而另一些乍看惊艳的简单玩法,如场景换衣和穿墙,一旦普及开来,又泛滥成灾——完全同质化的内容,大量的套路视频,耳朵起茧的背景音乐,导致视觉和听觉双重疲劳。”

还有知友表示,抖音的火爆不禁让人联想到此前的小咖秀,小咖秀也曾“红极一时”,彼时,大量的明星自发进入,但小咖秀又火爆了多久呢?作为风口行业,在外界技术和新奇事物的不断刺激下,如何解决审美疲劳带来的短视频发展局限性,尽可能的延长生命周期,或许是抖音需要面对的一个瓶颈。

部分内容参考自以下文章:

1、《抖音:短视频万军丛中杀出的一匹黑马》 作者“晓铎”,发布于“人人都是产品经理”订阅专栏;

2、《今日头条包抄快手:短视频战争的关键一年》 作者“郑洁瑶 彭新”发布于“界面新闻”。

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