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在实践中探索 —— 在Airbnb做产品内容策略

原标题:在实践中探索 —— 在Airbnb做产品内容策略

产品内容策略分析师对营造产品的核心体验,有着不可或缺的作用。

Marissa Phillips 是 Airbnb 产品内容策略(Product Content Strategy)团队负责人,就职于旧金山总部。2016 年加入 Airbnb,在不到两年的时间里,她为 Airbnb 建立了一个 30 多人的团队。这篇文章写于她刚加入公司的时期,里面介绍了 Airbnb 产品内容团队对方法论的独特探索和思路,让更多人了解了产品内容策略分析师(Product Content Strategist),这个在硅谷的科技公司渐渐兴起的新工作门类。

内容策略(Content Strategy)是一个产品设计类的工作,Airbnb 的创始人就是做设计出身。因此,产品内容策略分析师(Content Strategist)对营造产品的核心体验,有着不可或缺的作用。早在 2014 年,Airbnb 就聘请了第一位产品内容策略分析师 Vero Maldonado,但整个团队在几年以后才初具规模。我在去年秋天接手这个团队,主要负责规范团队工作,确保我们每天所做的是为了一个长期的目标而努力。组建一个产品内容策略团队,是我一直以来梦寐以求的。当时,我刚刚在伦敦住过一年,而这份新的工作完美的结合了我最喜欢的两件事:旅行和写作。因此我也很渴望迎接这个挑战。在过去几个月,一边逐渐适应这个新的角色,我也一边回顾了团队目前所取得的成绩,思考什么能体现 Airbnb 的产品内容策略的独特之处,什么是令我们每个人都感到兴奋的机遇。

在这个过程中,我意识到的第一件事就是,我接手了一个非常优秀的团队。Airbnb 的设计部门有很多分支,除了内容策略,还包括产品设计,用户调研和设计运营。在这样一个相对大规模的设计团队中,我们的内容策略分析师还是非常有话语权的。我们需要与设计师们紧密合作,虽然有时需要向他们解释我们的策略或者背后的思路,但我们很少需要为某个项目专门配备一名分析师。我们的团队在不断扩大,如今已有将近 20 人,其中包括数个经理和一名专门负责「客服中心」的内容策略分析师,以及一名专门为中国产品功能撰写内容的分析师。

塑造我们的角色

如果在产品研发的初步阶段就参与进来,我们的作用就能发挥到最大。我们的日常工作,需要跟设计师一起思考产品功能的每一步体验,找到我们都认可的信息架构,比较不同的设计或文案,并基于用研结论和数据,让我们的文案有说服力。我们需要通过产品经理了解这个新功能是要解决什么问题、需要向用户传达什么信息;我们还需要和工程师同事合作,同时还要请法务团队帮我们从政策的维度把关;另外,还要与本地化团队的语言经理一起,确保我们的想法能被准确翻译。我们对产品中的每个字负责,但同时,我们也需要帮助整个团队,在商业目标和全球社区用户的需求之间取得平衡。

作为产品内容策略分析师,我们认为,我们每个人的工作,都是这个完整的产品内容体系的一部分:所有产品功能的语言都要有一致性。比如,新用户注册流程中的术语应该和产品界面、确认邮件,或者产品推广页面及「客服中心」的内容一致。尽管是不同的团队在搭建 Airbnb 的网页和手机 APP,但对于用户来说,Airbnb 只有一个声音。我们在产品界面中向人们传达的信息,会影响人们对我们公司的看法,甚至会影响用户在线下见面时互动的方式。

举个例子,在房东发布房源的界面,我们会在每个步骤写一些窍门,帮助他们填写房源描述,了解周边相似房源的定价,明白房客期望什么样的待客之道等等。在房客首次预订后,我们会给他们发一封邮件,告诉他们旅行住 Airbnb 是一种怎样的体验,有什么特别之处。如果房客有任何疑问,他们可以和房东联系,我们也会适时提醒他们尊重别人的家。

我们的文风会体现产品的品牌和个性,是我们撰写所有文案的基础。我们在产品中传达的信息为房客和房东营造了一个友好的环境,让他们对旅程有了清晰、准确的期望和基本了解,并能放松地在线下进行互动。我们的房客也应该能通过 Airbnb了解世界,并且有信心在下次旅行时继续选择 Airbnb。而我们的房东也应该感到他们可以毫无顾虑地打开家门,迎接旅行者。不论是依靠房费作为主要生活来源,还是通过出租结识新朋友,他们都可以展现有自己风格的待客之道。

塑造我们的文案风格

我们的受众是一个广泛的群体,写作所针对的产品阶段也多种多样,包含行程规划、旅行、房屋出租,但文风却要保持统一。最近,我们的团队也为如何选择文风办了一系列的工作坊。我们发现团队里的部分新人,在使用一些以往内部认可的原则时,遇到了一些困难。随着业务不断拓展,我们也意识到需要对文案风格进行调整。

文案风格反映了产品的品牌和个性,是我们撰写所有文案的基础。 它会直接影响到我们每天所做的各种决定——从内容分析方法到对每个词的斟酌。我们激烈地讨论过各种可能的词汇来形容我们的文风,我们也扪心自问,究竟什么样的风格听起来才像 Airbnb,什么样的风格是在任何情境下都适用的,我们想要描述的是一种兴奋感还是沮丧的情绪。

最终,我们认为 Airbnb 的文风应该是:直接、包容、考虑全面、充满活力。但经过进一步的思考,我们又问自己,在写「错误提示」的时候,我们需要「有活力」吗?我们要说得直接一些,还是委婉一点?在写「用户账号停用」的文案时,语气上还要「包容」的吗?如果要为人工智能项目写文案呢?我们怎么让机器人听起来「考虑全面」?而对于一直使用的产品名称、标签、标题,如果你想,也总是能找到别的词或者别的方法来替代。这样的问题和讨论说上三天三夜也说不完,但我们总要有个决定。

在日常工作中,我们会探索多种方案、阅读用研结果、听取反馈,最后要确保设计师和其它相关职能的同事是认可我们的方案的。在决定文案风格时,我们也采用了这种方法。我们最后决定所采用的风格必须能让我们更好地履行使命,并能在实践中帮助我们作出战略和战术上的各种决定。

因此,当遇到敏感话题时(例如平台上出现歧视的情况等),我们会使用包容的语言;如果涉及到 Airbnb 政策的修改,我们会直接地说明背后的原因和依据;在处理紧张情境时,我们也会思虑周全地向用户表述我们的要求、满足他们的需求。此外,我们也会在传达信息时适当地表现出「活力」。因为我们明白,人们之所以选择 Airbnb,是希望能有一个放松身心、收获灵感的体验。

展望未来

除了不断完善文案风格,我们也在重新定义产品内容策略这个工作,拓宽它涵盖的范围。鉴于我们写的文案不仅只服务于网站和手机 APP 的用户体验,还被用在市场推广页面、常见问题页面,以及用作范本提供给客服第三方公司,同时我们也写创意宣传类内容,因此,我们也在探索团队的新角色,接手不同类型的项目。

我们希望能为一个完整的用户体验做出贡献:我们可以把 Airbnb 推荐给从未使用过它的人;引导他们在应用程序上一步步操作;为他们出租房屋或旅行提供建议;如果他们需要帮助,我们也可以给出一个简单明了的解决办法。这意味着我们的文案将有更广泛的定义,在撰写文案时也需要有更多有创意的想法。这也代表,我有机会组建一个更多元化的团队,成员的背景可以多种多样——产品、基础支持、编辑、品牌和市场推广。

最终可能实现的将是我们不仅需要翻译团队做本地化,更需要其他语言也有自己的产品内容策略分析师。随着团队的发展,我们也会对团队的角色和实践进行调整。

我们认为我们是「Airbnb 的声音」,在与公司使命和价值观保持一致的同时,我们希望在这个体验中能为用户提供清晰、友善的指引,能让他们安心。我们希望能给房客带来启发,让房东成为我们真正的合作伙伴,保证每个人都能在我们的社区中有归属感。这是一个巨大的责任,但也是一个激动人心的机遇,从很多方面来说,我们才刚刚开始。

原文链接:Content Strategy at Airbnb

译者: Airbnb爱彼迎设计

译文地址:https://zhuanlan.zhihu.com/p/33483484

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