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他“倒腾”玩具20年,找来《三国殺》创始人做起IP衍生品开发拿到亿元投资

原标题:他“倒腾”玩具20年,找来《三国殺》创始人做起IP衍生品开发拿到亿元投资

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- 文丨小饭桌新媒体记者 王艳 -

99年大学刚毕业那会儿,陈威在鼓楼租了个门面倒腾起游戏机来,加上自己是个手办迷,经常从日本、美国“海淘”一些游戏、漫画的周边产品。

后来陈威发现国内市场在IP衍生品方面还是一片空白,索性自己做起了代理,曾一口气拿下日本万代、美国麦克法兰等几十家大品牌的代理权,其中包括《七龙珠》,《圣斗士》,《海贼王》、《火影忍者》等大IP,随后再分销给国内一些终端零售商,成为国内第一批开拓IP衍生品市场的公司。

虽然当时国内IP衍生品市场很小,但是挡不住人口基数大、IP的粉丝忠诚度高,所以销量很好,最多时陈威的专柜同时铺进了北京十几家高端电影院。

生意越做越大,陈威却越来越没有安全感。“纯贸易型的公司说白了就是一个中间商,当品牌不需要你的时候,自身存在的价值是很弱的,没有属于自己的品牌,天花板就会很低。”

2015年,有近20年IP衍生品开发经验的陈威找到《三国殺》创始人黄今创立52TOYS,通过拿到版权方的IP授权自主开发产品,在国内市场还是一片蓝海时成为第一个吃螃蟹的人。

3月13日,52TOYS宣布完成1亿元人民币A轮融资,由启明创投领投,毅凯火石信标资本、Atlas Capital(阿特列斯资本)、盛景嘉成、弘道资本跟投,凡卓资本担任本轮融资独家财务顾问,这是国内IP衍生品行业迄今金额最大的单笔投资。

在凡卓资本CEO李晶看来,年轻人越来越愿意去为自己喜爱的IP买单,IP衍生品也是将IP消费品化并扩大影响力的有效方式,而陈威在IP衍生品开发上有深厚的经验,我们深度看好这类文化和消费结合的趋势。

做中国的“万代”

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2009年,陈威决定卖掉贸易公司寻求转型。随后的几年里,陈威每年都要飞到日本、美国参加动漫玩具展并和国外的IP公司建立联系。而国内的文娱市场在2010年以后也开始飞速发展,陈威觉得是时候要打造自己的品牌了。

“之前给其他品牌做了那么多年的月嫂,现在我们要自己生一个。”陈威笑称,之前做了近十年的品牌代理,不管是产品开发、市场开拓还有销售渠道的铺设都十分熟悉,并且国内好的衍生品企业并不多,如今要自己做有着天然的优势。

要知道IP衍生品在美国、日本等国家作为文娱市场最重要的变现手段,早已是非常成熟的产业,而在中国则还是刚刚起步。日本和美国的众多影视动漫作品其衍生品收入往往占到总收入的50%以上,有的甚至超过70%,国内电影收入的绝大部分仍来自于票房、游戏开发和广告。

对于国内的衍生品行业来说,虽然国产IP的粉丝体量不如漫威这样的国际知名IP多,但也有着相当体量的粉丝群体,却没有优质的衍生品向用户提供,购买力得不到释放。

这几年国产游戏、动漫作品中拥有百万量级粉丝的IP越来越多,但相关衍生品市场还是一片蓝海。

目前52TOYS有三条业务线:IP衍生产品、玩蛋趣电商平台,以及收藏玩具社区52TOYS和模玩用户论坛“78动漫”三部分。

在IP衍生产品方面,一款产品的面市需要经过拿到IP授权、做产品规划,设计、生产、宣传、销售等环节。

IP研发首先会经过产品立项会,52TOYS会分析每个IP背后的用户形象,包括年龄、性别、职业、忠诚度等属性,并据此来设计产品初稿,涉及品类既包含扭蛋、盒蛋、毛绒、变形、手办、雕像等具有收藏价值的产品,也有更加贴近生活实用场景具有一定实用功能的轻周边产品,如T恤、手机壳、钥匙链、冰箱贴等。

随后52TOYS会联系版权方申请IP授权,在正式生产前,52TOYS会和经销商进行沟通,预判销售情况,在完成整个市场宣传预热后会进入生产阶段。

在生产方面,52TOYS在广东选择了为迪士尼、日本万代等服务的代工厂进行生产,质量标准达到全球一线品牌的水平。

在销售渠道上,52TOYS实体渠道覆盖POPMART等潮流精品渠道、7-11等便利店体系、新华书店、收藏玩具专卖店、玩偶一号、ANYSTORE等自动售卖体系;电商平台包括京东、有货、时光网、天猫淘宝、各大线上娃娃机等。

一般来说,一个产品从立项到上市短则3-5个月,长则6-8个月。因此想要踩着电影上映的节点在IP热点爆发时进行市场投放,就需要有足够的预判能力,在影视作品刚刚筹备时就与产品开发方进行合作,“日本和美国对IP衍生品开发十分重视,影视动漫作品创作甚至可以为了衍生品做出让步。”

“听上去挺容易,但是难点在于打好一套组合拳”,陈威说,这些环节叠加起来其实门槛挺高,既要有市场洞察力做出让人惊艳的创意,在生产上也要做好质量和成本的控制,销售上还要掌握大量的经销商资源,这些也形成了52TOYS自己的护城河。

在国际上,目前52TOYS已经拿到的知名IP如《变形金刚》、《异形》、《铁血战士》、《盖塔机器人》等,国内知名IP《王者荣耀》、《暴走漫画》、《阿狸》、《长草颜团子》、《吾皇万睡》、《狼人杀》等都已和52TOYS达成合作,将在2018年推出大量相关衍生产品。

目前52TOYS的国内销量占到7成左右,未来也会以国内市场为主。

通过线上扭蛋机做电商

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刚创立52TOYS时,陈威曾尝试着想要按照京东的模式做一个衍生品的垂直电商,结果受限于资金体量判断不足,整个市场的成熟度也不够,折腾了半年后只能叫停。

随后陈威转变方向,利用自己的版权、渠道、生产等资源优势专注在衍生品的开发上。

目前52TOYS的产品既有提供给高购买力人群的高端树脂雕像,也有服务于中高端玩家的手办、3C功能周边等,而像扭蛋、服饰、生活实用型周边则主要服务大众玩家。

有意思的是,在盗版玩具防不胜防的国内市场,IP衍生品的开发则很少会有盗版的情况。

由于盗版玩具的主要消费场景是家长贪图便宜时会给孩子购买,对于产品的品质并无太高的要求,所以盗版一般主要集中在儿童玩具,而52TOYS主要做的是针对14岁以上人群的产品,他们本身具有消费能力,且对IP产品有很强的共情,属于情怀消费,购买后多用于收藏和分享,所以不会主动去购买盗版。

另外在销售渠道上,盗版玩具没有授权无法铺设进正规的线上或线下渠道,所以相比较来说,IP衍生品行业盗版产品很少。

目前52TOYS的SKU超过1000个,包括机甲变形产品BEASTBOX系列、和IP结合的MEGABOX系列,变形金刚头像系列,灵魂胶囊系列、超活化系列等,按照陈威的预计,52TOYS今年的销量会过亿。

去年,52TOYS在自身IP衍生品开发的基础上又推出了自己的线上扭蛋机品牌玩蛋趣。

“这种线上扭蛋机的形式是我们独创的,在没有推广的情况下每个月有几百万的销量。”陈威说,虽然线上扭蛋机的形式陆续有人在效仿,但是52TOYS的优势在于玩蛋趣中的产品有很多是自研的独家产品,且手握IP授权的正版产品能够吸引到更多粉丝。

除此之外,52TOYS还建立了自己的52社区并收购了国内最大的动漫模玩论坛78动漫,一个服务于潮流玩具和收藏玩具的用户,一个服务于拼装模型用户,以此作为52TOYS自己的流量入口。

据陈威透露,目前52TOYS的A轮融资已经全部到账,融资完成后会迅速形成自己的产品矩阵,打通销售渠道,同时做好社区的培养。

目前52TOYS的团队在90人左右,其中设计团队有20多人。

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