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如何做好体育营销?——马拉松营销的思维逻辑

原标题:如何做好体育营销?——马拉松营销的思维逻辑

我们身处的社会一直处在高速发展之中,物联网、人工智能、区块链等改变人类生活的重大技术在短时间内频繁爆发,生活正在以“秒”为单位不断变革。这种环境下,传统意义上的营销正面临着巨大挑战,营销将不再是利用信息的不对称,巧舌雌黄来实现的推销过程,而是需要更多的创新、创意,将自身价值与消费受众需求,完美结合获得双赢的碰撞。这一点在刚刚兴起的体育营销中,表现得尤为突出。体育产业作为全民健身生活方式的载体,迅速成为社会关注的热点,尤其是我们一直从事的马拉松产业,由于具有场景营销、用户营销、口碑营销等多种维度融合的特点,成为体育营销中颇具特色的类别。

所谓营销,就是创造价值,扩大需求。创造价值,就是要挖掘产品与服务的内在价值,实现产品与服务创新,比如苹果公司对于产品的尽善尽美,就是有效得提升了传统意义人们对于该类别产品的使用,从而获得价值上的提升;而扩大需求是指通过营销活动激发用户新的需求,和发现新的客户。

我们营销的不是赛事,而是从赛事中创造的“产品”

所以,只有建立起合理的产品逻辑,才能挖掘产品的内在价值,这是体育营销的起点。那么就马拉松而言,什么是我们的产品?是马拉松赛事吗?不是的!赛事并不是我们所要营销的产品。这是每一个体育营销人首先要明确的。

我们的产品是:在马拉松赛事筹办举办过程中给城市带来形象提升,是满足为赞助商定制的需求,是给消费者带来快乐体验的平台、物质、媒介、服务、场景等。简而言之,那些可以用来标的和交易的,才是我们的产品,所以也就更加清晰,为什么说赛事并不是产品。

发现优质产品,对营销来讲很关键。观察、分析、总结马拉松的各个环节,从而发现产品的过程,是营销人员不断创造价值的过程。抛砖引玉,可以尝试如下几点:

从影响力价值中发现产品,就是从赛事品牌的认知度、好感度、美誉度、归属感以及权利影响力出发,在能够赋予合作品牌附加值和背书的资源中发现产品。

从广告价值中发现产品,就是从可传播信息的、产生接触机会的、带来收视率和关注度的载体中发现产品。一场马拉松本身就像是一个巨大的户外广告聚合场景,哪些媒介载体具有广告位价值,哪些便可以成为我们的产品。

从共性需求价值中发现产品,就是从赛事相关人群的衣、食、住、行中发现产品。马拉松赛事是一个将共性需求人群集结在一起的平台,跑马的过程中,会有各种共性需求的产生,满足需求的过程便是我们发现产品的过程。

从数据价值中发现产品,就是从数据的长期使用、营销转化、产品体验的价值中,从数据所提供的分类精准人群的传播有效性中发现产品。

从注意力价值中发现产品就是从注意力在空间、时间流线的分布上,从注意力的集中度上,从注意力的延展性上中发现产品。马拉松限定了时空环境的消费场景,所以赞助商在马拉松赛事中设置饮水服务站、赛道公里指示牌等赞助激活行为,都是在将赛事资源转换为产品价值的过程。

谁会成为我们的客户?精准对位方能有的放矢

需要与发现产品并驾齐驱的是发现客户。所谓“酒香还怕巷子深”,只有将两者完美的链接,才是成功的营销。

谁是我们的客户?我觉得这是个伪命题,所有合作过的企业都已经是过去式,都已经不再是我们的客户,作为营销人我们应该更加关心的是,谁会成为我们的客户?从马拉松来看会主要有三类:

谁对马拉松跑友价值有需求,谁就会成为我们的客户。马拉松对人群有高度的提纯性,有调查显示,马拉松的选手居于20-45岁的有95%,年收入8万以上占73%,大学本科以上学历为69%,人均单场消费6000元,那么,对消费力有对位需求的企业就会成为我们的客户。

谁对巩固区域市场份额、迅速开拓新兴市场、给予经销商及终端信心、消费者回馈有需求就会成为我们的客户。比如,2017年,徐福记选择长马作为合作伙伴,进军东北市场。

谁对马拉松所赋予的健康、快乐、挑战文化,对赛事所营造的盛会、节日、热点有需求,就会成为我们的客户。一场成功的马拉松赛事,也许不能为品牌带来直接的销量增长,却能让企业文化融入积极向上的马拉松精神,从而深化品牌在所在行业内的特色形象。2017年,康师傅与智美合作8场马拉松赛事,成功以运动补给品的形象为康师傅品牌以及方便面产品注入了健康形象。

利润获取需要靠以策略创意为核心的专业服务能力

实践中,真正考验我们体育营销专业度的,还有第三个问题,就是“如何把产品和客户需求对接转化成利润?”需要我们具备策略创意能力、整合策划能力、价值评估能力、专业活化能力、客户服务能力等综合能力,同时,作为专业的马拉松运营公司,我们通过不断的创造需求、发现机会,放大资源组合的价值,提高产品的针对性,从而获得了合作企业的一再好评。

营销是一个富有挑战的课题,千变万化,无限可能。体育营销绝不是一次简单的、偶然的商业行为,是发现用户共性需求、探索服务方式和产生利润价值的长期过程。在这种模式下,来自赛事上中下游的参赛者、组织者、品牌商,以及与赛事关联的政府决策者、城市建设者和文化推广者完美协作,形成了一个融合消费场景、品牌服务、经济发展、城市建设等长效互动的马拉松营销生态圈。

【张晗,智美体育集团创始团队成员之一、副董事长、高级副总裁、路跑产业公司CEO,营销与品牌传播专家。在客户营销、IP营销、数据营销领域不断研究探索,并在十余年的营销实战中积累了丰富的经验和成功案例。】返回搜狐,查看更多

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