林肯大陆为什么要闹停产?福特真要大量砍成本?

原标题:林肯大陆为什么要闹停产?福特真要大量砍成本?

作为目前林肯品牌的旗舰轿车,林肯大陆 Continental 自 2016 年 9 月上市以来,销量持续低迷。近日,多家海外媒体对“林肯大陆 Continental 将在目前的第十代车型产品生命周期结束后彻底退市。”进行了报道,这意味着现款林肯大陆 Continental 将成为这个传奇名字的终结。尽管这条消息并未得到林肯官方确认,但我们仍然能够通过一些分析,看出这条消息并非空穴来风。

2017 年,林肯品牌在全球市场(北美和中国)共计销售新车 188,383 辆,同比增长 13%,为 2000 年以来表现最出色的一年,但林肯旗下大陆Continental车型的销量却始终难如人意。自 2016 年 9 月在北美市场上市以来,截至 2018 年 2 月底,在 18 个月中,大陆Continental在美国市场的销量仅为 18,846 辆,平均月销量仅为 1,047 辆。在美国市场,林肯大陆Continental的销量在 2016 年 12 月达到顶峰,当月售出 1,845 辆,此后的销量开始一路下滑,其中 2017 年 12 月同比下滑 35%,至 1,216 辆。而 2018 年 2 月,林肯大陆Continental在美国市场的销量仅为 758 辆,这也是该车自北美市场上市以来,最差的月度销售表现。

林肯大陆Continental在中国市场的表现略强于美国,最近 9 个月,该车在中国市场的累计销量为 9,763 辆。其中最近一个月(2018 年 2 月)的销量为 605 辆,虽然可以将其归结为春节假期的影响,但以巨幅降价为驱动的销量增长,并不能为林肯中国带来更多利润。

一款新车型上市,前 18 个月的表现会决定这款车型的未来。如果这款新车的销售表现未能达到预期,通常意味着该车的产品定位、营销策略或产品本身出现了重大问题。事实上,直到今天我们也很难说林肯当初的决定是正确的。

2002 年,同样因为销量持续下滑,林肯以第 9 代车型作为大陆Continental的终结,其背后的原因一方面是来自竞争对手的压力,另一方面则源于林肯内部混乱的产品规划。2008 年,林肯推出新的旗舰车型,并命名为 MKS,这一决定同样有些草率。尽管新的命名体系给人以耳目一新的感觉,并且扩展到了其他林肯车型。但这款前驱豪华轿车的市场表现并不理想,从 2008 年上市,直至 2017 年彻底退市,MKS 的累计销量仅为 100,248 辆。2016 年,林肯再度复活了大陆 Continental 车型。但即便新的大陆 Continental 更大、更豪华,MKS 的市场销量已经印证了市场正在发生的一些变化,不过决策者并未意识到这一点,至少单纯就产品力而言,林肯是乐观的。

林肯汽车公司总裁 Kumar Galhotra 将大陆称之为“安静的奢侈品”(Quiet Luxury)。其实这也是林肯品牌为自己的寻找的定位。这样的描述更容易获得 40 岁以上汽车消费者的认同,但却很难真正吸引作为市场消费主力的年轻用户群体的青睐。无论在美国市场还是中国市场,这都是一个无法回避的现实问题。更具驾驶乐趣的豪华运动中级轿车,正在挤压全尺寸前驱轿车的市场。另一方面,更具实用性的 SUV 和 Crossover 车型的迅速崛起,进一步压缩了原本属于大陆 Continental 这一级别车型的生存空间。2017 年,林肯品牌 SUV 车型在美国市场的销量为 71,607 辆,为 2003 年以来的最好成绩。甚至连福特集团自己都认为,皮卡和 SUV 车型将获得更多的市场关注,到 2020 年,这些车型将占到福特汽车总销量的近 90%。

福特预计,到 2020 年,SUV将占美国汽车行业零售总额的 50%,这也是福特将 70 亿美元的资金从轿车领域重新分配给 SUV 的原因之一。根据计划,到 2020 年,福特集团将打造汽车行业最具“新鲜感”的汽车产品,取代超过 75% 的现有汽车产品系列,并推出四个全新的皮卡和 SUV 品牌。同时将展厅内车型的产品生命周期由目前的 5.7 年更新至 3.3 年,这意味着福特集团最近几年将支出巨额的工程研发及市场推广费用,以用于打造新的产品体系。而为了将核心业务的全球运营利润率提高到 8% 左右,福特公司首席执行官 Jim Hackett 宣布将在未来五年内,削减 140 亿美元的运营成本,其中 100 亿美元来自减少材料成本,另外 40 亿美元将通过降低工程设计支出、增加零部件共享、改进制造工艺和减少新车型数量实现。

鉴于目前福特在北美、中国市场的销量震荡,以及在南美市场的持续亏损,福特集团不得不减少那些不必要的、低回报率的投入。对林肯来说,继续将大笔资金投入全球月销量仅为 2,000 余辆的大陆车型下一代产品的研发,显然得不偿失。虽然领航员车型的市场销量更糟,但由于领航员车型与 F 系列皮卡共享了大部分零部件,其更为丰厚的利润率和市场前景还是能为后续的领航员亮起绿灯。摩根斯坦利的分析师 Adam Jonas 估计,SUV 和 Crossover 的利润率为 20% 左右,而普通轿车的利润率则为 12%。无独有偶,通用汽车目前也将优先考虑 SUV 和 Crossover 车型的研发。

作为长期目标的一部分,福特集团还计划将现有复杂、混乱的车型平台重新整合,并转向使用五个更为灵活的车身构架。这与整个汽车行业的发展趋势一致,德国制造商目前已经领先竞争对手完成了类似的转变,丰田和日产也已经公布未来的计划,通用则领先于福特开始了类似的工作。根据计划,福特集团未来将使用五种车身构架:

从长期发展来看,这项工作将有助于福特集团降低工程研发及生产制造成本,但短期的高额研发投入,必将影响福特集团的其他项目投入。

相对林肯品牌在北美市场的主要竞争对手,凯迪拉克品牌更具优势的轿车领域,反而是林肯品牌的短板,而在持续增长的 SUV 和 Crossover 领域,林肯品牌则拥有较为完整的产品线。

尽管在 2016 年重新复活了大陆 Continental 车型,但林肯品牌还是希望能够拥有一款真正意义上的后驱豪华旗舰车型。在林肯未来的产品规划中,该车的代号为 CD714。按照林肯的命名习惯,代号中的“CD”意味着该车基于福特集团的 CD 平台(前驱平台)打造,但实际上这只是林肯迷惑竞争对手的“小伎俩”。有报道称,CD714 将基于 Mustang 车型使用的 S 平台(后驱运动车型平台)打造,并计划于 2020 年 7 月推出。但最新的信息显示,CD714 的上市时间推迟到了 2023 年 7 月,也就是现款林肯大陆 Continental 车型退市(2023 年 5 月)的两个月之后。这也为新车型转向全新的车身构架,预留了足够的时间。

新车型将由现款林肯大陆 Continental 的横置发动机、前驱/四驱布局改为纵置发动机、后驱/四驱布局,并且兼容混动或插电式混动系统。另外,新车将极有可能被重新命名为 Town Car。返回搜狐,查看更多

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