抖音能打破小咖秀的“魔咒”么?

原标题:抖音能打破小咖秀的“魔咒”么?

搜狐科技 文/崔鹏

作为一款诞生一年半的产品,抖音在今年春节期间出尽了风头。

今日头条内部人士曾向搜狐科技透露称,年前抖音加火山小视频的DAU(日活跃用户)是6000万。春节过后,多家第三方机构的数据统计显示,抖音的DAU来到了6000万。这意味着,一个假期抖音增加了接近3000万日活用户。

一时间,“抖音要干掉快手”和“抖音已经干掉微博”的声音此起彼伏,它们的根据也很简单:快手的DAU才1.2亿,微博也对抖音进行了一定程度的“封杀”。看起来,张一鸣用资金和流量孵化的抖音干掉对手只是时间问题。

愈是此时,排除杂音看抖音就愈为重要。我们关心的是,它会不会像小咖秀们一样,快速冲上高点,然后开始下坠?

金钱助推的狂奔

抖音很容易让人想起微博投资的小咖秀。从形态看来,一个是对口型,一个是对音乐+自我剪辑,本质上来说,都具备工具属性。

如果从热度来看,抖音正走在小咖秀的老路上。

小咖秀上线两个月后,用户总量就已经超过1500万,成为App Store中国区免费榜第一名,上线半年后,韩坤公开表示,小咖秀日活用户超过500万。有了这个数据,再加上投资方微博的造势,2015年的小咖秀热度与今年的抖音相比,有过之而无不及。

两款产品的运营套路有很多共同点,明星引爆话题,PGC内容和广告投放跟进,最后是一二线年轻用户的疯狂涌入。

2017年抖音下载量的迅速攀升,要得益于3月份岳云鹏的一条微博动态,之后抖音团队开始主动通过明星和广告投放进行拉新,这才有了抖音与《中国有嘻哈》的合作。

“它们(头条)有很多运营(团队)都是当年微博的(人)”,一位短视频资深创业者(要求匿名)告诉搜狐科技,在抖音身上还能看到当年微博重运营的影子,“但头条的运营和数据挖掘能力比微博更强”。

更重要的一点是,张一鸣钱多。

一位与今日头条合作很深的创业者告诉搜狐科技,今日头条2017年的收入在200亿元左右,张一鸣给头条定下的KPI是2018年这个数字达到500亿元。

根据公开资料整理,2018年跨年晚会抖音赞助了江苏卫视,火山小视频冠名湖南卫视,并赞助了东方卫视和江苏卫视;2018年春晚火山抖音冠名浙江卫视、火山冠名了东方卫视和江苏卫视(随后都替换为Faceu激萌)。

而根据搜狐科技的了解,目前各主流卫视(湖南卫视除外)春晚的冠名费在3000-5000万左右,今日头条春节期间在渠道方面每天投入的300-400万元,也主要给了抖音。

也就是说,仅花在晚会推广的费用,抖音就花掉了接近1亿的资金量,这还不算渠道层面每天上百万的投入,“国内的渠道,现在就靠今日头条活着了”,前述创业者告诉搜狐科技。

按照此推算,头条在年初向抖音倾斜了过亿的营销资金,如果计算MCN和网红签约费用、达人收益分成、和正常运营成本,资金需求接下来会越来越多。多方消息显示,今年头条向抖音投入的预算在20亿元左右。

快速增长的DAU背后,是今日头条系产品强大的流量分发能力,和大量的市场推广费用。现在是抖音的用户攀升期,有大量新用户因为从众心理和好奇心进入,一旦产品进入平稳期,或者DAU到达天花板,要维持数据就要消耗更多的资金。

虽然头条有的是钱,但如果用户流失速度超过产品的拉新速度,那它就可能成为资金的黑洞。

而这并不是距离抖音很远的事情,它随时可能发生。

水能载舟,亦能覆舟

因为抖音的主力用户,是一二线城市的年轻人。这些捧红了抖音的用户,同样可能成为推翻抖音的人。

“喜新厌旧”,是这些用户的典型标签,尤其是面对非刚需类移动互联网产品,他们容易因为产品门槛低和魔性而疯狂追捧,也会在新鲜感散去或其他产品出现时,转头就走,忠诚度普遍不高。

“抖音现在很火,但是我不觉得没有它会失去什么,我还有其他的(app)”,一名95后女性抖音用户告诉搜狐科技,她在闺蜜的推荐下玩起了抖音,两个月后产生了厌烦情绪。

在2017年6、7月间,2017年年底和2018年初,搜狐科技曾与多位抖音用户进行过沟通,其中有不少忠实用户(平均使用时长大于1小时)都表达出了不同程度的审美疲劳,“玩法单一”、’素材简单’和“新鲜感过了”是常见的三类原因。

今日头条一直试图渲染抖音对快手的狙击,但宿华的快手跟张一鸣的抖音套路完全不同:用抖音很好玩,用快手能让你更了解这个世界。

快手在三四五线城市曾深耕多时,根基非常稳固。这部分用户受限于信息通畅度的影响,很难频繁接触各类新奇产品,更换产品的频率较低,用户粘度很高,与抖音的一二线城市用户形成了鲜明对比。

作为工具类软件,这个区别非常致命。只有让用户感到不可或缺,才能拥有长久寿命,微信和美图秀秀都是如此,不然等用户“玩”腻了,被抛弃就在情理之中。

抖音诞生之初,产品定位就已形成,单一的功能目前都没有根本性变化。它一直在尝试的是丰富玩法和内容,现在的抖音上已经有越来越多的做饭和化妆教学视频,普通的生活记录内容也会被抖音推荐在最高位,这都是它努力扩展产品定位的结果。

在本篇稿件写作期间,3月19日,抖音发布了全新的slogan:“记录美好生活”,这个定位与其之前的“音乐短视频APP”相比差异明显,更像快手的“记录世界,记录你”,原因不言而喻。

此外,当初小咖秀没能做好的内容运营和KOL扶持,抖音也都在尽力避免重蹈覆辙。

目前,内容领域的MCN化运营正在成为趋势,与微博合作的网红经济公司在2017年超过480家,而抖音正在抢夺这些MCN,跟他们签独家,或者用流量扶持游说他们把重心放在抖音上。

在草根达人的争夺上,抖音更加积极,与其签约的新人们每个月至少能获得10万元左右的收益,这是在其他平台很难获得的收益。

抖音希望他们能为平台创造出更多好玩的内容,不断吸引新用户,但这还远远不够。

强化社交是抖音增强用户粘性的最佳选择。如果你留意下抖音的app,你会在首屏的Tab栏里看到“消息”入口,点进去就是标准的社交界面。

但现实状况是,社交几乎是各种移动互联网产品刺激日活和用户停留时长的终极手段,而它们几乎都无法成功,原因当然是腾讯的强势和社交迁移成本的高昂。

DAU能否持续增长,用户使用时长能否稳定在60分钟的量级,是衡量抖音的生命力是否持久的重要指标。

用户更值钱?

在搜狐科技的采访过程中,有一个说法被多人提及,那就是“虽然快手数据领先很多,但三四线城市用户付费能力不高,抖音用户中一二线城市的比例很高,付费能力更强”,这成为他们看好抖音超过快手的重要原因。

2006年,刘胜义刚加入腾讯时,曾亲自去跟迪奥谈广告投放,但对方用质疑回应了他:“QQ用户中有多少人买得起Dior的产品”?

这种担心现在看来有些短视,但它并不少见。

张勇(化名)是一家传媒公司的创始人,他告诉搜狐科技,从2017年底开始,主动找上门来要在抖音做投放的客户越来越多。

“我们有些惭愧,不是我们先推荐的抖音”,张勇对搜狐科技表示,“有很多客户自己或者身边朋友玩抖音,他(她)有概念,快手他(她)们不玩”。

他告诉搜狐科技,如果拿快手跟抖音比,投快手的游戏公司更多一些,毕竟用户群接近,而抖音上面的品牌方来源更广,快手在商业化方面的谨慎,更是“给了”抖音很多订单。

在中国互联网历史上,并不缺乏拥有庞大用户基数,但仍然被质疑用户付费能力的现象级产品。

有趣的是,张一鸣也做过类似的产品。“内涵段子”的用户普遍被认为付费能力较弱,但它为今日头条的早期发展,提供了足够的导流帮助,也间接导致今日头条始终没有摆脱“三低用户”为主的标签。

直到抖音出现,它是一个完全不同于内涵段子、今日头条、火山小视频和西瓜视频的另类产品,它的一二线城市年轻用户更多。如果说火山和西瓜视频的流量,与今日头条重合度还颇高,抖音则为张一鸣带来了更多“优质”流量。

所以,谁的用户更优质,只是短期商业考量,并不是产品成败和长寿与否的决定性因素。

快手“从下往上做”,需要触碰自身的产品基因,很难;抖音“从上往下做”,需要对底层互联网用户有足够的了解和耐心,也很难,Uber在国内负于滴滴就是最新的知名案例。

在张一鸣极富侵略性的打法面前,宿华能谨慎多久值得关注,要知道即使是快手内部的商业化团队,也有不少焦虑情绪存在。

但似乎宿华并不太担心快手会成为下一个小咖秀,而抖音则需要更多时间去证明自己。

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