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36岁辞职下海,3块钱的瓜子做到身家30亿,他生意经里的失败面更值得研究

原标题:36岁辞职下海,3块钱的瓜子做到身家30亿,他生意经里的失败面更值得研究

已故意大利音乐家帕瓦罗蒂是世界乐坛的超级巨星,被誉为“高音之王”,和多明戈、卡雷拉斯并称为“世界三大男高音”,巅峰期的出场费高达100万美元。

但在帕瓦罗蒂青年时,他对自己的未来并不确定。当时,他兴趣广泛,有很多爱好和目标——想当老师,当科学家,还想当一个歌唱家。

为此,他陷入了苦闷之中,他的父亲开导他:

“如果你想同时坐在两把椅子上,你可能会从椅子中间掉下去。生活要求你只能选一把椅子坐下去。”

经过反复思考,帕瓦罗蒂选择了歌唱,经过7年的不懈努力,他终于登台演出,并在后来成为了世界上最伟大的歌唱家。

其实,无论是做人还是办企业,“认准一把椅子”都是不变的真理:

做人,你必须专心致志地做好一件事情,心无旁骛才能成就一番事业;

办企业,你就要专注于自己的主营业务,扎实做好自己的产品,筑好护城河。

最近,有一家企业,就没办法找准自己的椅子,差点“从两把椅子中间掉了下来”,它就是鼎鼎有名的洽洽食品。

近日,洽洽食品发布2017年第一季度年报,营收7.99亿元,比去年同期减少7.13%。净利润为0.77亿元,同比下滑17.35%。

过去六年,洽洽一直在推出新品:啵乐冻、冰奶、喀吱脆、豆类、原香瓜子、花生......但截至今年第一季度,洽洽70%的收入依然来自葵瓜子。

洽洽食品的做法,是多元化经营,还是不务正业?这对于我们创业、工作和做人,又有什么启示?且听唐一给你分析。

洽洽多元化失败了?

近日,洽洽食品发布2017年第一季度年报,营收7.99亿元,比去年同期减少7.13%。净利润为0.77亿元,同比下滑17.35%。

早在2010年,洽洽就开始了所谓的“多单品、两条腿走路”的战略,并相继开始涉足薯片、调味料和果冻等领域,并且一度喊出了“瓜子外业务收入占比50%”的目标。

然而,洽洽的多元化之路走得并不如意:

2013年,洽洽推出啵乐冻,但不久就从洽洽食品的产品序列中剥离出来了。根据当时的洽洽食品财报,啵乐冻果冻运营两年亏损2000万元。

同样是2013年,洽洽收购了江苏小康牛肉酱并且改名为“洽康”,但是因为洽洽食品“50%的豪言壮语”,损失了100多万元。

根据洽洽2016年年报,洽洽葵瓜子的营业收入为35.13亿元;薯片和其他产品的营业收入仅分别为2.12亿元、7.65亿元;瓜子以外的业务收入占27%左右,距离50%的目标依然遥远。

其实,洽洽食品也不是没有成功过的新品,但那已经是差不多7年前的事情了。

2010年,洽洽食品推出“喀吱脆”薯片。一年后,洽洽食品上市,喀吱脆销售大涨,全年营收近3亿元。

于是,薯片业务成为了洽洽的第二大产品,好景却不长。2012年,“喀吱脆”薯片营收就开始连年下滑。到去年,它只占到洽洽食品全年收入的6.11%,约1.48亿元。

现在,薯片市场中,乐事、上好佳、好丽友、可比克、品客、艾比利等品牌已占90%的市场份额。洽洽当年没能一鼓作气为自家薯片打开一片市场,现在就更难了。

由此看来,洽洽食品的多元化经营真的做得不怎么样,我们不得不问一句:为什么就不能好好做瓜子?

他曾把冰棍卖到东北

后来一手创办了洽洽

一粒小瓜子,做到年产值10亿元,洽洽瓜子的诞生与成长,绝对是一个不可复制的传奇故事,而故事的主人公,叫做陈先保。

1982年,陈先保从学校毕业,进入安徽省商业厅的糖烟酒公司工作。陈先保学历高,能力也强,一路升到了科长,但随着经济的发展,他觉得抱着铁饭碗施展不了自己的才华,决心辞职下海。

1995年,36岁的陈先保辞职下海,开启了自己人生的新征程。

因为没资金没人脉,陈先保创业的第一站放在了门槛较低的儿童冷饮行业,租了一个小车间,办起了生产儿童冷饮食品的小厂。

虽然做雪糕、冰棍并没有多少技术含量,但当时国内冷饮行业竞争激烈的程度,并不逊色于现在的手机行业,很多知名的冷饮企业都在抢冰棍、雪糕市场。

为此,陈先保的小冷饮厂算是毫无优势可言,但陈先保并没有自暴自弃,他思来想去,又对市场进行了深入分析,决定推出“棒棒冰”这种产品。

“棒棒冰”,其实就是外形很像双节棍,这样独特的造型很容易吸引小孩子,而且价格便宜,很快就打开了市场,还把销路拓展到了好几个城市。陈先保就这样赚到了第一桶金。

然而,“棒棒冰”的技术含量其实并不高,同行看陈先保的棒棒冰卖得火,纷纷推出类似的产品,原有的市场日趋饱和,但陈先保又有了新想法:把冰棍卖到东北!

所有人都觉得陈先保疯了,东北寒冷的气候居多,当地人会需要冷饮吗?陈先保却信心满满,这份信心源自他的实地考察。

原来,陈先保在东北考察过程中,发现东北不是一年四季都冷,也有夏天,到了夏天也有很多人想吃冰棍。

更重要的是,东北有暖气,过得比南方舒服,大冬天的也可以在屋里穿着背心吃冰棍。

就是这样,陈先保率先迈出了一大步,挖到了北方更广大的市场,年销售额达千万。

从卖冰棍到做瓜子

靠一粒瓜子做到身家30亿

在儿童冷饮市场成功之后,陈先保又开始不安分了,想着琢磨别的生意,但是做什么好呢?

1998年,安徽省政府组织了一些企业家到外省考察,陈先保也在其中。考察的时候,因为比较无聊,不少企业家都会买点零食来吃,陈先保就开玩笑说:你们怎么这么爱吃零食。

话刚出口,陈先保就有了灵感,决定做炒货,做瓜子!

说起炒货,特别是瓜子,中国人实在太熟悉了,街边随便一个炒货摊上就有得卖,利润也不高,这么做能赚到钱吗?

但陈先保的思维方式和平常人不一样,他看到的是:瓜子具有巨大的市场需求,但现在作坊式的生产完全不能满足市场的需求,一旦打造一个品牌,大规模专业化生产,还是有赚钱的机会的。

于是,陈先保创立了“洽洽”瓜子,之所以叫“洽洽”,是因为陈先保在广场上散步,正好有一群人在跳恰恰舞,他觉得“恰恰”既时尚又好记,加上他的产品主打“煮瓜子”的概念,所以就改成了水字旁的“洽洽”。

更重要的是,陈先保把更多的注意力放在了创新上,一粒小小的瓜子,也被陈先保玩出了花样,做了四项全国第一的创新:

1、把传统炒瓜子改为煮瓜子,既不易上火又容易入味;

2、瓜子外包装采用了环保的红色牛皮纸,与常见的塑料包装区分开,一眼就让人认出来;

3、包装里面放了文化卡片,早期的卡片印有唐诗宋词或漫画,现在采用怀旧包装,上有手写书法,颇具中式味道;

4、斥巨资400万元在央视一套做品牌广告。

要知道,洽洽第一年的利润还不足400万,在这种情况下投资400万在央视做广告,无疑需要巨大的魄力。

但陈先保还是坚持要投资,甚至说“借钱也要投”,结果到了2000年底,洽洽的销售收入就突破1亿元,2001年甚至突破了4亿!

自此之后,洽洽的发展就进入了快车道,一度占据了袋装瓜子市场70%的份额,2011年还在深交所上市,被誉为“炒货第一股”。

作为创始人,陈先保的身家一路飙升至30亿元。

不满现状开始多元化

却接连受挫饱受打击

其实,从陈先保过去的经历,能够看得出他是一个不满足于现状、敢想敢做的企业家。

因此,在洽洽做大做强之后,他开始实行“多元化”战略,也不是没有道理。

毕竟除了洽洽,包括旺旺在内的诸多食品行业都在实施“多元化”,力求寻找新的增长点。

但为什么洽洽做多元化就接连受挫呢?根据公开资料分析,大概有几个原因:

1、多元化跨度太大

从做瓜子到做果冻、薯片,行业跨度太大,洽洽的品牌效应没能发挥作用。

而且,无论是果冻市场还是薯片市场,都已经有了占绝对市场份额的品牌。洽洽想要撬开一个突破口其实并不容易。

2、产品和销售渠道不匹配

洽洽是做瓜子出身,后来做果冻和薯片,都是以做瓜子的思路去销售。隔行如隔山,以同样的团队去做不一样的产品,新品自然没办法成长。

3、重视多元化,主业却受影响

近两年,洽洽食品由于多元化经营,在主业上并没有认真经营,虽然现在瓜子业务依然是老大,但是在业绩方面并没有多大提升。

本来,春节应该是炒货类产品的销售旺季,但今年第一季度,以瓜子为主业的洽洽食品却面临业绩双降的尴尬局面,这表明洽洽食品品牌度的下滑,更是核心竞争力出现了问题。

假如洽洽想继续推行多元化战略,那就应该首选与主业契合度较高的产品,譬如新口味的瓜子、高档坚果产品等。

除此之外,洽洽还需要开发与新品匹配的销售渠道和营销能力,用做瓜子的思路去做薯片、果冻,后果永远只有死路一条。

但唐一觉得,洽洽回归主业,其实是更好的选择,毕竟洽洽在炒货及瓜子行业有多年的积累,精耕细作好这一块的业务,比无规律的多元化更加重要。

毕竟,洽洽在瓜子界的地位,就等于微信至于社交、淘宝之于电商、顺丰之于快递,为什么要放弃自己的优势,为什么就不能聚焦于一点,然后全力争胜?

做人做事

洽洽给了我们什么启示?

治大国如烹小鲜,同样的道理,企业适用,做人也适用。如果自身能力不够强大,却盲目想着“多元化”,那么就只有失败一条路。

有一位哲学家说过:“人生专攻某一方面,然后做出成绩,就算是成功。”大千世界,事事可做,人生苦短,不可能样样皆精,能在一件事情上做出成绩,已经很了不起。

老子也说:“有所为,有所不为。”意思再明白不过,要做好一件事情,首先是要有所不为,集中精力专攻一点,才能够做到有所作为。

就像大鳄索罗斯,1992年9月,索罗斯看到英镑将要贬值,于是把全部精力集中在英镑上,根本不管他这一行动会给英国政府经济带来什么样的后果。他集中了100亿美元投资进去,结果赚了10亿美元。

后来他说:“当我看准一个目标,并相信这个目标能给我带来巨大利润时,我就不会再在其他目标上浪费时间,而把精力和资金都集中在这个大目标上。”

因此,不管是现在深陷多元化困局的洽洽,还是在为生活和工作打拼的我们,请记住这个道理:

“如果你想同时坐在两把椅子上,你可能会从椅子中间掉下去。生活要求你只能选一把椅子坐下去。”

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